No. 2 大眾傳播

1. No. 2 大眾傳播

2. Mass communication • 通過組織化的傳播傳播機構，利用傳播媒介，向眾多人傳遞資訊的過程和活動。 • 本世紀30年代産生於美國，以後傳至歐日 • 特點：由有組織的傳播機構完成 內容由組織化的專業人員篩選製作 受傳者多、雜、散、匿，單向傳播 運用大眾傳媒：印刷、電子媒介 傳播範圍廣，速度快

3. 傳統媒介4大金剛 • 報紙、雜誌、電視、電臺 • 排序：TNR（B）M • 傳播效果：T（Sight，sound，motion） • 主動性：NM • 收費：TN • 覆蓋面：R 印刷質量：M • 讀者文化水平限制：NM

4. No.3 新聞傳播 • 全世界:48%的人每天讀報;71%看電視聽播 • 4個環節:采編--選擇媒介--付出過程--反饋 • 開發後才是新聞 效果收集 • 特點:時新性;重要性;接近性;客觀性強;權威性;成本低;相對獨立性;社會影響大;趣味性 事實 傳播者 傳播媒介 傳播效果 受眾

5. 新聞聯繫的策略 1、結交“無冕之王”： 雙重身份：傳播者—公眾（社會舆论—公众意愿） 新聞媒介既是公關人員賴以實現公關目標的重要手段，又是公關人員必須努力爭取的重要公眾。在美國，總統競選與新聞媒介的關係是Win or defeated。 新闻媒体可帮你也可反之

6. 1990年底，《人民日报》发表一篇不长的“经济漫笔”--《向笔厂进一言》。文章指出，目前国内生产的钢笔、圆珠笔，许多厂家连基本的質量都不能保證。希望筆廠能解決消費者關心的問題。眾多筆廠沒有做出反應，只有江陰縣金筆廠千裏迢迢找到作者，拿出其新開發的新産品----不幹水鋼筆，請其試用。半年後，作者感到效果極佳，又在人民日報上刊出《再向筆廠進一言》的漫筆，講述了試用的前因後果，並讚揚該廠的開拓創新意識及熱心為顧客服務的精神。1990年底，《人民日报》发表一篇不长的“经济漫笔”--《向笔厂进一言》。文章指出，目前国内生产的钢笔、圆珠笔，许多厂家连基本的質量都不能保證。希望筆廠能解決消費者關心的問題。眾多筆廠沒有做出反應，只有江陰縣金筆廠千裏迢迢找到作者，拿出其新開發的新産品----不幹水鋼筆，請其試用。半年後，作者感到效果極佳，又在人民日報上刊出《再向筆廠進一言》的漫筆，講述了試用的前因後果，並讚揚該廠的開拓創新意識及熱心為顧客服務的精神。

7. 如何結交？ • 提高素質，充分合作：主動提供資訊與素材，做到有求必應，有問必答。 • 熱情主動，提供方便（2） • 彬彬有禮，以誠相待（3） （跳出新聞，先交朋友。皆為有血有肉之人）

8. （2）1992年，萬寶路杯國際足球錦標賽在上海舉行，同時也是新組建的中國國家集訓隊首次亮相。上海富豪大酒店看准了這個機會，對下榻該店的近百名體育記者給予熱情周到的招待。他們制定了一系列的接待計劃，隨時注意並儘量滿足記者們的要求。第二天，公關部主任朱豔豔給每位記者打電話詢問入住情況，並送上當天的報紙。在每張報紙醒目的位置寫著“富豪外貿大酒店祝您旅居愉快採訪順利”。記者臨行前，朱小組又親自將寫著“富豪外貿大酒店祝您一路平安並期待您再次光臨”字樣的紀念品送到記者手中。在此半月感受至深，報端紛紛顯露“富豪”字樣。（2）1992年，萬寶路杯國際足球錦標賽在上海舉行，同時也是新組建的中國國家集訓隊首次亮相。上海富豪大酒店看准了這個機會，對下榻該店的近百名體育記者給予熱情周到的招待。他們制定了一系列的接待計劃，隨時注意並儘量滿足記者們的要求。第二天，公關部主任朱豔豔給每位記者打電話詢問入住情況，並送上當天的報紙。在每張報紙醒目的位置寫著“富豪外貿大酒店祝您旅居愉快採訪順利”。記者臨行前，朱小組又親自將寫著“富豪外貿大酒店祝您一路平安並期待您再次光臨”字樣的紀念品送到記者手中。在此半月感受至深，報端紛紛顯露“富豪”字樣。

9. 亞都不把與新聞記者打交道看成是“發稿”的需要。其領導者何魯敏先生經常與記者們聊侃，他說：“與這些人交談，他們的層面高眼界寬。儘管他們不是企業的高手，但他們站在客觀的位置上，能說出許多人想不出的話。”亞都曾設計了一個“感恩節”，以此來感謝曾經給予亞都無私幫助的新聞單位記者。中秋節，亞都的公關部人員集中起來用了半天的時間向歷年來發表過有關亞都消息和報導的新聞單位、當事記者、編輯送去鮮花、賀電及亞都老總的親筆信。令記者們激動不已，感慨萬千。亞都用真情與情感感動了“無冕之王”。亞都不把與新聞記者打交道看成是“發稿”的需要。其領導者何魯敏先生經常與記者們聊侃，他說：“與這些人交談，他們的層面高眼界寬。儘管他們不是企業的高手，但他們站在客觀的位置上，能說出許多人想不出的話。”亞都曾設計了一個“感恩節”，以此來感謝曾經給予亞都無私幫助的新聞單位記者。中秋節，亞都的公關部人員集中起來用了半天的時間向歷年來發表過有關亞都消息和報導的新聞單位、當事記者、編輯送去鮮花、賀電及亞都老總的親筆信。令記者們激動不已，感慨萬千。亞都用真情與情感感動了“無冕之王”。

10. 1990年，首都幾家主要新聞單位醞釀組織亞運知識大賽，但先前答應記者給予資助的香港某集團公司突然變卦，中止協定，活動面臨夭折。中泰合資上海大江有限公司董事長兼總經理杜述先生聞訊後，主動提出給予贊助，使“迎亞運‘上海大江杯’世界體育知識大獎賽”如期舉行。當800萬份刊有競賽題的報紙被送往四面八方時，大江名字也迅速傳遍大江南北。解決新聞燃眉之急也被傳為佳話。大江5周年之際，CCTV在黃金時間播發專題片“大江的啟示”。1990年，首都幾家主要新聞單位醞釀組織亞運知識大賽，但先前答應記者給予資助的香港某集團公司突然變卦，中止協定，活動面臨夭折。中泰合資上海大江有限公司董事長兼總經理杜述先生聞訊後，主動提出給予贊助，使“迎亞運‘上海大江杯’世界體育知識大獎賽”如期舉行。當800萬份刊有競賽題的報紙被送往四面八方時，大江名字也迅速傳遍大江南北。解決新聞燃眉之急也被傳為佳話。大江5周年之際，CCTV在黃金時間播發專題片“大江的啟示”。

11. 2、製造新聞 • 借助不同時期的熱鬧話題 • 借助名人效應（Brandy艾森豪威爾，67） • 與新聞媒介開展合作 • 抓住新、奇、特的事實（顧客剪綵） • 不要冷落小報記者

12. No.3 傳播效果 • 2種理論: 槍彈論 效果有限論 • 功能性因素: 延緩性:人生觀價值觀審美觀 即時性：調動人一時需求情緒 抗戰前上海祥生TAXI老板高價買下40000電話號碼，撰寫“四萬萬同胞請打40000電話”。國難當頭，一時生意興隆。 冬天賣皮衣，雨天賣雨傘

13. 利用名人、權威進行傳播 我只用力士香皂 • 借助他人之口 大寶 • 自己人心理與認同心理 少用“嚴禁”“不許” • 語言、文字 晾晾 南方：浪浪 西湖 四川：媳婦 山東萊西人：洗 死 喝 黑 油 肉（給了肉錢，沒給肉錢）

14. No.4 公關廣告 • AD：廣而告之。在廣告裏，與眾不同就是偉大的開端，隨聲附和就是失敗的起源。 • AD類型： 1.宣傳廣告:企業信念與宗旨,如QSCV 松下幸之助:讓人參觀是最好的廣告 2.實力廣告:技術,人才,生産過程 3.解釋性廣告:味素,有報紙上宣傳超過100度以上就對人體有害,而實驗後證明……

15. 4.公益性廣告:保護環境,計劃生育,母親節,吸煙 5.影響性廣告(呼應性廣告):重大主題 6.倡議性廣告:伸出援助之手,帶頭做 7.活動類廣告:導覽,講座,新聞發佈會 8.徵求類廣告:意見,答案,商標,名稱…. 9.歉意廣告: 10.謝意廣告: 11:聲勢廣告 12.記事類廣告: 13.信譽類廣告:

16. 公關廣告與商品廣告的區別 • 宣傳內容不同：“買我”“愛我” • 發揮效應途徑不同：近期：公眾 商品 遠期：公眾 企業 商品 • 宣傳色彩各異：商業色彩，社會色彩

17. 公關廣告實施策略 • 對象不同，策略不同：**國一位女部長參觀一時裝公司，經理選幾位40歲左右中年婦女表演。部長大悅，即刻訂單。注：青年人動作可能會激怒老年人。 • 時機不同，策略不同：1985，長城飯店裏根，大使周折 • 環境不同，策略不同：十一屆亞運會，北京沒有以賄賂方式，只播放了一部優秀片子

18. 佔領至高點，樹立自己的優勢 • 大眾多廣告中採取反差策略：好萊烏一明星因用黑白廣告而成幸運兒。 • 廣告明確定位：天南海北到處遊，就是狗肉沒吃夠 • 隱形面市：青島一木：戀人說：沒有一木不成家