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Marca Conceptos preliminares. Definición básica de marca. Nombre, término, signo, símbolo o diseño, con la finalidad de identificar los bienes y servicios de una empresa y distinguirlos de los de los competidores. NOMBRE Puede vocalizarse por su nombre. LOGOTIPO Puede reconocerse
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Definición básica de marca Nombre, término, signo, símbolo o diseño, con la finalidad de identificar los bienes y servicios de una empresa y distinguirlos de los de los competidores NOMBRE Puede vocalizarse por su nombre LOGOTIPO Puede reconocerse pero no pronunciarse
“Nombre, término, diseño o símbolo, o una combinación de ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de vendedores o grupos de vendedores y diferenciarlos de la competencia” Definición de la American Marketing Association
Definición contractual de marca Contrato con el cliente, relativo a la calidad y el valor que se ofrecen, vinculados a un producto o servicio
Marca en sentido amplio Título de propiedad de una persona física o jurídica que permite el derecho exclusivo a utilizar una serie de signos, entre los que se incluyen nombre, término, diseño o símbolo, o una combinación de los mismos, para identificar bienes y servicios en el mercado, respaldando los atributos funcionales de los mismos y los beneficios y disfrutes que su uso ocasione y diferenciándolos de las propuestas análogas de los competidores.
Teorías sobre la marca (V) Nombre Carácter Simbología MARCA Posicionamiento Identidad Discurso
Estrategias y acciones de Marca: Imagen ¿Tenemos Imagen de Marca? La imagen de marca es la percepción de la Identidad de la marca en la mente de los consumidores La construye el consumidor Imagen percibida Imagen deseada
Estrategias y acciones de Marca: posicionamiento ¿Cual es nuestro posicionamiento? ¿Para qué? La promesa de la marca y el beneficio del cliente ¿Para quién? Segmento objetivo Lo construye la empresa ¿Cuándo? Situación de uso o consumo ¿Contra quiénes? Competidores Directos
Estrategia y acción de Marca: identidad ¿Tenemos identidad de marca? Faceta física Color Sabor Reflejo Imagen de uno mismo Personalidad Tradicional Moderna La construye la empresa Cultura Americana Relacion con los consumidores
Demanda, producto y marca Demanda Necesidad Deseo “Cerebro” “Corazón” PRODUCTO MARCA
IDENTIDAD Atributos de una marca CONOCIMIENTO existencia mental y reconocimiento (top of mind). fácilmente asociable al producto nombrado. asociación con indicadores tangibles (diseño, logotipos). familiaridad con usuarios del target. con usuarios idealizados en el segmento (status). buen gusto, distinción, originalidad. capacidad de actuar como sombrilla de otros productos. actitud favorable al uso de marca en el pasado. porcentaje de compra actual (share). capacidad de estimular el deseo de cambiar. DEFINICIÓN PERTENENCIA REFERENCIA PERSONALIDAD EXTENSIÓN DISPOSICIÓN PENETRACIÓN INTERÉS
Fidelidad a la marca • Clases de fidelidad a una marca: • Se es fiel a una marca por: Reconocimiento Sé que la marca existe Preferencia Acudo con frecuencia a ella Insistencia Descarto marcas alternativas Precio Indicador de calidad Imagen Superioridad asociada Publicidad Conformidad Imitación a un lider Miedo A decisiones equivocadas Disponibilidad El producto “siempre está”
TARGET Y PERSONALIDAD DE MARCA POSICIONAMIENTO VISION ENFOCADA NEGOCIO DE FRANQUICIAS RENTABILIDAD Atractores de una marca
EXCESO DE ATRIBUTOS DE MARCA EXCESO DE POSICIONAMIENTO . . . . . . . . EXCESO DE RENTABILIDAD EXCESO DE FRANQUICIAS . . . . . . . . Errores de marca
Originalidad • Identidad distintiva respecto de la competencia. • La similitud fonética no ayuda (Goodrich vs. Goodyear) • Dimensión “de innovación” versus dimensión “legal” • Vigilancia posterior al registro
Brevedad • Tendencia natural al acortamiento (“auto”, “bici”, “moto”, “cine”, “foto”, “taxi”, “demo”, “video”) • Facilita la recordación • Las siglas ayudan: • Klynveld-Peat-Marwick-Goerdner es KPMG • Hong Kong-Shanghai Bank Corporation es HSBC • Allard-Dollfuss-Sillard-Wiriot es Aldosivi • TokyoDenkiKagaku es TDK • Centro de Altos Estudios en Ciencias Exactas es CAECE
Sugestión • Frente a la dimensión cuantitativa de la brevedad o la eufonía, aparece la cualitativa de la sugestión psicológica. • El nombre Panasonic sugiere alta tecnología en sonido, más que Matsushita, su empresa creadora y propietaria. • A veces sugiere relación con la categoría de producto, como Luncheon Tickets, o atributos, como Exquisita, Claro, Día %.
Eufonía • La marca ha de ser un ícono auditivo, una secuencia de energíasonora en breve espacio temporal. • Durante años se utilizó la marca “Rexina” en Argentina, antes de ser reemplazada por su global “Rexona”. • NutraSweet suena dulce al oído, además de ser un edulcorante. • Kwaa-Non pasó a ser “Canon” al ingresar al mercado americano.
Pronunciabilidad • Problemas en marcas dirigidas al mercado infantil. • Kodak resulta neutra a nivel mundial. • Toyota, escrito en caracteres japoneses simboliza velocidad y prosperidad. En Occidente no tiene significado. • Kiasignifica “de Asia hacia el mundo”. En Occidente no tiene significado. • Ricky Martin era originalmente Kiky (Enrique) Martin; cambió su apodo para ingresar al mercado asiático, donde su apodo tiene clara connotación sexual. • Bimbo se introdujo rápidamente en el mercado latino. No habría resultado fácil en Gran Bretaña. • Los apellidos no deben ser traducibles o tener doble sentido.
Pronunciabilidad El Mitsubishi Montero tuvo éxito en Argentina; el Pajero nunca fue presentado. El MazdaLaputa tampoco. El Nissan Moco, menos.
Recordación • Capacidad para incorporarse a la memoria del consumidor. • Esta capacidad aumenta cuando: • Tiene un significado específico (Ámbito Financiero, TheEconomist) • Es breve y simple (Raid, Skip, Bic, Ace) • Contiene emoción (Obsession, Irresistible, Huggies) • Evoca imágenes mentales (CaroCuore, Iguana, Olé) • Genera misterio en el consumidor (Oracle, Nextel) • Utiliza palabras existentes en el lenguaje, más que una sigla (WD 40).
Nombres arbitrarios • No guardan relación con el producto nombrado. • Deben ser completados por la comunicación Apple, Compaq, Acer, Ariston, BlackBerry
Matriz de decisión de marca El producto debe tener Marca? Quién avala la marca? Qué calidad tendrá la marca? Marca colectiva o Individual? Producto sin marca Fábrica Canal Mixto Alta Media Baja Individual Colectiva Línea Reposicionar? Más de una marca por Producto? Misma marca a otros productos? Reposicionar No reposicionar Monomarca Multimarca Ampliación No ampliación
DEFINICION DE MARCA AUDITORÍA DE MARCA ARQUITECTURA DE MARCA INGENIERIA DE MARCA Construcción de marca • Recordación espontánea • Recordación guiada • Market Share • Inversión comunicacional propia respecto de la competencia • Adaptación al target (ajuste al posicionamiento) • Personalidad (esfuerzos de diferenciación) • Nombre (nomenclatura) • Logo (símbolo) • Envase (etiqueta) • Indicadores tangibles de producto físico • Estilo comunicacional
