Профессор, д.э.н. Игорь Владимирович Липсиц

1. Национальный исследовательский университет - Высшая школа экономики ВЫСШАЯ ШКОЛА МЕНЕДЖМЕНТА Профессор, д.э.н. Игорь Владимирович Липсиц

2. ТРИ ФАКТОРА ФОРМИРОВАНИЯ ПРИБЫЛИ В РАСПОРЯЖЕНИИ МЕНЕДЖЕРОВ ЕСТЬ ВСЕГО ТРИ ФАКТОРА УПРАВЛЕНИЯ ПРИБЫЛЬЮ: ПРИБЫЛЬ = (ЦЕНА Х КОЛИЧЕСТВО) - ИЗДЕРЖКИ

3. Выручка 100000 Переменные издержки 60000 Постоянные издержки 20000 Прибыль 20000 ЦЕНА - САМЫЙ МОЩНЫЙ РЫЧАГ УВЕЛИЧЕАНИЯ ПРИБЫЛИ Если деятельность фирмы характеризуется следующими данными ($): ТОГДА УЛУЧШЕНИЕ ЭТИХ ПАРАМЕТРОВ НА 1% ИЗМЕНИТ ПРИБЫЛЬ НА: Сокращение постоянных издержек на 1% увеличит прибыль - на 1% Сокращение переменных издержек на 1% увеличит прибыль - на 3% Повышение цен на 1% увеличит прибыль - на 5%

4. 10 ШАГОВ ПО УЛУЧШЕНИЮ УПРАВЛЕНИЯ ЦЕНАМИ В ФИРМЕ 1. Уточнение целей ценообразования 2. Выбор метода формирования цен 3. Постановка работы по идентификации и анализу релевантных издержек 4. Внедрение процедуры анализа безубыточности ценовых решений 5. Обоснование ценовых нормативов 6. Объективная оценка ценности своих товаров и факторов, на нее влияющих 7. Выбор ценовой стратегии 8. Обеспечение эффективной координации ценообразования с другими инструментами маркетинга, используемыми в фирме 9. Налаживание исследований чувствительности покупателей к ценам на товары фирмы 10. Решение специальных проблем ценообразования в зависимости от типа товарного рынка, на котором действует фирма

5. ПОВЫШЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ ФИРМЫ ПОЗИЦИЯ ФИРМЫ НА РЫНКЕ ЗАПРОСЫ РЫНКА ВОЗМОЖНОСТИ СНИЖЕНИЯ ИЗДЕРЖЕК ВОЗМОЖНОСТИ СОЗДАНИЯ ДИФФЕРЕНЦИРО-ВАННОЙ ПРОДУКЦИИ ВШМ при ГУ-ВШЭ

6. $4 000-5 200 $4 800-6 110 $5 100-7 000 $8 700 $4600-8100 2142- «ДУЭТ-1» 2142- «ДУЭТ-2» "Дуэт" - двухдверный двухместный автомобиль с кузовом "купе". Выпускается с 1999 года. Предназначен для комфортабельных деловых поездок и отдыха. 2141- «ЮРИЙ ДОЛГОРУКИЙ» 2142- «КНЯЗЬ ВЛАДИМИР» 2141- «СВЯТОГОР» $17 000-19 100 2142- «КАЛИТА» "Дуэт-2". Отклик на многочисленные пожелания иметь и более демократичную версию автомобиля "Дуэт" с передком и салоном "Князя Владимира" привел к появлению модификации "Дуэт-2", двигатели ВАЗ-2106. Цены - сентябрь 2001 г. ВШМ при ГУ-ВШЭ

7. Издержки определяют цену. АСАТРЯН Рубен, с декабря 1996 года директор АЗЛК Каданников Владимир Васильевич Председатель Совета директоров акционерного общества "АвтоВАЗ» с 1996 г. 2 ВЗГЛЯДА НА ИЗДЕРЖКИ Карлос Гон (Carlos Ghosn) - СЕО Nissan Motor c 1999 г. Издержки должны укладываться в цену, которую можно получить на рынке. 2001

8. ЛОГИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ СЕЗОННОСТЬ СПРОСА СТОИМОСТЬ ХРАНЕНИЯ ЗАПАСОВ ВОЗМОЖНЫЙ ОБЪЕМ ПРОИЗВОДСТВА ВОЗМОЖНЫЙ ОБЪЕМ ПРОДАЖ 2 3 ЭФФЕКТ МАСШТАБА ЭФФЕКТ ОБУЧЕНИЯ ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА ЕМКОСТЬ РЫНКА 1 ЦЕНА Ценность продукта ЗАТРАТЫ НА ЕДИНИЦУ ПРОДУКЦИИ Цены конкурентов 4 ЖЕЛАЕМАЯ ПРИБЫЛЬНОСТЬ ПРОДАЖ

9. ЗАТРАТНЫЙ ПОДХОД К УПРАВЛЕНИЮ БИЗНЕСОМ МАРКЕТИНГОВЫЙ (ЦЕННОСТНОЙ) ПОДХОД К УПРАВЛЕНИЮ БИЗНЕСОМ ОСНОВНЫЕ СПОСОБЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕН И ЛОГИКА СВЯЗИ ЦЕНЫ И ИЗДЕРЖЕК В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ ПРОДУКТ ТЕХНОЛОГИЯ ИЗДЕРЖКИ ЦЕНА ПОКУПАТЕЛИ ПОКУПАТЕЛИ ЦЕННОСТЬ ЦЕНА ИЗДЕРЖКИ ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДУКТ

10. ЦЕННОСТЬ В МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ BOEING Компания Boeing Commercial Airplanes будет совместно с клиентами работать над определением приемлемого диапазона параметров для нового самолета, призванного стать ответом на потребность в более быстрых авиапутешествиях. Рассматриваются дальности полета в диапазоне от 11 до 18 тыс. км. Крейсерская скорость: между Mach 0,95 и Mach 0,98. Если авиакомпании и Boeing договорятся об избрании наивысших значений этих параметров, то новый самолет откроет совершенно новые маршруты для безостановочных, ускоренных перелетов. Скорость: 2,23 Mach CONCORDE BOEING 787-3 DREAMLINER Boeing 787-3 Dreamliner - это суперэффективный самолет с улучшенными условиями для пассажиров. Он обеспечит существенную экономию при перелетах на среднесрочные дистанции, так как будет использовать на 20% меньше топлива, чем любой иной самолет того же размера. Число мест: 296 человек в салонах двух классов. Крейсерская скорость: Mach 0,85. Дальность полета: 6,500 км SONIC CRUISER Boeing 787-3 Dreamliner

11. "Какую цену нам надо установить, чтобы покрыть затраты и получить хорошую прибыль?» Или "Какие затраты мы можем себе позволить, чтобы заработать прибыль при тех рыночных ценах, которых мы можем добиться?" "Какую цену готов будет заплатить за этот товар покупатель?" Или "Какую ценность представляет этот товар для наших покупателей и как нам убедить его в том, что наша цена соответствует этой ценности?" "Какие цены позволят нам добиться максимальных объемов продаж или доли рынка?" Или "Какой объем продаж или доля рынка для нас могут быть наиболее прибыльны и при каких ценах мы их сможем добиться?" ОСНОВНЫЕ ВОПРОСЫ ПРИ ВЫБОРЕ РАЦИОНАЛЬНОЙ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ

12. УПРАВЛЕНИЕ ИЗДЕРЖКАМИ И ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ЗАТРАТНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

13. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ПО НАЦЕНКЕ: НАКЛАДНЫЕ + ЦЕЛЕВАЯ МАССА РАСХОДЫ ПРИБЫЛИ ЦЕНА = УДЕЛЬНЫЕ ПРЯМЫЕ + ПЛАНОВЫЕ ПРОДАЖИ, В ШТУКАХ ИЗДЕРЖКИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ПО НАЦЕНКЕ: ПОЛНЫЕ ИЗДЕРЖКИ НА ЕДИНИЦУ ТОВАРА ЦЕНА = (1 - ЦЕЛЕВАЯ РЕНТАБЕЛЬНОСТЬ ПРОДАЖ) ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ИСХОДЯ ИЗ ЦЕЛЕВОЙ РЕНТАБЕЛЬНОСТИ ИНВЕСТИЦИЙ: ЦЕЛЕВАЯ СУММА РЕНТАБЕЛЬНОСТЬ ´ ИНВЕСТИЦИЙ ИНВЕСТИЦИЙ ЦЕНА = УДЕЛЬНЫЕ ПОЛНЫЕ + ИЗДЕРЖКИ ПЛАНОВЫЕ ПРОДАЖИ, В ШТУКАХ ВЫБОР МЕТОДА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ (1)

14. P = UC * (1 + PTCuc) P = UC / (1 - PTCuc) ВЫБОР МЕТОДА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ (2) где: P - цена; UC - удельные полные издержки; PTCuc - ставка рентабельности к издержкам Например: P= $ 50 * (1+ 0,10)=$ 55 P= $ 50 / (1 - 0,10)=$ 55

15. Правильная идентификация релевантных издержек, то есть обоснованное определение затратной базы цены Выбор рационального основания для нормирования прибыли в цене Экономическое обоснование величины норматива рентабельности Создание эффективной системы скидок Внедрение (при возможности и рациональности) ценообразования на основе кривой обучения СПОСОБЫ РАЦИОНАЛИЗАЦИИ ЗАТРАТНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

16. СЕМЬ ЗАПОВЕДЕЙ УСТАНОВЛЕНИЯ СКИДОК от Траута и Ривкина 1. Не предлагай скидки только потому, что это делают другие. 2. К установлению скидок подходи творчески. 3. Вводи скидки, чтобы избавиться от запасов или расширить бизнес. 4. Вводя скидки, оговори срок действия своего предложения. 5. Вводя скидки, убедись, что они дойдут до конечного потребителя. 6. Вводи скидки только для того, чтобы выжить на зрелом рынке. 7. Отменяй скидки как только это станет возможно.

17. ВЛИЯНИЕ СКИДКИ НА ПРИБЫЛЬ ФИРМЫ 1 2 6 3 4 5 6 25,5% 7 8 9 10 4 Долларов за квадратный ярд 2 0 Корректировка цены с помощью различного рода скидок при дифференцированном ценообразовании (на примере продаж линолеума в США): 1 - прейскурантная цена генерального дилера; 2 - скидка за размер заказанной партии; 3 - скидка для создания конкурентного преимущества (ухода от цены безразличия); 4 - цена счет-фактуры, по которой линолеум может быть продан любому из магазинов розничной торговли при отсутствии всех скидок; 5 - скидка за ускорение платежа; 6 - бонус за превышение лимита годового объема покупок; 7 - скидка для покрытия затрат на продвижение товара; 8 - скидка на покрытие затрат по кооперативно организуемой рекламе; 9 - скидка на покрытие транспортных затрат; 10 - цена розничной продажи в конкретном магазине.

18. АНАЛИЗ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ВЫРУЧКИ ПО УРОВНЯМ ЦЕН 16,1 13 12,6 12,2 11,4 Доля выручки, полученная по соответствующей цене 8,5 6,4 6,1 5,7 4,7 3,3 45 50 55 60 65 70 75 80 85 90 95 Фактическая цена реализации, долл. Диапазон цен - 2,11 (95/45) Средняя цена реализации - 67,5 долл. Доля реализации по ценам ниже средней - 53,5% На основе: М.Марн и др. Ценовое преимущество. - Альпина Бизнес Бук, 2004

19. ? Сделки, требующие проверки ! Зона закономерного совпадения размеров продаж и величин скидок Клиенты, достойные особого внимания АНАЛИЗ РАЦИОНАЛЬНОСТИ УСТАНОВЛЕНИЯ СКИДОК (ВАРЬИРОВАНИЯ ЦЕН) ПО КЛИЕНТАМ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ОБЪЕМА ЗАКУПОК 40 35 Фактические скидки (в % к базисной цене дилера) 30 25 20 15 10 5 0 Годовой объем продаж (млн. долл.) На основе: М.Марн и др. Ценовое преимущество. - Альпина Бизнес Бук, 2004

20. ЦЕНОВЫЕ ВОЙНЫ

23. ВАРИАНТЫ ДЕЙСТВИЙ ФИРМЫ В СЛУЧАЕ ВОЙНЫ ЦЕН КРУПНАЯ ФИРМА СРЕДНЯЯ ФИРМА МАЛАЯ ФИРМА ПРОГРАМ- ИНФОРМА- БОРЬБА ЗА ЗАХВАТ И УХОД ИЗ ВЫБОР МА ЦИОННАЯ ЛОЯЛЬ- УНИЧТО- РЫНКА УЗКОЙ СКИДОК АТАКА НОСТЬ К ЖЕНИЕ НИШИ БРЕНДУ МЕЛКИХ РЫНКА ФИРМ

24. ФОРМИРОВАНИЕ СКИДКИ ЗА ЦЕНОВЫХ РЯДОВ ОБЪЕМ ЗАКУПКИ ЦЕНА ОБЪЕМ $400 $600 $900 ЗАКУПКИ ФОРМИРОВАНИЕ ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ НАБОРОВ ТОВАРОВ ЦЕН ВО ВРЕМЕНИ ИЛИ УСЛУГ ЦЕНОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ СОКРАЩЕНИЯ ТАРИФ ПОТЕРЬ ОТ ЦЕНОВЫХ ВОЙН ВРЕМЯ СОЗДАНИЕ БРЕНДОВ- ДУБЛЕРОВ

26. ЧТО СТОИТ ДЕЛАТЬ ВО ВРЕМЯ ЦЕНОВОЙ ВОЙНЫ (1) БРЕНДЫ-БОЙЦЫ. В начале 1990-х Kao Corporation вошла на рынок дискет с дешевым продуктом. Вместо того, чтобы снижать свои цены, компания 3M вывела на рынок бренд-боец для дешевых дискет «Highland». Менеджеры 3M поступили так потому, что знали – большая группа клиентов лояльна к бренду 3M. Простое снижение цен на товары с брендом 3M могло размыть образ качества этого бренда, сократить прибыль и подтолкнуть Kao к дальнейшему снижению цен. Но благодаря своему знанию клиентов, 3M понимала, что существует много различных сегментов ценочувствительных клиентов. Некоторые сознательно покупают дешевые дискеты, а некоторым все равно сколько эти дискеты стоят. Еще важнее, что некоторые покупатели верят в пропорциональность цены и качества и не они не будут покупать слишком дешевые дискеты, боясь потерять информацию на них. 3M избежала ловушки «предложения рынку цены, которую рынок примет». Ее менеджеры поняли, что рынок примет много разных цен, хотя некоторые примет лучше, чем другие. Это понимают и другие игроки, например, на программном рынке. Например, практически одинаковые версии программ для распознавания речи присутствуют на рынке по ценам в диапазоне от $79 до $8,000 в зависимости от того, кто их покупает. См. также по этой теме: Klaus Hilleke and Stephan A. Butscher. How to use a two product strategy against low-price competition. - Pricing Strategy & Practice, Volume 5 · Number 3 · 1997 · pp. 108–115

27. СХЕМА АНАЛИЗА ВЫГОДНОСТИ УЧАСТИЯ В ЦЕНОВОЙ ВОЙНЕ Безубыточный прирост Изменение D P уровня цены (%) ____ продаж при пассивном = _______________ x 100 = x 100 D ценообразовании (%) Удельный C выигрыш (%) CM a _____ CM = х 100 P p где: - удельный относительный выигрыш ( percent contribution margin ), в % CM a “Каково минимальное сокращение объемов продаж, которое мы можем себе позволить, прежде чем будем вынуждены тоже снизить цены?” или “Какой минимальный прирост продаж окупит нам отказ от повышения цен до уровня, предложенного рынку конкурентами?” CM = P - VC a где: - удельный абсолютный выигрыш ( absolute contribution margin ), в руб .; CM a - цена ( price ), P - переменные (прямые) издержки производства (variable cost), руб. . VC

28. НАУЧНО- ОБСЛУЖИВАНИЕ РАБОТА НА ВНОВЬ ТЕХНИЧЕСКОЕ УЗКОЙ НИШИ РЫНКА ФОРМИРУЮЩЕМСЯ ПРЕВОСХОДСТВО, С ОСОБЫМИ ИЛИ СТАГНИРУЮЩЕМ ОБЕСПЕЧИВАЮЩЕЕ ЗАПРОСАМИ РЫНКЕ БОЛЕЕ НИЗКИЕ КЛИЕНТОВ И ИЗДЕРЖКИ ВЫСОКОЙ ИХ ПРОИЗВОДСТВА ЛОЯЛЬНОСТЬЮ СИТУАЦИИ, В КОТОРЫХ МОЖНО ИДТИ НА СНИЖЕНИЯ ЦЕН