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Plano de comunicação Integrada. Natureza do Projecto Plano de Comunicação Integrada Cliente Hard Club Agência de Comunicação Classe C Contactos: e-mail agênciaclasse.c@hotmail.com Membros do Grupo Clarisse Pessôa; Elisabete Silva; Íris Linheiro; Joana Fernandes; Susana Ribeiro.
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Natureza do Projecto Plano de Comunicação Integrada Cliente Hard Club Agência de Comunicação Classe C Contactos: e-mail agênciaclasse.c@hotmail.com Membros do Grupo Clarisse Pessôa; Elisabete Silva; Íris Linheiro; Joana Fernandes; Susana Ribeiro. Orientadores do Projecto Dra. Teresa Ruão e Dra. Sara Balonas.
Índice • Diagnóstico • Estratégia de Comunicação • Proposta de Acções e Proposta Criativa • Conceito • Pré-Abertura • Abertura • Continuidade • Calendarização • Avaliação
Análise de Mercado • O Hard Club ambiciona conquistar um público diversificado e, nesse sentido, este novo projecto não se trata apenas de uma mudança geográfica mas também conceptual. Desta forma, pode-se dizer que o Hard Club não tem concorrência directa. No entanto, há diversos espaços culturais nesta região, o que, mesmo que indirectamente, constituirá uma forma de concorrência para o Hard Club. • Na tabela que se segue, podemos ver alguns desses espaços, bem como o tipo de serviço que oferecem. Concorrência
Análise de Mercado Comunicação das instituições culturais • Internet (páginas na internet, blogs, sites associados à cultura, newsletters) Postais (colocados em espaços comerciais, tais como bares, restaurantes, lojas, etc.) • Folhetos informativos (turismo) • Posters (colados em muros de obras) • Outdoors e Mupis (paragens de autocarro e outros locais estratégicos)
Plano B Casa da Música Contagiarte Rivoli Análise de Mercado Exemplo de como Comunicam as instituições culturais Voltar ao Índice
Objectivos do cliente • Fomentar um maior reconhecimento da marca no mercado nacional e internacional; Objectivos específicos: • Conquistar um novo público – crianças e idosos; • Conquistar mercado para os novos serviços: o restaurante, a cafetaria, a livraria e loja de discos; • Atrair mais de 290.000 clientes por ano a este novo espaço; • Aumentar a venda de merchandising.
Objectivos de Comunicação • Promover a imagem de um novo Hard Club. Já não é só um bar de rock mas, acima de tudo um espaço de cultura para todos os gostos e idades; Objectivos específicos: • Criar sentimento de pertença e empatia nos portugueses em relação ao Mercado Ferreira Borges e ao Hard Club, promovendo a história do Mercado; • Fomentar o culto Hard Club como marca e como espaço cultural; • Divulgar a programação do Hard Club a nível nacional; • Criar impulso de visita.
Posicionamento • Pretende destacar-se ao nível do Norte, de Portugal e a nível internacional • Concorre com outros espaços que já estão mais implantados no mercado cultural do Porto, mas ao mesmo tempo temos um conceito único e inovador, que assenta na multiplicidade de gostos e motivações, que fará do Hard Club um símbolo de referência nacional • Fazer com que o Norte se orgulhe de um espaço inovador, dinâmico e moderno
Público-alvo Prioritário
Público-alvo Influenciador Voltar ao Índice
Pressupostos • Para o planeamento estratégico tivemos em atenção que a inauguração do Hard Club terá lugar no dia 12 de Dezembro de 2009 e que tem um budget limitado; • Vamos procurar distanciar-nos, de alguma forma, daquilo que tem vindo a ser feito/pensado pelo responsável de Comunicação do Hard Club, sem que isso implique um desvio total ao que já existe. Muito pelo contrário, servir-nos-emos de algumas coisas já existentes. • Este Plano de Comunicação Integrada, dada a natureza do trabalho no qual foi concebido, será de carácter mais geral e institucional. No entanto, reconhecemos a necessidade de realizar, posteriormente, outros planos de comunicação para a divulgação da programação específica do Hard Club, a iniciar após a inauguração. • Dividiremos a nossa proposta de acções em três etapas: Pré-abertura do Hard Club; Abertura do Hard Club e Acções de Continuidade. Voltar ao Índice
Oconceito • Multiculturalidade de públicos e programas: • Hard Club - “Prepara-te para um estilo Hard” • Como conceito geral da campanha, escolhemos a multiculturalidade de públicos e programas. Usaremos a headline “Prepara-te para um estilo Hard” com o objectivo de demonstrar que o Hard Club é um espaço que pensa em todos os gostos e em todas as faixas etárias e que, portanto, todos se podem preparar para o frequentar. • As pessoas sentir-se-ão à vontade em ser como são no Hard Club porque este acolhe a todos, sem juízos nem preconceitos. • Optamos por usar a 2ª pessoa do singular para criar um tom de comunicação informal e descontraído. Voltar ao Índice
Pré-abertura Relações Públicas: Assessoria de Imprensa Conferências de Imprensa Press-Releases • Lançamento do projecto • Finalistas do concurso “Hard Club Music” • Lançamento do projecto • Comunicação da data de inauguração do Hard Club (como uma nota informativa/Breve). • Divulgação do evento de abertura. • Estes comunicados de imprensa serão avaliados através do clipping, ou seja, do número de artigos que saírem nos OCS (incluídos ou não na mailing list) e da positividade/negatividade dos mesmos.
Pré-abertura Publicidade Teaser e Revelação: divulgação da reabertura Hard Club e MFB • Públicos prioritários e influenciadores (que tenham acesso as plataformas de redes sociais: e-mail, HI5, Twitter, Facebook, blogs, sites, entre outros, assim como telemóveis) • Em Outubro/Novembro de 2009 • O objectivo é suscitar a curiosidade • Será difundido nas redes sociais, de telecomunicações e em sites (através de banners). A revelação da mensagem teaser terá, também, a forma de mupis e outdoors • Budget através da Câmara Municipal
Pré-abertura • Copy Strategy Teaser • “Achas que nada te fica bem? Então, prepara-te para adoptar um estilo… HARD” (All Type) • Copy Strategy Revelação do teaser • Prepara-te para um estilo HARD” • Imagens: Colocar pessoas de idade a tocar um instrumento musical; crianças intelectuais; adultos com hábitos infantis. O objectivo é criar um contra-senso e surpresa no público, mostrando que o novo Hard Club é para todas as idades, gostos e estilos de vida. • O teaser e a respectiva revelação serão avaliados pelo número de visitas aos sites e redes sociais para onde serão enviados, bem como pelos comentários publicados aos mesmos.
Pré-abertura Publicidade Spot publicitário em formato online • Para alvos prioritários e influenciadores, que tenham acesso à internet • De 20 de Novembro de 2009 a 31 de Março de 2010 • Com o intuito de divulgar o novo conceito do Hard Club, bem como os novos públicos que pretende atingir. • Para a criação deste spot foi lançado um concurso para alunos de publicidade, design e audiovisuais de universidades de todo o país. • Para a compra dos espaços on-line recorrer-se-á a apoios do Ministério da Educação. • O Spot será avaliado pelo número de participantes no concurso e, mais subjectivamente, pelo aumento ou não de clientes.
Pré-abertura Publicidade Mupis e Outdoors com programa do evento de abertura • Para público prioritário e influenciador, porém restrito aos que circulam na zona do Grande Porto. • 1 de Dezembro. • Divulgar a inauguração do Hard Club, criando um sentimento de pertença nas pessoas e mostrando que o Hard Club é para todos. • Pretendemos obter o budget através da Câmara Municipal, recorrendo aos fundos dedicados à cultura e a possíveis patrocínios com gráficas e produtoras discográficas que tenham interesse em se projectar através do Hard Club.
Pré-abertura • Copy Strategy Revelação do teaser • “Hard Club | Reabre a 12 de Dezembro | Programação | Mercado Ferreira Borges” • Imagens: Imagem coerente/semelhante à da revelação do teaser • Esta acção terá como forma de avaliação o número de clientes durante todo o dia de inauguração.
Pré-abertura Relações Públicas: Eventos Acção de Rua • Para todos aqueles que estiverem a passar no local da acção, nomeadamente turistas; estudantes e crianças que estejam no caminho da escola; adultos que se desloquem de transportes públicos e OCS. • Pretendemos criar nas pessoas um impacto positivo sobre o que é a filosofia do Hard Club e as suas actividades. Vamos, nesta acção, demonstrar “fisicamente” que o espaço está destinado a diferentes tipos de público. • 10 de Dezembro. • A acção de rua será avaliada em função do número de vídeos e fotos que conseguirmos fazer e número de visitas ao Hard Club, especialmente no dia da reabertura.
Pré-abertura • Ideia • Colocaremos insufláveis onde estarão disponíveis materiais e objectos (perucas malucas, óculos diferentes e instrumentos musicais) para que as pessoas possam tirar fotos e fazerem vídeos. Aqui serão também feitas pinturas artísticas nos rostos. • Informaremos acerca do programa de inauguração do Hard Club, distribuiremos T-Shirts dizendo “Hard Club – Prepara-te para um estilo Hard” e também serão oferecidos bilhetes duplos para a festa de inauguração às 3 fotos mais originais • Locais • AV. dos Aliados – zona de grande movimento comercial e de circulação de pessoas • Zona da Ribeira – zona propícia a uma grande concentração de turistas e também alguma movimentação comercial • Escolas (ainda a definir) – área de constante passagem de crianças e pais Voltar ao Índice
Abertura Relações Públicas: Eventos Evento de abertura • Para agentes políticos, professores e alunos das escolas, idosos, estudantes universitários, jovens adultos, amantes da música, turistas. Todos os OCS. • 12 de Dezembro de 2009. Data escolhida em função do término das obras, mas também por ser um Sábado (dia mais livre que as pessoas têm para usufruir este tipo de eventos) e não ser muito próximo da época de natal. • Causar impulso de visita, dar a conhecer o espaço e criar sentimento de pertença. Os custos serão sustentados pelo Hard Club. • Esperamos que ao longo do dia visitem o Hard Club pelo menos 500 pessoas. Além de avaliar se este objectivo foi atingido, também faremos um breve inquérito no decorrer do evento para recolher opiniões, sugestões e críticas.
Abertura • Ideia • Terá início durante a tarde com várias actividades destinadas exclusivamente para crianças, pais e idosos. É de salientar que os vencedores do concurso terão como prémio a gravação da sua actuação ao vivo com os dispositivos que o Hard Club possui. • O evento de terá como atracção principal a actuação dos 3 finalistas e a divulgação do vencedor do concurso de bandas que o Hard Club está a fazer no MySpace e no site (Hard Club Music), na festa que se realizará durante a noite. • Lista de Convidados VIP´S • Presidente da Câmara ;Famosos da dança de salão para darem a aula; A banda Xutos & Pontapés; O dj convidado ; Parceiros; OCS • Convites: Serão enviados no mês de Julho de 2009 com pedido de confirmação prévia. Aos outros públicos ser-lhes-á entregue convites durante as campanhas de ruas e das outras acções de pré-campanha. O público não abrangido nestas acções terá igualmente a entrada livre durante todo o dia. (Convite servirá apenas para estimular a presença). Voltar ao Índice
Continuidade Relações Públicas Parcerias • Com a TV on-line Porto Canal - A Porto Canal fica com os direitos de transmissão de quase todos os eventos realizados no Hard Club. Paralelamente, o Hard Club cede bilhetes para concertos, vouchers desconto para jantares, merchandising e outras actividades, para serem oferecidos em programas de entretenimento e concursos do próprio canal. • Com uma Rádio Local e numa nacional - O Hard Club oferece bilhetes para concertos, vouchers desconto para jantares, merchandising e outras actividades, para serem oferecidos em programas de entretenimento e concursos da estação. • Estas parcerias visam a criação de sentimento de pertença
Continuidade • Com os hotéis da Região Norte – Oferece-se um desconto de 10% nos bilhetes do Hard Club, assim como, vouchers para o restaurante e livraria, aos clientes dos hotéis parceiros, com o objectivo de incentivar os clientes destes estabelecimentos a visitar o Hard Club • Serão avaliadas pela quantidade de pessoas que utilizarem, nos espaços do Hard Club, os descontos e bilhetes oferecidos pelos parceiros. Faremos isso através da recolha e contagem mensal dos bilhetes e vales descontos.
Continuidade Relações Públicas Desconto no parque de estacionamento • Para todos os clientes • Com o objectivo de não permitir que as pessoas deixem de ir ao Hard Club por causa do estacionamento, facilitando o acesso ao edifício (os clientes do Hard Club pagam apenas a primeira hora). Consegue-se através de parceria com o proprietário do Parque Infante, que fica ao lado do Mercado Ferreira Borges. • Pretendemos carimbar os talões de estacionamento dos clientes do Hard Club de forma que estes só paguem a primeira hora de estacionamento no Parque Infante, que fica ao lado do Mercado Ferreira Borges. • Será avaliada pela quantidade de clientes do Hard Club que estacionarem no parque, através da contabilização dos carimbos registados.
Continuidade Relações Públicas Campanha de Rua • Para todos que estiverem a passar no local da acção, nomeadamente turistas; estudantes e crianças que estejam no caminho da escola; adultos que se desloquem de transportes públicos e OCS. • Mostrar que o Hard Club é um espaço que deve ser frequentado por pessoas de todas as idades e que dispõe de um conteúdo cultural multidisciplinar • Locais: Av. dos Aliados, Ribeira, Saída de escolas
Continuidade • Ideia • Será avaliada em função do número de vídeos e fotos que conseguirmos fazer e do posterior aumento ou não do número de visitas ao Hard Club. • Propomos colocar cenários variados para que as pessoas possam tirar fotos. O cenário irá variar de acordo com a programação estabelecida pelo Hard Club. Se, por exemplo, o Hard Club trouxer uma banda conhecida para fazer um espectáculo, nos dias que antecedem o concerto e com vista em divulgar o evento, colocaremos um cenário da banda, no qual falta o vocalista para que as pessoas ocupem o lugar do mesmo, como se estivessem a actuar com o resto da banda. Faremos vídeos e fotos para, posteriormente, colocar no interior do Hard Club e a melhor performance receberá um convite duplo para assistir ao espectáculo. • Será avaliada em função do número de vídeos e fotos que conseguirmos fazer e do posterior aumento ou não do número de visitas ao Hard Club.
Continuidade Relações Públicas Participação em iniciativas para jovens • Para crianças, adolescentes e jovens de todo o país • Revelar o Hard Club enquanto mais-valia cultural para a cidade e país, mostrando a multidisciplinaridade do local. Venda de merchandising. Os gastos despendidos são pequenos e podem ficar por conta do Hard Club. • O Relações Públicas da empresa irá deslocar-se às iniciativas lançadas para jovens, da região do norte, que decorrem ao longo do ano com o objectivo de informar aos jovens o que é o Hard Club e as actividades que este espaço realiza. Poderá levar uma equipa para fazer a venda de merchandising e para fazer uma divulgação mais alargada do projecto. • Será avaliada através do merchandising vendido e da adesão dos alunos às actividades propostas pela Hard Club.
Continuidade Relações Públicas Assessoria de Imprensa, Gestão de Crises, Publicações • Prevemos o recurso o estes mecanismos sempre que se mostre necessário. • A boa relação com os mais variados OCS é imprescindível para a manutenção da imagem de uma empresa. Estes poderão comunicar assuntos do interesse da Hard Club no sentido de fortalecer a sua imagem e serão boas ferramentas para a gestão eventuais crises, assim como o plano de gestão de crises que deverá ser criado ainda antes da reabertura. • As publicações (agenda, revista) poderão ser mensais ou ter outra periodicidade e servirão de meio de comunicação dos valores e filosofia do Hard Club, bem como da programação específica a decorrer no período abrangido pela respectiva publicação.
Continuidade Publicidade Mapa • Para todos os alvos, em especial os turistas nacionais e estrangeiros • Com a finalidade de divulgar a história do Mercado Ferreira Borges e do Hard Club a nível nacional e internacional e dar a conhecer a actual localização do Hard Club. • Os mapas serão colocados em hotéis da região norte, postos de turismo, aeroporto Sá Carneiro, Estações da CP, restaurantes, cafés, bares, paragens de autocarros, entre outros.
Continuidade • Copy Stretagy (atrás) • O Mercado Ferreira Borges, construído em 1885, fica situado acima da praça da Ribeira, perto do jardim do Infante. Actualmente, a concessão do Mercado Ferreira Borges foi entregue pela Câmara Municipal do Porto aos Proprietários do Hard Club, um espaço cultural multidisciplinar. • Imagem (à frente): Mercado Ferreira Borges • Será avaliada em função da rapidez com que a primeira remessa de postais se esgota. Assim também veremos a necessidade de continuar com a acção ou não.
Continuidade Divulgação da programação específica • Além de todas as acções que já foram sugeridas e que poderão servir, entre outras coisas, para divulgar programação específica, achamos relevante fazer uma listagem de outros meios e estratégias que deverão ser utilizados desde o dia da inauguração. • Relações Públicas • Contactos directos com escolas e lares (acordo directo para interacção), acções de rua periódicas, eventos (festa de aniversário do Hard Club e outras); um dia com entrada livre para toda a gente; • Publicidade • Panfletos (flyers, postal free), on-line (newsletter, mailings, site, spots, banners), posters/cartazes de rua, outdoors e mupis. Voltar ao Índice
Calendarização Voltar ao Índice
Avaliação • Este plano será avaliado por dois elementos: • Número de visitas do Hard Club durante o ano. • Inquérito sobre a imagem e conceito do Hard Club (tentar perceber se a ideia de um espaço multidisciplinar passou).
