Capítulo 18

1. Capítulo 18 Dirección de estrategias de comunicación y marketing Dirección de marketing Edición del milenio Philip Kotler

2. Objetivos • El proceso de comunicación • Desarrollo de comunicaciones efectivas • Decisión del mix de comunicación de marketing • Dirección y coordinación de la comunicación integral de marketing

3. Presentación no personal hecha por un esponsor identificado. Incentivos a corto plazo para aumentar las pruebas o compras. Promoción de ventas Proteger y/o promover la imagen/productos de la empresa. Relaciones públicas Preesenataciones personales. Comunicaciones directas con los individuos para onbtener respuestas inmediatas.. Marketing Comunicaciones del marketing mix Publicidad Venta personal

4. Medio RECEPTOR Mensaje CODIFICACIÓN Descodi- ficación Ruido Retroali- mentación Respuesta Elementos del proceso de comunicación EMISOR

5. Atención selectiva Distorsión selectiva Retención selectiva Problemas con el mensaje

6. Paso 1. Identificar al público objetivo Paso 2. Determinar los objetivos de la comunicación Situación mental del comprador Comunicación efectiva Reconocimiento Conocimiento Gusto Preferencia Convicción Compra

7. Fases Fase cognoscitiva Atención Toma de conciencia Conocimiento Toma de conciencia Exposición Recepción Respuesta cognitiva Fase afectiva Interés Deseo Gusto Preferencia Convicción Interés Evaluación Actitud Intención Fase de compor- tamiento Acción Compra Prueba Adopción Conducta Modelos de jerarquía de respuesta Modelo AIDA Modelo b Jerar- quía de efectos Modelo c Inno- vación adop- ción Modelo d Comunicación

8. Paso 3. Diseño del mensaje Contenido mensaje Atrctivos racionales Atractivos emocionales Atractivos morales Estructura del mensaje Sacar conclusiones Tipo de arguemntaciones Orden de argumentacionesr Formato del mensaje Formato, Palabras y sonidos, Lenguaje corporal Fuente del mensaje Experiencia, Confianza, Congruencia

9. paso 4. Selección del canal de comunicación Canales de comunicación personal Canales de comunicación no personal

10. Paso 5. Establicimiento del presupuesto Lo que se pueda % de ventas Paridad competitiva Según los objetivos

11. Paso 6. Decisión del mix de comunicación Publicidad Pública, persuasiva, expresiva, impersonal Promoción de ventas Comunicacion, incentivo, invitación Relaciones públicas y publicidad Credibilidad, sorpresa, exageración Venta personal Encuantros cara a cara, relaciones, respuesta Marketing directo No público, a medida, actualizado, interactivo

12. Paso 7. Medición de los resultados Step 8. Dirección del proceso IMC

13. Ciclo de vida del producto Estrategia de empujar frente a la de tirar Situación mental del comprador Tipo de mercado para el producto Factores del establecimiento del mix de comunicación

14. Interme- diarios Consumidor final Actividades de marketing Actividades de marketing Demanda Actividades de marketing Interme- diarios Consumidor final Demanda Demanda Estrategia de empujar frente a la de tirar Productor Estrategia de empujar Productor Estrategia de tirar

15. Resumen • El proceso de comunicación • Desarrollo de comunicaciones efectivas • Decisión del mix de comunicaciones de marketing • Dirección y coordinaciónde comunicación integral de marketing