公關企劃

何謂企劃 • 高橋誠認為：「以創造或解決工作的問題為目標，擬定方針、蒐集資訊、建立構想，然後將其具體化達到實現目的的計畫」 • 公關企劃的定義:「以創造組織最有利運作環境為目標,蒐集各相關情報、擬定策略方向、並使用創意構想作為表現形式，然後將其付諸執行,以期達到實現目標的計畫」 • 從這個定義我們可以發現公關企劃的三個核心要素:「情報、策略、創意」。而且這三個要素圍繞著目標做為依據,他們的關係如下圖

情報策略創意目標

公關企劃三要素 • 為什麼情報、策略、創意都圍繞著目標呢? • 情報範圍漫無邊際,以目標為核心搜尋相關情報,才有一定的線索可以依循,而不會浪費太多時間、精力於無關的信息 • 策略是達成目標的方向或綱領,創意則是在策略指導下的表現形式或內容,所以策略和創意部必須圍繞著目標,才能夠保證企劃不會偏離組織想要到達的目的地

沒有調查就沒有發言權 • 要創造組織最有利的運作環境,首先應該瞭解、熟悉組織所處的環境,包括市場的情況、受眾的需求和競爭者的現況 • 對市場信息的充分掌握,有助於組織進行情境分析,進而作為策略擬定的參考依據。換言之,正確的「策略」有賴於充分的「情報」。策略確定之後,經過「創意」的包裝,才能產生有效的溝通效果,進而為組織創造最有利的運作環境 • 沒有資訊或資訊不夠,勢將導致策略錯誤、錯誤的策略即使創意再絕妙,一切都是枉然! 中国培训管理网版权所有：www.glpx.com

案例說明 • 如果您是信義房屋的公關企劃人員,您與潛在客戶(也就是有房屋要出售、或想要買屋的人)如何溝通?您認為這些客戶會選擇什麼樣的仲介公司? • 他們考慮的條件和重點何在?是價格?安全性?還是服務態度或品質?如果您這麼想,您純粹是以您的經驗或主觀隨意性在作判斷,而這些判斷是相當不可靠或危險的 • 依據這些主觀經驗式的情報，所擬定的溝通策略就容易產生偏誤，而且很可能跟其他仲介公司的訴求完全沒有區隔

策略是方向、創意是表現形式 • 經由調查得知,售屋者出售房屋最關切的問題是房屋的成交速度之後,信義房屋隨即擬定:「告訴潛在客戶,信義房屋是成交速度最快的仲介公司」的溝通策略 • 要如何展現信義房屋的「快」呢?又如何取信客戶呢?這屬於創意表現和尋找支撐點的範圍 • 有了正確的溝通策略之後,就是創意包裝的問題了。信義房屋在這個策略指導下,推出一個三十秒的電視廣告片,片子從一對學童放學過馬路的對話開始……

案例啟示 • 綜觀信義房屋運用電視廣告作為溝通工具的案例,我們得到三點啟示: 第一、從事公關企劃,首重調查研究第二、策略訴求單一化,公關信息一致化第三、具有趣味性的創意要和訴求主題緊緊相連

RU-2 1案例練習 • RU-21乃取自天然草本提煉之現代化保健品,喝酒前服用RU-21,可以迅速化解酒精,達到解酒、養身之功效 • 調查發現市面上的替代品不勝枚舉,而且幾乎都訴求「有解酒功效」和「不傷身體」等特性 • 消費者對這些產品訴求的功效,除了親身體驗之外,多持半信半疑的態度 • 消費者的消費習慣,通常希望在喝酒的場合能購買得到,也就是強調購買的方便性 • 我們也發現市面上有一種產品的名稱和RU-21相近,而且其知名度相當高,那就是墮胎藥RU-486

公關企劃流程 • 企劃就是「根據組織形象的現狀和目標要求,分析現有條件,設計最佳行動方案的過程」(夏年喜,1997)。這個過程也就是情報、策略、創意的展現和延伸 • 從事公關企劃首先要有目標。目標可能是現有問題的解決,或者是希望更上層樓的理想境界 • 目標在尚未深入了解情報、不確知問題的本質,而且無法量化的情況下,我們稱之為「較廣泛的公關目標」。在這個目標(goals)的要求下,公關人員著手進行相關情報的蒐集工作

公關企劃流程 • 情報主要包括三個面向的信息:需求面、競爭面和組織所處的大環境面向 • 對情境加以分析,主要希望從中找出組織相對於競爭者的優劣勢、以及來自環境因素的機會和威脅,即所謂的SWOT(strength,weakness,opportunity,threat)分析。也就是希望從分析中釐清組織存在的機會點和問題點 • 搞清楚問題的本質,也了解組織擁有的機會和優勢後，就可以進一步將組織的公關目標明確化。這個明確的目標(objective)必須是可以實現的、而且最好還要能夠量化,以便日後做效果評估時有所依據

公關企劃流程 • 為了達成這個目標,組織應該遵循什麼樣的方向?或是應該採取什麼樣的行動規則呢?這就是策略的含意 • 對任何公關企劃而言,至少有四個面向的問題,需要有明確方向作為方案或行動的依據,包括目標受眾的確定、組織的定位、溝通信息的設計、以及溝通方式或管道的選擇 • 相對於行銷的4P或4C策略,筆者將這四項基本的公關策略簡稱為2PM(target Publics、Positioning 、Message 、Media)策略

公關企劃流程 • 策略的擬定讓組織:確定以哪一類公眾作為目標對象、在這些受眾腦海中找到一個適當的位置、確定溝通的核心信息和主力管道 • 接下來要考慮的是公關行動的計畫內容,包括表現的形式、內容和媒體的安排 • 這些表現形式、設計和安排即屬於「創意」的範疇。這些創意相當於策略的「包裝」,它強調信息表現的新意和創造性,希望能夠在信息量爆炸的激烈競爭下,突出組織想要傳遞的核心信息,發揮吸引受眾注意的功能 • 一個完整的企劃案,會把這些行動和媒體安排，製成公關計畫或活動的「時間流程表」，公關人員即可依據時間流程的安排,「按表操課」依序推動公關計畫

2PM 策略環境因素執行公關計劃較廣泛的公關目標情境的分析與瞭解機會點問題點 SWOT 公關目標確立公關策略規劃研擬公關計劃需求因素競爭因素創意構想活動內容時間流程效果評析公關企劃流程圖

讓企劃案吸引人的秘訣企劃案是用來說服客戶或領導的工具，重要的是要將企劃的目的確實地傳達給對方，並且打動對方讓企劃案吸引人的秘訣企劃案是用來說服客戶或領導的工具，重要的是要將企劃的目的確實地傳達給對方，並且打動對方 • 標題是企劃案的靈魂 • 簡潔的文字比層層修飾更能銘記在心 • 強調點以關鍵字來表示 • 視覺化使人印象更加深刻 • 配合使用視訊媒體 • 企劃架構的說明：能讓他們在最短時間內理解企劃案的整體架構與思路；同時展現出解決方案的根據或邏輯，具有引導、釋疑的功能

公關計畫書的內容大綱 • Wilcox（2000）認為公關計畫書至少應該包括八項基本元素 • 情境（Situation） • 目標（Objectives） • 受眾（Audience） • 策略（Strategy） • 戰術（Tactics） • 時間表（Calendar/Timetable） • 預算（Budget） • 評估（Evaluation）

公關計畫書的內容大綱筆者認為呈現計畫書的形式沒有一定的規格或要求，不主張計畫書必須包含哪些項目，僅將筆者平時所做的計畫書大綱，提供給讀者參考：公關計畫書的內容大綱筆者認為呈現計畫書的形式沒有一定的規格或要求，不主張計畫書必須包含哪些項目，僅將筆者平時所做的計畫書大綱，提供給讀者參考： • 企劃目標或宗旨 • 情境分析 • 機會點與問題點 • 策略建議 • 創意構想 • 活動內容 • 時間流程表 • 經費預算 • 預期成效 • 效果評估方式

公關企劃

公關企劃

Presentation Transcript