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休閒事業行銷研究 --- 觀光業之推廣決策. 指導老師 : 張婷玥 老師 班級 : 休閒碩專一甲 報告組員 :NA0B0020 詹佩儒 NA0B0009 蔡桂梅. 本章節探討的重點. 推廣概論 推廣組合和整合行銷溝通 廣告 促銷 人員銷售 直效行銷 公關. 12.1 推廣概論. 12.1.1 推廣的意義. 推廣 (promotion): 是將 組織 與 產品訊息 傳播給目標市場的 活動，它的主要焦點在於 溝通 。 舉例說明 : 夏天到了水上樂園的電視廣告會重複播放 10 點 前穿比基尼入園，半價，或利用專屬的 網頁 來公
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休閒事業行銷研究 ---觀光業之推廣決策 指導老師:張婷玥 老師 班級:休閒碩專一甲 報告組員:NA0B0020 詹佩儒 NA0B0009 蔡桂梅
本章節探討的重點 • 推廣概論 • 推廣組合和整合行銷溝通 • 廣告 • 促銷 • 人員銷售 • 直效行銷 • 公關
12.1推廣概論 12.1.1推廣的意義 推廣(promotion):是將組織與產品訊息傳播給目標市場的 活動，它的主要焦點在於溝通。 舉例說明:夏天到了水上樂園的電視廣告會重複播放10點 前穿比基尼入園，半價，或利用專屬的網頁來公 開傳達相關活動訊息給消費者知道。
12.1推廣概論 推廣的重要性 • 透過推廣企業試圖讓消費者知曉、瞭解、喜愛或購買該產品，進而影響產品的知名度、形象、銷售量，乃至於企業的成長與生存。 • 有了推廣消費者可以得知產品提供何種利益，價格多少、有何優惠、可以到什麼地方購買及如何購買等，而這些消費者反應會進一步協助推動其他行銷功能(產品、價格、配銷與通路)的作用。 舉例來說:當泰國觀光局的廣告越多，越多消費者留意、被吸引，就更刺激旅行社、航空公司銷售泰國旅遊的意願，而有利於通路的拓展。
12.1推廣概論 12.1.2推廣的目標 • 在許多推廣活動中，溝通對象往往就是目標市場，目標設定之後，才能決定推廣組合、設計訊息、選擇訊息媒介等(透過廣告、宣傳單、電子看板等)。 • 推廣活動的最終目標是希望促使消費者購買，消費者的購買行動無法一蹴而就，而必須經歷一連串的心理反應，才能產生購買行為。 • 這連串的心理反應包含知曉、瞭解、好感、偏好、信念與購買，統稱為消費者反應層級或效果層級。
12.1推廣概論 消費者反應層級與推廣目標下列這六種心理反應構成推廣目標，目標之間具有前後連貫關係，企業必須根據產品特性、產品狀況、消費者對於產品及公司的印象來決定。 消費者反應層級 推廣目標 知曉 提高產品知名度 ↓ 瞭解 提供產品資訊 ↓ 好感 塑造美好的形象 ↓ 偏好 強調本身相對於競爭者的優點 ↓ 信念 加強消費者的購買信念 ↓ 購買 促使消費者採取行動
12.1推廣概論 12.1.2.1知曉 當消費者沒聽過某項產品時，便談不上對於該產品的瞭解、好感及購買等。因此當全新產品或品牌，或者是很高比例的目標市場消費者仍對該產品感覺陌生，推廣目標就應該要鎖定在提高消費者知曉(產品知名度)。 以知曉為目標的推廣的特色(作法): • 經常會以強力且密集的播放訊息。 • 採取生動且獨特的表現手法。 舉例說明: 新開張的餐廳，選擇在第一星期內每天在街上請路過民眾試吃現做的料理。
12.1推廣概論 12.1.2.2 瞭解 有些產品或許已有相當高的知名度，但是消費者卻對它不夠瞭解，所以無法形成長遠且深刻的印象。 以瞭解為目標的推廣的特色(作法): • 注重以文字、語言、圖案、畫面等來說明產品的特性。 舉例說明: 大家都聽過杜拜有個很貴得帆船飯店，但是對於它到底憑什麼一晚要價四萬起跳?為何它是七星級的飯店，大多數的消費者不是非常瞭解，所以旅行社就會利用圖片、錄影或台灣其他觀光客照片及旅遊心得，有形化杜拜旅遊的特性，促進消費者瞭解。
12.1推廣概論 12.1.2.3 好感 消費者如果只是知曉和瞭解產品是不夠的，如果對這個產品感覺平淡，甚至反感，則購買的機會將不樂觀。因此有些推廣活動的目標在於促進消費者對產品的好感。 • 觀察市面上的推廣活動，不難發現有些是有意的將好感列為首要目標。 • 部分企業在形象受損時，也會以提升好感作為推廣的主要目標。 舉例說明: 有些餐廳推出您用餐，我們捐助貧童營養午餐的推廣訴求，讓消費者在尚未注意到菜色、價格，就先產生做善事的好感。 舉例說明: 華航在頻繁的飛安危機之後，努力取得ISO9001認證、國際航空運輸協會ISOA認證，認證的範圍涵蓋飛航、飛行安全、空地勤服務、營運、行銷等全方位品質系統，誓言提供民眾更方便和安全的服務，希望能挽回消費者的好感。
12.1推廣概論 12.1.2.4 偏好 從市場競爭的角度來看，消費者對產品有所知曉、瞭解與好感還是不夠，更好的情況是偏好我方品牌更甚於其他品牌。 以偏好為目標的推廣的特色(作法): • 發生在比較式廣告最為明顯。 舉例說明: 高鐵一系列「高鐵前，高鐵後」的平面廣告，就是利用暗喻的方式拿高鐵和其他的大眾交通比較，以襯托、強調本身在便利快速上的優勢，便是屬於建立偏好的手法。
12.1推廣概論 12.1.2.5 信念(價值觀) 消費者可能對某個品牌有所偏好，但是卻沒有購買的信念。 缺乏購買信念的原因包括下列五種: • 感覺價格偏高 • 產品與價值不對稱 • 未有機會試用產品 • 受到其他人的態度影響 • 購買時機未到 因此為了加強消費者購買信念，企業或業者的推廣活動應該設法消除相關的障礙。 舉例說明: 有些餐廳會在店外標榜曾經上過電視知名美食節目或是某些泰國旅遊行程標示有泰國觀光局認證的標章，就是為了強化消費者對產品安全與品質的信念。
12.1推廣概論 12.1.2.6 購買 即使有了購買信念，消費者還是有可能遲遲沒有購買的行動。這時候促銷往往扮演著臨門一腳的角色。 促銷的常見的作法: 利用折扣、附送贈品、折價券、抽獎、累積點數等手法，就會時常用這樣子方式來引發消費者的購買行動。 舉例說明: 花博的活動，為了鼓勵民眾踴躍參觀，已達到破800萬人的目標，花博總部利用每破百萬人就辦派對送大獎。
12.1推廣概論 上述六種推廣目標並非互斥，一種推廣活動可能同時兼具兩個或兩個以上的目標。 舉例說明: 一名旅行社的業務員，除了讓客戶詳細瞭解產品之外，也可能同時提出優惠條件，以便加強客戶的購買信念及勸說客戶當場購買。
12.1推廣概論 12.1.3溝通的過程 推廣的焦點是溝通，從下列圖表來瞭解溝通的 過程與組成。 發訊者 → 編碼 → 訊息 → 解碼 → 收訊者 溝通媒介 ↖ ↗ ← 干擾 → 反應與回饋
12.2推廣組合和整合行銷溝通 12.2.1推廣組合 為了有效傳達組織與產品資訊，企業必須將推廣工具串聯起來，而形成推廣組合。 • 常見的推廣工具廣告、促銷、人員銷售、直效行銷與公關等。
12.2推廣組合和整合行銷溝通 推廣工具各項說明如下 • 廣告:指的是由特定的贊助者(如廠商、社會團體)付費，藉由電視、收音機、報章雜誌以及戶外宣傳看板等傳播訊息的溝通方式。 • 促銷:指的是一種在短期內激勵消費者或中間商的活動，如折扣、抽獎買二送一、折價券、廣告津貼等。(7-11、星巴克) • 人員銷售:指的是商店內的銷售人員、主動登門造訪或在街上攔截路人兜售產品的業務員，都是屬於人員銷售。 • 直接行銷:指的是利用非人員的接觸工具，如電子郵件、電話、傳真、信件等，和目標顧客及潛在消費者溝通，以刺激購買。 • 公共關係:主要目的是建立組織良好形象，採用的方式包括贊助社區活動、開放工廠供民眾參觀、支持公益活動及爭取新聞報導等。
12.2推廣組合和整合行銷溝通 推廣工具並不限於以上五種，廣義而言，任何與消費者接觸的企業相關物品都算是推廣工具。 • 例如名片、貨車、產品包裝、年度報告、員工制服、來賓紀念品與服務現場的桌椅，這些看似微不足道的推廣工具也在平日點點滴滴的打開企業知名度或塑造產品形象。
12.2推廣組合和整合行銷溝通 12.2.2整合行銷溝通 推廣工具的多樣化很容易造成「一人一把號，各吹各的調」(如宣傳冊手冊上的企業精神標語有異於活動旗幟上的精神標語) 造成這些混亂現象的原因如下: • 推廣工具的規劃與使用權分散在不同單位。(企劃部或行政部) • 企業的理念、方向與活動沒有清楚的瞭解或一致的看法。 因此，有學者提出整合行銷溝通(integrated marketingcommunication，IMC)的觀念，提議行銷人員應該在瞭解產品與顧客的特性之下，周密規劃與整合各類大大小小的推廣工具，並清楚界定每個工具的表現內容與形式，以便讓現有及潛在顧客感受到清楚、一致且強烈的訊息。 舉例說明:印度觀光局來台舉辦印度觀光推廣活動，整套的推廣活動包含和五星級飯店合作「印度美食季」，也和電影院合辦印度寶萊塢經典電影展等，這些看似橫跨不同產業的活動，實則以「印度文化」串連，每個活動細節都強力傳達出印度文化原汁原味的吸引力。
12.3廣告 12.3.1廣告的定義 廣告是一種由特定的贊助者出資，透過傳播媒體上的語言、文字、圖畫或影像等，針對某個目標群體來進行溝通的推廣方式，包含下列四種: • 特定贊助者出資:出資播放或刊登廣告者，俗稱廣告主。 • 傳播媒體:廣告是一種非人員的溝通方式，它是透過傳播媒體(又稱為載具)溝通。 常見的廣告主是企業，其他的廣告主還包括非營利組織(如政府機關、社會團體、政黨、學校)與個人等。 常見的廣告傳播媒體有電視(有線、無線)、廣播電臺、報紙、雜誌、信函及宣傳品、電腦網路、電影、VCD與DVD、店內廣播、產品外包裝、戶外展示(如看板、高空氣球、捷運廣告)、贈品(如面紙、日曆記事本、T恤)等。
12.3廣告 • 訊息方式:廣告訊息的方式隨傳播媒體而有所不同，如電視廣告具有聲光與動畫效果，電台廣告只有聲音效果，而報紙及雜誌廣告則以文字及圖像呈現。 • 目標群體:廣告的目標群體包含聽眾、觀眾或讀者。就行銷策略而言，廣告的最終目的是協助產品的銷售，因此廣告的目標群體往往就是產品的目標市場。 如化妝品廣告主打的目標群體是女性，所以化妝品的目標市場是以女性為主或金飾廣告主打的目標群體是已婚夫妻或未婚男女朋友
12.3廣告 12.3.2廣告的目的 • 廣告管理的首要步驟是確定「廣告的目的是什麼?」 • 廣告依其目的可區分為兩大類: • 機構廣告 • 產品廣告 機構廣告 告知式廣告 廣告 產品廣告 說服式廣告 提醒式廣告
12.3廣告 12.3.2.1機構廣告 機構廣告(instiuttional advertising)是用來傳達組織的理念和精神、提供組織資訊、表達組織對某個事件的看法或是回應外界的批評等，目的在於提升組織的形象與商譽。 舉例說明: 2007年F4針對日韓市場推出「wish to see you in Taiwan」的台灣觀光廣告中，在清麗流暢的鋼琴聲中，讓F4成員引出故宮、掌中戲、天燈和台北101等台灣重要觀光景點和活動，最後由F4一字排開以燦爛微笑說出「wish to see you in Taiwan」。
12.3廣告 12.3.2.2產品廣告 產品廣告(product advertising)所要推廣的是廣告主的產品或服務。 • 依據廣告的主要目的，產品廣告可再分為下列三類: • 告知式廣告(informative advertising): 這種廣告在於推廣全新或經過改良的產品，多用於產品的導入期，以增進消 費者對產品的知曉與瞭解程度，又稱為開創式廣告(pioneering advertising)。 (麥當勞或7-11) • 說服式廣告(persuasive advertising): 這類廣告多在產品成長期與成熟期中出現，主要目的在加強品牌偏好，勸說品 牌轉換，刺激消費者慾望與購買等，因此通常會強調品牌的特色與優點；比告 知式廣告多了幾分「針鋒相對」，在促使購買的力道上更加強烈。
12.3廣告 • 提醒式廣告(reminder advertising): 當品牌已經為多數目標消費者接受與肯定，並產生品牌忠誠度時， 廣告的目地轉變為提醒消費者，不致讓消費者堆其品牌印象模糊 或淡忘，也就是告訴消費者「我還活得好好的，別忘了我」。這 類廣告通常會出現在產品成熟期或是衰退期。(東南旅行社)
12.3廣告 12.3.3廣告訊息 廣告訊息是指消費者所接觸到的廣告文字(含廣告口號、主標題、副標題、文字鋪陳、對白)與圖案(含人物、景觀、構圖、顏色)，這也是讓廣告人員發揮創意的時候，因此在廣告訊息的決策常被稱為廣告創意策略。(TOYOTA創意廣告)
12.3廣告 12.3.3.1訊息訴求和表現手法 • 訊息訴求(message appeal)又稱為廣告主題(advertising theme)，指的就是廣告的主軸或焦點。 • 訊息訴求是廣告製作中的靈魂，它一旦確定，其接下來的表現方式、廣告物的安排(例如標題、文案與圖案的安排)才能有譜。 • 廣告實務界經常提到訊息訴求要有USP(unique sellingpro position)，也就是獨特銷售主張(獨特賣點)。 • 訊息訴求主要分為三大類: • 理性訴求(rational appeal) • 感性訴求(emotional appeal) • 道德訴求(moral appeal)
12.3廣告 • 訊息的表現方式相當多樣且豐富，彼此之間並無互斥，許多廣告都會混合多個表現方式。 • 訊息表現方式有下列幾種: • 1.生活片段:與日常生活結合，能拉近與消費者的距離。 • 2.生活型態:廣告顯示產品使用者過著什麼樣的生活。 • 3.美好形象:令人留下溫馨、平和、美麗等印象。 • 4.幽默好玩:讓人會心一笑。 • 5.科學證據:提出產品獲獎證明或公正團體檢驗產品的結果。 • 6.現身說法:知名人物代言或使用者見證。 • 7.產品個性化:賦予產品某種個性，吸引認同的消費者。 • 8.卡通動畫:以卡通的有趣活潑造型，傳達產品資訊。 • 9.想像:以超現實的手法表現產品特性。 • 10.音樂:：以歌曲貫穿廣告來散播訊息。
12.4促銷 12.4促銷(sales promotion)*又譯為銷售促進、銷售推廣 • 消費者→注意產品的存在 • 為產品→帶來買氣 • 消費者→認為廠商善意和回饋 12.4.1促銷的意義 在一定期間內針對消費者或中間商， 希望能夠刺激銷售的一種推廣工具。
12.4促銷 12.4.1促銷的特性 促銷與人員銷售及廣告比較
活動短期 促銷主要在刺激消費者盡快購買，同時又要避免造成消費者預期心理，一般而言不會進行過於頻繁或長期的促銷。〈限量、限時、抽獎…〉 12.4促銷 12.4.1促銷的特性 促銷與人員銷售及廣告比較 • 活動有彈性 • 相對其它推廣工具，有較大的彈性，廠商可視需要與能力執行不同的促銷活動 • 〈大賣場每週推出不同特價品〉 • 附加價值 • 促銷常帶給消費者或中間商一些好處，增加產品或服務的附加價值。如：消費者可積點抵現金或換贈品、為中間商帶來人潮與商機。 • 〈7-11累積點數換獎品〉 • 立即反應 • 促銷的主要動機是刺激消費者或中間商，希望他們能儘早表現出預期的反應，也就是購買（消費者方面）與合作（中間商方面）。
12.4促銷 12.4.2促銷的種類 以促銷的對象來劃分，促銷可以分為 1.消費者促銷(consumer promotion) 可能由製造商或零售商來執行，主要目的是刺激消費者盡快購買，或買得更多、更頻繁。包含： 免費樣品 贈品 特價品 折價券 店面展示 2.中間商促銷(trade promotion) 製造商為了促使與中間商密切合作，所推出的獎勵活動。 購買折讓 津貼與獎金 免費產品 贈品 銷售競賽 經銷商列名廣告 商展
12.4促銷 12.4.2.1促銷的種類 1.消費者促銷(consumer promotion) 在推廣全新上市或新改良的產品時，普遍會使會免費的做法。相較其他促銷較昂貴，但是比較有機會改變消費者態度。 • 免費樣品 • 贈品 • 特價品 • 折價券 • 店面展示
12.4促銷 12.4.2.1促銷的種類 1.消費者促銷(consumer promotion) 贈品是廠商為了吸引消費者購買特定產品而免費贈送的商品。 • 免費樣品 • 贈品 • 特價品 • 折價券 • 店面展示
12.4促銷 12.4.2.1促銷的種類 1.消費者促銷(consumer promotion) 讓消費者以較低的價格購買產品---單件特價、多件特價〈同樣產品特惠、不同樣產品搭配〉。 • 免費樣品 • 贈品 • 特價品 • 折價券 • 店面展示
12.4促銷 12.4.2.1促銷的種類 1.消費者促銷(consumer promotion) 傳統作法：廠商在報章雜誌、店內宣傳品等 印上扣減金額的紙券，憑券折扣購 買的金額。 近年來折價促銷：街上發送、網路折扣… • 免費樣品 • 贈品 • 特價品 • 折價券 • 店面展示
12.4促銷 12.4.2.1促銷的種類 1.消費者促銷(consumer promotion) 店面擺設引人注目的海報或特殊設計，期望吸引消費者注意，以增進銷售機會。 • 免費樣品 • 贈品 • 特價品 • 折價券 • 店面展示
12.4促銷 12.4.2.2促銷的種類 2.中間商促銷(trade promotion) 製造商為了促使與中間商密切合作， 所推出的獎勵活動。 • 免費產品 • 銷售競賽 • 贈品 • 經銷商列名廣告 • 購買折讓 • 商展 • 津貼與獎金
12.4促銷 12.4.2.2促銷的種類 2.中間商促銷(trade promotion) 為了鼓勵中間商購買及銷售某些商品，製造商規定中間商的訂購量只要達到一定的水準，即可獲得若干產品--- *免費產品有降低進貨成本的作用。 • 免費產品 • 贈品 • 購買折讓 • 津貼與獎金
12.4促銷 12.4.2.2促銷的種類 2.中間商促銷(trade promotion) 為了讓中間商留下印象，並且建立良好的夥伴關係，製造商會在恰當時機贈送東西給中間商。 *節慶或中間商有重要的、特殊的日子〈週年慶、開幕、擴大營業設分店…〉，額外贈送的物品。 • 免費產品 • 贈品 • 購買折讓 • 津貼與獎金
12.4促銷 12.4.2.2促銷的種類 2.中間商促銷(trade promotion) • 免費產品 中間商在一定時間內，購買某些特定產品時給予的減價優待。 *旅行社→航空公司→包機位 • 贈品 • 購買折讓 • 津貼與獎金
12.4促銷 12.4.2.2促銷的種類 2.中間商促銷(trade promotion) 用來提升中間商的合作意願，或感謝中間商執行某些推廣功能。 廣告津貼→航空公司補償旅行社為某航程打廣告。 陳列津貼→航空公司酬謝旅行社給予理想的陳列位置；或在店內陳列航空公司的DM、看板等。 推銷獎金→航空公司為了鼓勵旅行社多販賣他們的商品。 • 免費產品 • 贈品 • 購買折讓 • 津貼與獎金
12.4促銷 12.4.2.2促銷的種類 2.中間商促銷(trade promotion) 用來刺激經銷商或分店之間互相競爭，促使他們加倍努力，期望以此提高銷售量。如：業績第一名可享全體員工獎勵旅遊、績效獎金等。 • 銷售競賽 • 經銷商列名廣告 • 商展
12.4促銷 12.4.2.2促銷的種類 2.中間商促銷(trade promotion) 製造商在促銷活動或廣告中，列出所有經銷商的名稱、電話與店址。以創造「拉」的效果。將消費者吸引到所指定的經銷商。 • 銷售競賽 • 經銷商列名廣告 • 商展
12.4促銷 12.4.2.2促銷的種類 2.中間商促銷(trade promotion) 觀光餐旅業每年都會舉辦各種美食展、旅展等→創造新的銷售機會、引介新產品，以激發潛在顧客購買產品。 • 銷售競賽 • 經銷商列名廣告 • 商展
12.5人員促銷(personal selling) 12.5人員銷售 12.5.1銷售人員的義務 是一種透過人員溝通，以便說服他人購買的過程。 推銷員、銷售人員、銷售代表、 業務員、業務代表、業務專員、 行銷工程師、門市人員、駐區代表…。
12.5人員促銷(personal selling) 12.5人員銷售 12.5.1銷售人員的角色〈書中以業務員代表銷售人員〉 達成銷售 銷售人員扮演的三種角色--- 爭取訂單、接單、提供銷售支援
12.5人員銷售 12.5.1銷售人員的角色 爭取訂單、接單、提供銷售支援 • 爭取訂單 • 說服現有顧客繼續購買或買得更多、開發新的顧客。代表廠商向批發商與零售商介紹產品的業務員、行銷人員、門市人員等，必須爭取訂單才能維持正常營運。 最實際、最直接影響個人與公司業績的工作
12.5人員銷售 12.5.1銷售人員的角色 爭取訂單、接單、提供銷售支援 • 訂單 • 較為被動、單純，大都處理現有顧客的重複購買，多屬標準化的、例行性採購。
