MEDNARODNO TRŽENJE

MEDNARODNO TRŽENJE - Uvod. Predstavitev strukture predmeta in umestitev mednarodnega trženja v širši okvir mednarodnega poslovanja - Analiza okolij mednarodnega trženja - Raziskave in načrtovanje v mednarodnem trženju

Vsebine predmeta MT • Sodobni pomen mednarodnega trženja • Analiza okolij mednarodnega trženja, v katerih delujejo mednarodno rastoča podjetja • Trženjske raziskave, sodobne metode in informacijska orodja v mednarodnem trženju • Izbor trgov in strateške odločitve o vstopu na trge • Vstopne strategije – oblike in načini vstopa podjetij na mednarodne trge • Strategije razvoja sestavin trženjskega spleta v mednarodnem trženju • Kulturološka in etična razsežnost mednarodnega trženja ter pogajanja v mednarodnem trženju • Posebnosti medorganizacijskega trženja in nakupnega vedenja podjetij v mednarodnem trženju ter trženje na podlagi odnosov • Posebnosti mednarodnega trženja storitev • Posebnosti mednarodnega trženja na nekaterih trgih • Prihodnji izzivi mednarodnega trženja

Kaj je mednarodno trženje? Izhodišče mednarodnega trženja je domače trženje. Kaj je trženje?

Opredelitve trženja • Prvi zasledil ta izraz Drucker (1952 v poročilu General Electrica): trženje je »ustvarjenje (pridobivanje) kupcev oz. odjemalcev.« • Trženje kot ena izmed številnih samostojnih nalog podjetja. • Trženje kot oglaševanje in pospeševanje prodaje, prodaja ločena. • V 60.letih: trženje se osredotočilo na kupca, porabnika. • V 80.letih trženje usmerjeno k celotnemu družbenemu okolju. • V 90. letih : trženje kot povezovalna in prevladujoča poslovna funkcija podjetja.

Razvoj opredelitev trženja • American Marketing Association: Trženje je organizacijska funkcija in niz procesov za ustvarjanje, komuniciranje in posredovanje vrednosti porabnikom in za upravljanje odnosov s kupci na načine, ki koristijo organizaciji in deležnikom podjetja (2004). Cilj te funkcije: INTEGRALNOST celostna usmeritev vseh poslovnih funkcij v potrebe, zahteve kupcev /odjemalcev, lastnikov in drugih deležnikov

Dolgoročni interesi lastnikov Dolgoročni interesi porabnikov in drugih deležnikov Trženje danes • Trženje na podlagi odnosov • PORABNIKI: • Končni porabniki • Institucionalni porabniki • Imajo spreminjajoče potrebe, želje, pričakovanja) PODJETJA Tržniki: izpolnjevati in presegati pričakovanja porabnikov ob ustreznem donosu • Družbeno odgovorno trženje • Partnersko trženje (angl. “coopetition”): konkurenca & kooperacija

Kaj je mednarodno trženje? • Je bolj kompleksna in razsežna oblika kot mednarodna trgovina (izvoz, uvoz, postopki ponovnega izvoza/uvoza, oplemenitenja,…). • Obsega tudi regijsko (krajevno) trženje gospodarskih enot, ki jih imajo domača podjetja na tujem. • Osnovna razlika med nacionalnim (domačim) in mednarodnim trženjem ni zgolj v prostoru (razlikah med trgi) ampak predvsem v načinu delovanja in izvajanja mednarodnega trženja  • Prvine mednarodnega trženja se zato pojavljajo tudi v lokalnem, nacionalno delujočem podjetju. Današnje globalno trženje namreč ne vidi trgov ločeno, še posebej ne kot nacionalnih trgov, ampak kot eno globalno tržnico.

Umestitev MT v širši kontekst MP

Katere so vsebine MT? • Metode raziskovanja in načrtovanja v mednarodnem trženju • Strateške odločitve v zvezi z izborom ciljnih trgov, časovne dinamike vstopa, izbire oblike vstopa ipd. • Strateške odločitve v zvezi z izbiro ciljnih segmentov porabnikov in pozicioniranja • Strateške odločitve v zvezi s sestavinami trženjskega spleta (standardizacija vs. adaptacija) • Poslovna pogajanja ob upoštevanju kulturoloških dejavnikov

Makroekonomske spremembe na mednarodnih trgih in napovedi razvoja • Velike regionalne gospodarske skupine (Triada: EU, NAFTA, Japonska in nekatere azijske države) • Naraščajoči pomen simbolne ekonomije (borze vrednostnih papirjev, devizne borze, internetne avkcije) • Zadolženost nekaterih držav • Hitra razvijajoča se gospodarstva (Kitajska, Indija,…) • Trendi: naraščajoči cenovni boj, ostrejša necenovna konkurenca, večji pomen storitve, naraščajoča kvaliteta izdelkov, hitrejše uvajanje izdelčnih inovacij. • Izzivi: povečanje kvalitete izdelkov in storitev, hiter razvoj novih izdelkov, upoštevanje pričakovanj strank in njihovo preseganje, benchmarking konkurence, boljša povezava trženja z ostalimi funkcijami v podjetju

Podjetniške dejavniki mednarodnih trgov 3. Spremembe v sestavi prebivalstva - staranje prebivalstva - več prostega časa v razvitih državah - različni tipi družin 1. Demasifikacija = drobljenje trgov 5. Porast storitvenih dejavnosti - porast vezan na informacijsko tehnologijo - kasnejši vstop na mednarodne trge • 2. Številčnost in vzporednost prodajnih poti • preporod posrednikov • nosilci sistemskih blagovnih znamk (trgovskih + storitvenih blagovnih znamk) • - internet. 4. Dereguliranje gospodarstva = privatizacija (podjetnost) - železnica, pošta, elektro sistemi, banke, energetika

Podjetniške dejavniki mednarodnih trgov 8. Pomen komunikacij - Narašča delež izdatkov za komunikacijske pripomočke in osebne prodaje. - Velik vpliv kulturoloških razlik med območji in državami. 7. Pestrost izdelkov in pojemajoča lojalnost tradicionalnih blagovnih znamk - uveljavitev blagovnih znamk s krajšoživljenjsko dobo, ki pokrivajo manjše tržne segmente. 6. Nove nabavne + plačilne možnosti - tehnološke inovacije (računalniški sistemi, visokoregalna skladišča, prodaje z avtomati, EPOS…) - organizacijske inovacije (podatkovne banke, kreditne kartice, sistemi JIT, EDI = elektronska izmenjava podatkov) 9. Vpliv interesnih skupin - vedno večji vpliv mnenjskih skupin na mednarodno trženje (ekološke skupine) - etična vprašanja mednarodnega trženja • 10. Prestrukturiranje načinov in oblik mednarodnega trženja in poslovanja • pojav rastočih načinov in oblik (strateške zveze, networking = mreženje pri manjših in srednjih podjetjih)

ANALIZA OKOLIJ MEDNARODNEGA TRŽENJA

Analiza okolij mednarodnega trženja • Je nujni del analize in razvoja vsakega trženjskega načrta. Različni pristopi in načini analize: • analiza PEST (analiza političnega, ekonomskega, sociološkega, tehnološkega okolja), • analiza SLEPT (analiza sociološkega, pravnega, ekonomskega, političnega, tehnološkega okolja) • analiza dejavnikov C (competition – konkurence)

Analiza okolij mednarodnega trženja • Tuji trgi (mikro okolje): • Tržni potencial • Velikost trga • Konkurenca • Rast trga • Potencialna rast dobička • Ovire za vstop na trg • Porabniki Ekonomsko okolje Sociokulturno okolje Tehnološko okolje Politično/pravno okolje Regije/države/trgi Izbira ciljnega trga ali nabor izbranih trgov Izbira načina oz. oblik vstopa Razvoj mednarodnega trženjskega spleta

Ekonomsko okolje • Triada in kapitalski tokovi, globalizacija, liberalizacija, mešane oblike sistemov • Kriteriji spremljanja makroekonomskega okolja: bruto domači proizvod (BDP), bruto domači proizvod na prebivalca (BDP p.c.), stopnja nezaposlenosti, pariteta kupne moči (PPP – purchasing power parity), saldo plačilne, trgovinske, storitvene bilance, stopnja inflacije, trdnost valute in drugi izvedeni makroekonomski kazalci ekonomskega stanja in razvoja

Ekonomsko okolje • Pomen razvitosti infrastrukture • Integracijski procesi in ekonomski vidiki regionalizacije trgov • Pomen svetovnih ekonomskih organizacij • Finančno okolje

Ekonomsko okolje • Pomen političnega okolja v MT • Kaj je pomembno razpoznavati v ekonomskem okolju, v katerega želimo vstopiti? • različnost, vrsto in posebnosti ekonomskega sistema, v katerega vstopamo • stopnjo ekonomske razvitosti trga načine obnašanja porabnikov in njihove kupne moči na izbranem trgu • kazalce ekonomskega razvoja (plačilno bilanco, …) države • razvoj in strukturo mednarodnih trgovinskih tokov in vstopne omejitve, ki jih predpisuje država • vplive regionalnih političnih in ekonomskih sistemov na trgovinske, investicijske in plačilne tokove v in iz države • glavne regionalne in državne ter druge sporazume, v katere vstopa država • ustrezne institucije, ki omogočijo dostop do ustreznih trženjskih podatkov in vsebin • spremljati globalna ekonomska dogajanja

Politično okolje Načini vrednotenja političnega okolja • Indeks BERI (Business Environment Risk Index): vsebuje tudi vrednotenje stabilnosti političnega in pravnega okolja. • Euromoneyev kazalnik deželnih tveganj (country risk assessment) poudarja politično tveganje in vsebuje še vrednotenje ekonomskih kazalcev, dolžniških razmerij, kreditnih rangov, dostopa do bančnih kreditov. • Najbolj politično tvegane države: Afagnistan, Severna Koreja, Irak, Kuba, Somalija, Tadžikistan, najmanj Luksemburg, Švica, Nizozemska, Velika Britanija). • Še vedno najpomembnejša lastna ocena podjetja o političnem ozračju trga, na katerega želi vstopiti ali na njem že posluje. • http://www.coface-usa.com/products_services/country_risk/country_risk_information.html

Politično okolje Kaj moramo upoštevati v analizi političnih tveganj? • Posledice, ki jih imajo politična tveganja za podjetje samo. • Moramo ovrednotiti, kakšni so lahko pričakovani politični dogodki. • Vplive in reakcije na politične dogodke in procese. • Dejstvo je, da sta sestavni del določenega političnega okolja izbranega trga tudi lobiranje ali celo korupcija. • Politična tveganja povzročajo: • tveganja splošne nestabilnosti • tveganje lastnine in nadzora • tveganje operativnega poslovanja (tudi prekinitve) • transferna tveganja • Zato se morajo podjetja osredotočiti na dejavnike sprememb v vladnih politikah, stabilnosti vlade, položaj države v svetu, odnos do tujih naložb in vstopa tujih podjetij na trg, zaposlovanje tujcev, poštenost izvajanja administrativnih postopkov.

Pravno-zakonodajno okolje • Pomen pravno-zakonodajnega okolja v MT • Pravni sistemi • Code law (pisano pravo): kodeksi in zakoniki: • trgovinsko pravo – najpomembnejše za mednarodnega tržnika • civilno pravo • kazensko pravo • Case (common law) (splošno, običajno pravo): temelji na tradiciji, običajih, precedenčnosti. Uveljavljajo ga anglosaksonske države. • Islamic law spoštujejo vse islamske države- temelji na razlagi korana in Mohamedovih besed. • Socialistično pravo: Kitajska, Kuba, nekatere države nekdanje Rusije.

Pravno-zakonodajno okolje Pravna področja, ki so danes zanimiva za mednarodnega tržnika • intelektualna lastnina: patenti, znanje, zaščitni znaki, avtorske pravice, poslovne skrivnosti – ureja relativno veliko mednarodnih sporazumov, dogovorov, protokolov in konvencij • ekologija (napr. ekološke regulative EU) • protidumpinške zaščite • uvozna in izvozna dovoljenja • carine in necarinske omejitve • davkov in dvojnih obdavčitev • neposredne tuje investicije • zaščita porabnikov • oglaševanje, promocija in pospeševanje prodaje • regulacija cen • standardi izdelkov in storitev • vloga sindikatov…..

Sociokulturno okolje Koncept kulture Kultura je sistem pomenov, skupen vsem pripadnikom neke skupnosti oziroma družbe, ki določa na kaj so pozorni, kako naj se vedejo in kaj cenijo. Kultura ni podedovana, ampak je naučena. Prav tako ni značilnost posameznika, ampak skupine ljudi. Vplivi različnih ravni kulture • nacionalna kultura. • poslovna kultura / industrijska kultura • kultura podjetja (organizacijska kultura)

Sociokulturno okolje Koncept visoko in nizko kontestnih kultur (Hall) Nizkokontekstna kultura: • temelji na pisnem in verbalnem komuniciranju • sporočila so eksplicitna (neposredna) • npr. nemška, skadinavska, severnoameriška, angleška, francoska kultura Visokokontekstna kultura: • višje stopnje interpretacije • sporočila so bolj implicitna (posredna) • sociološki pomen, znanje, vrednote prejemnika in pošiljatelja, njihov status dopolnjujejo pomen sporočila • npr. japonska, arabska, latinoameriška • Obstajajo tudi podkulture (subkulture) in globalizacijski vplivi, ki te kulturološke značilnosti omilijo ali prepletajo.

Informacijsko - tehnološko okolje • Tehnološki napredek je eden glavnih dejavnikov razvoja in nastanka novih trgov in preoblikovanja obstoječih. • Je eden od vzvodov rasti mednarodne konkurence med podjetji. • Razvoj informacijske in komunikacijske tehnologije (v tehničnem pogledu postaja svet enotna globalna tržnica). • Eksplozivna rast interneta in povezava informacijskih in komunikacijskih tehnologij sta globalnemu tržniku omogočila: • hiter dostop do informacij, učinkovito komuniciranje • možnost uporabe interneta kot nove tržne poti (distribucijske in prodajne) • to je omogočilo razvoj e-trgovine, e-poslovanja in e-trženja (e-commerce, e-business, e- marketing) • Podjetja razvijajo tudi notranje mreže ali intranetne povezave. • Internet in sistemi EDI (electronic data interchange) = elektronska izmenjava podatkov, sta povzročila evolucijo uporabnosti in namembnosti informacijsko-tehnoloških orodij v mednarodnem poslovanju. • Prav te nove tehnologije so spremenile konkurenčno okolje in svetovno ekonomijo potisnile v K-space (knowledge space economy), temelječo na znanju.

Ekološko okolje • Vse bolj se izpostavlja ekološka zavest porabnikov • To je še posebej velja za izdelke, ki so ekološko visoko občutljivi (kmetijski in živilski). • Ustrezne ekološke zahteve posameznih trgov zahtevajo primerno prilagoditev izdelka, tehnološko ali trženjsko. • Zato moramo poznati ustrezne predpise in standarde, ki določajo uporabo določenih materialov, tehnoloških procesov, obdelave, zlasti vplivov na porabnike oz. odjemalce, ki ozaveščajo ekološko pripadnost.

RAZISKAVE IN NAČRTOVANJE V MEDNARODNEM TRŽENJU

Raziskave v mednarodnem trženju • Pomen trženjskih raziskav in njihova posebnost • Trženjska raziskava (marketing research) je sistematično načrtovanje, zbiranje, analiza in predstavitev podatkov, povezanih z natančno določenim problemom. • Poizvedovalni sistem (marketing intelligence) je ovrednotenje podatkov, ugotavljanje njihove vrednosti, kredibilnosti in pomena. • Tržna raziskava (market research) je ožji pojem in se osredotoča na trenutne in potencialne kupce. • Trženjski informacijski sistem podjetja (marketing information system) sestavljajo 1+2+3.

Raziskave v mednarodnem trženju Razlika med domačimi in mednarodnimi raziskavami: • kompleksnost raziskav zaradi razlik med trgi (jezikovnih, kulturnih,…) • pomanjkanje sekundarnih virov za mnoge tuje trge oz. države • visoki stroški zbiranja primarnih podatkov, še posebej v manj razvitih državah • težave, povezane s koodinacijo raziskav in zbiranjem podatkov • težave, povezane s primerljivostjo in enakovrednostjo raziskav • funkcijska prepletenost odločanja znotraj podjetja • ekonomika mednarodnih naložbe in trženjske odločitve

Proces mednarodnega trženjskega raziskovanja Definicija raziskovalnega problema in ciljev Ocena informacijskih potreb in razpoložljivosti informacij Oblikovanje in izvedba raziskave Analiza, ovrednotenje in interpretacija rezultatov Predstavitev rezultatov in predlaganje alternativnih rešitev

1. Definicija raziskovalnega problema • Najpomembnejši del raziskovanja! Katere informacije potrebujem? Zakaj? • Raziskovalno vprašanje, izraža naravo trženjskega problema, ki ga je potrebno rešiti – npr. Kateri trgi so privlačnejši? Kateri trgi so si med seboj podobni in dovoljujejo standardizacijo? Kateri trgi in izdelki zahtevajo adaptacijo? • Enota analize: posamezni porabnik; gospodinjstvo; odjemalec na medorganizacijskem trgu; posamezni trg (država) ali tržni segment • Čas: je zelo pomemben vidik priprave, izvedbe in dosega cilja trženjske raziskave. • Organizacija: določitev odgovornosti za izvedbo raziskave, določitev obsega raziskave in virov: • Medoraganizacijsko trženje: taktično odločitev oblikujejo zaposleni • Porabniško trženje: pogosto zunanji sodelavci, npr. trženjsko-raziskovalne agencije: izvajanje področnih raziskav, ki zahtevajo izvedbo intervjujev na različnih mednarodnih trgih, poznavanje lokalnih razmer na trgih, jezika, kulture • Preliminarna ocena stroškov: natančna stroškovna opredelitev posamezne stopnje izvedbe raziskave.

2. Načrtovanje raziskave Skrbno odločanje o korakih izvedbe raziskave; preveriti razpoložljivost informacij znotraj podjetja. Notranji viri informacij • Preden začnemo raziskovati zunaj podjetja moramo preveriti razpoložljivost informacij znotraj podjetja – sistem zbiranja podatkov znotraj podjetja = krog od naročila do plačila: • statistika naročil (poslane ponudbe, sprejeta naročila, odpovedi naročil, struktura naročil) • prodajna statistika (prodaja, povprečne cene, bunusi in zmanjšanja cen, stroški promocije, plačilni pogoji glede na izdelek, tržni segment, porabnika, prodajno področje) • statistika dobička in izgub (struktura dobička in izgub glede na naročilo, izdelke, porabnika, tržno pot,…) • Multinacionalke gradijo sisteme prodajnih poročil: • ki jih sestrska podjetja pravočasno pošiljajo mami • so osnova za oblikovanje lastnih podatkovnih baz Zunanji viri informacij: • Primarne raziskave, sekundarne raziskave • Vsaka raziskava naj se začne z analizo že obstoječih, sekundarnih virov podatkov, notranjih in/ali zunanjih.

3. Oblikovanje in izvedba raziskave Sekundarne raziskave: • pomenijo zbiranje in analizo podatkov, ki so bili že objavljeni, ali pa so na voljo kot obstoječi viri (npr. notranji viri podjetja, vladne objave, revije, knjige, komercialni podatki). • zelo poceni ali brezplačni (npr. statistike, poročila, popisi vladnih organizacij, mednarodnih organizacij, zbornic, bank, raziskovalnih inštitutov). • relativno hitro dostopni • so lahko nepopolni in vprašljivi z vidika zanesljivosti in primerljivosti • zastareli • potrebujejo natančno analizo omejitev in predpostavk V mednarodnem trženju je prevladujoč način iskanja podatkov: internet (spletne strani posameznih vlad, njihovih agencij, veleposlaništev, zbornic) in elektronske baze podatkov npr. KOMPASS, EUROMONITOR Pomen osebnih stikov in poznanstev na mednarodnih trgih in v podjetjih (posredniki, dobavitelji, odjemalci, konkurenti), ki imajo poslovne izkušnje.

3. Oblikovanje in izvedba raziskave Primarne raziskave: • Predstavljajo zbiranje in analizo novih in še ne objavljenih podatkov. • So stroškovno zahtevne in zahtevajo veliko časa. • So lahko zelo subjektivni • Morajo biti pilotsko testirani • Zaradi različnosti in posebnosti trgov je natančno načrtovanje primarne raziskave zelo pomembno.

Raziskovalne metode Opazovanje Spraševanje Eksperiment Osebni intervjuji Fokusne skupine Ankete quantitative research Kvalitativna raziskava Oblike komuniciranja Pošta Telefon Osebni stik Načrt vzorčenja Vzorčna Enota – Koga proučujemo? • Postopek vzorčenja • Verjetnostni • Neverjetnostni Velikost vzorca – Koliko enot moramo proučiti 3. Oblikovanje in izvedba primarne raziskave

Analiza, interpretacija, predstavitev rezultatov • Analiza, ovrednotenje in interpretacija rezultatov • Predstavitev rezultatov in predlaganje alternativnih odločitev (upoštevanje posebnosti trgov in vpliva na izdelek/storitev; enostavne in jasne ugotovitve in prikazi, natančen prikaz virov in njihove zanesljivosti)

Proces mednarodnega trženjskega raziskovanja • Zanesljivost in primerljivost podatkov! • Ne glede na tehniko izvedbe raziskave mora vsak raziskovalec zagotoviti, da so podatki zanesljivi in primerljivi. • To ne zagotavlja: slab prevod vprašanj, nepoznavanje kulturoloških vplivov,… (npr. uvrstitev piva med alkoholne pijače bo anketirance na grškem trgu zmedla)zanesljivost • Znanstvena metoda • Ustvarjalno raziskovanje • Raznolikost pristopov • Vrednost in stroški informacij • Zdrav dvom • Etično trženje

MEDNARODNO TRŽENJE