經營模式、策略定位與競爭優勢

1. 經營模式、策略定位與競爭優勢 ISU_企四B 策略管理 Lecture 4 2009.10.14

2. 大綱 • 作業效益與策略 • 策略性定位 • 經營模式與定位 • 策略定位與競爭優勢 • 討論

3. 作業效益 • 定義 • 企業為了追求生產力、品質與速度，對管理工具與技術的改進 • TQM、標竿學習、時間競爭、外包、企業重整、合夥關係、變革管理… • 選擇特定活動v.s.在特定活動上表現得更有效率 • 影響企業相對成本地位與可執行差異化程度 • 決定相對獲利程度高低

4. 作業效益與競爭優勢 • 作業效益旨在改善生產力疆界 • 既定成本下，運用最佳科技與管理方式，提供某項產品或服務的最大價值 • 作業效益有效擴大生產力疆界 • 作業效益是必要，而非充分條件 • 以改善「作業效益」作為「競爭優勢」的前提 • 其他廠商無法跟進 • 最佳實務作法會快速擴散，使獲利降低 • 競爭趨同性，企業愈來愈相似 • 重視作業效益，使策略趨於相似

5. 策略性定位與作業效益 • 定位過時了嗎？ • 定位與差異性 • 發掘新定位 • 變革帶來新定位 • 策略有賴於獨特活動 • 策略是由獨特而有價值的定位所創造出來的 • 選擇以不同方式執行活動，或執行與競爭者不同的活動 • 新廠商的優勢 • 可發掘新定位，或是產業內的新區段

6. 獨特定位 • Example of Southwest Airlines • Keep cost down • 低票價、不供應餐點、設置自動售票機 • Focus on customers • 提供可靠密集的班次 • Keep employees happy • 員工認股比例高、報酬高 • Keep it simple • 標準化、特定航線、活動精簡

7. 策略性定位起源（1） • 以產品種類為基礎的定位(Variety-based) • 選擇產品或服務的種類，作為定位基礎 • 以需求為基礎的定位(Needs-based) • 服務特定顧客的需求 • Who will be served • What needs to be satisfied • How those needs will be satisfied • 滿足需求的配套活動需有所差異

8. 策略性定位起源（2） • 以接觸為基礎的定位(Access-based) • 以不同方式接觸區隔型客戶 • Reach：Access and connection to customers • Richness：Depth and Detail of the two-way flow of information • Affiliation：Facilitating useful interactions with customers • Internet：A different kind of access base • A Possible Source of Positioning

9. 網路與策略性定位 • Amazon：透過網路賣書（B to C model） • E-Bay：網路上進行拍賣（靠搓合買賣雙方收費） • Yahoo!：入口網站的成功模式（資訊吸引人潮→人潮帶來其他公司的網路廣告→收取網路廣告費用，以及商品交易成功的佣金費） • Google：以優異的搜尋引擎，取代Yahoo！成為新一代的網路霸主

10. 網路是否帶來新定位：Amazon • Amazon • 資料庫的成功運用＋倉儲的建立 • 大幅降低成本，以及建立與顧客之間的良好互動關係 • Amazon現在的運作 • 成本降低得利於運籌管理 • 與Wal-Mart有差別嗎？ • 「網路通路」與「實體通路」有何差異，如何可以區隔 • 當Barnes&Noble也開始在網路上賣書後，Amazon的優勢何在？

11. 網路是否帶來新定位：E-Bay • E-Bay • 提供網路上拍賣的始祖，不需要儲存物品，不需要提供拍賣場地 • 成本大幅降低，是一種市場交易（marketplace）的革命 • 當E-bay開始賣二手車 • 需要大量場地儲存與檢驗車子是否值此價值 • 商品特性需要提供儲存場地 • 與其他拍賣商愈來愈無差別

12. 網路是否帶來新定位：Yahoo！ • Yahoo! • 入口網站的成功典範，利用網站流量（觸擊？上站人次？或是網頁閱讀？）吸引廣告主 • 再以廣告曝光程度或是廣告點選率作為收費標準） • 或是以實際回應或是銷售額比例作為收費標準 • Yahoo!是否為媒體公司 • 與AOL Time Warner的差別？優劣勢？ • 顧客認為他是一間什麼公司

13. 網路是否帶來新定位：Google • 搜尋引擎的經營，可否成為一種新的經營模式 • 資訊爆炸時代，資訊蒐集成為一種成本與負擔 • 如何可以最快、最正確找到想要的資訊 • 如何可以不讓其他競爭者，也具有這項能力 • 如何可以在「經營搜尋引擎」的基礎上，開發或是建立新的經營模式

14. 定位與取捨 • 仿效定位方式 • 競爭者重新自我定位 • 騎牆派，維持目前定位，發掘新的定位 • 如何取捨定位 • 形象與信譽不一致時 • 希望顧客如何形容公司 • 不同的定位，有不同的配套活動 • 定位與公司能力或核心競爭力的配合 • 公司資源、能力或核心競爭力，可否支持此定位 • 內部協調與控制方式的配合

15. 定位、整合活動與競爭優勢 • 定位需有配套活動，配套活動需整合 • 競爭優勢源於整體活動體系 • 活動間整合程度高，有助於降低成本，或是增加差異化 • 整合程度高，有助於降低競爭者模仿 • 整合活動方式 • 各活動與整體策略間具有單純一致性 • 強化某些活動，以強調定位 • 心力最適化(optimization of effort）

16. 產業內找到理想競爭定位 追求最佳實務作法 積極外包與結盟，提高作業效益 優勢來自於關鍵成功因素、關鍵性資源 靈活而快速地回應所有競爭者與市場變化 企業具有獨特競爭定位 依據策略調整活動 活動有明確取捨原則，並選擇主要競爭對手 競爭優勢來自於跨活動整合 持續效果來自於整體活動體系 作業效益為已知數 策略觀點比較

17. 經營模式 (Business Model) • 經營模式與競爭優勢 • 策略內涵的一部份 • 企業經營的方式 • 經由設計適合的經營模式，實現競爭優勢 • 企業在選擇的經營領域當中，採用哪些方法在經營 • 落實企業概念性的策略 • 藉由經營模式選擇，產生獨特策略定位

18. 經營模式選擇：產品線策略 • 產品線廣度的選擇 • 特定產品線 v.s. 全產品線 • 資源能否支持 • 產品的特性 • 服務哪些顧客 • 滿足哪些顧客需求 • LaNew& 阿瘦 • Nike & Ryka

19. 經營模式選擇：作業策略 • 作業策略定義 • 企業投入與產出中間，轉換創造價值的過程 • 固定成本 v.s.變動成本 • 大量製造、大量客製化與客製化 • 大量製造：利用規模經濟，有效降低成本 • 大量客製化：利用模組組合，達到為顧客量身定做的精神，但同時亦降低成本 • 客製化：工匠精神，強調為顧客量身定做

20. 經營模式選擇：通路策略 製造商 製造商 製造商 製造商 代理商 批發商 批發商 零售商 零售商 零售商 消費者 消費者 消費者 消費者

21. 經營模式選擇：市場區隔策略 • 以較小市場區隔，建立類似獨佔優勢 • 重要區隔變數 • 使用目的 • 區域 • 重視品牌/價格 • 人口屬性特徵（性別、年齡、教育程度、職業、收入、個性） • 生活形態

22. 經營模式選擇：服務策略 • 定義 • 除了產品本身外，企業所提供給顧客額外的價值 • 究竟要提供多少價值的服務 • 提供多少售後服務與顧客需求間的配合 • 提供服務所創造的價值，需高於企業投資 • 服務水準是否為重要競爭優勢來源 • 以「整合多項服務」，作為競爭優勢來源 • 應模仿競爭對手的作法，或是自己另闢蹊徑

23. 經營模式選擇：重點價值活動 • 企業選擇哪些價值活動 • 選擇的價值活動，應可創造競爭優勢 • 選擇價值活動的依據 • 將另外一項價值活動納入，所能帶給顧客的價值是否可提高 • 因增加另外一個價值活動所需增加的投資與可能成本 • 專業化（specialization）與一次解決（total solution）之間的抉擇

24. 經營模式選擇：技術策略 • 技術策略的選擇 • 創新者、創新模仿者，或是快速追隨者 • 技術投資為自行研發或技術合作 • 成為創新者，或成為追隨者 • 可建立品牌形象、在經驗曲線上領先 • 易遭受技術不確定性影響 • 自行研發與否 • 可掌握技術來源，使企業有創造與學習力 • 成敗過高，成本不易掌握

25. 尋求定位與相關策略 • 公司的產品或服務中，哪些最具有獨特性？ • 公司哪些顧客的客戶滿意度最高？ • 哪些顧客、通路，或是採購機會的獲利性最佳？ • 公司價值鏈活動中，哪些活動的差異性與效益最高？ • 產業未來的價值優勢何在

26. 討論 • 如何深化策略性定位 • 追求策略延伸 • 滲透到與眾不同的產品與需求 • 利用全球化擴張，發揮與強化企業本身獨特定位與識別性 • 定位與資源 • 目前定位，是否有相對應資源可配合 • 應如何取得必要資源，以深化定位

27. 討論 • 五力分析、經營模式與定位 • 在何種條件下，五力分析是決定定位的好方式 • 產業的關鍵成功因素為何？與何種經營模式的構面最相關？ • 企業目前在該種經營模式構面的落點為何 • 企業目前價值鏈活動的成本分析，與該經營模式構面間的關係 • 五力分析決定定位的優劣 • 經營模式決定定位的優劣