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　関東 学生マーケティング 大会 大学 在学中における 不協和 低減の有効性の 解明 認知的不協和と大学 満足度の 関係性 立教大学高岡ゼミナール小栗班 市丸 　小栗　中澤　小林　徳武　水谷

　関東 学生マーケティング 大会 大学 在学中における 不協和 低減の有効性の 解明 認知的不協和と大学 満足度の 関係性 立教大学高岡ゼミナール小栗班 市丸 　小栗　中澤　小林　徳武　水谷. 本当にこの商品で よかったのかしら …. 買い物をして …. 2. 本当 にこの大学で よかったのかな …. 大学に 入学できたぞ！！. 認知的不協和. 3. あ. 最終目標. 不協和 の解消. 満足度を高めるために 有効な アプローチ の 提案. 満足度. 4. 研究対象. 大学 短大、専門学校を除く、おおよそすべての大学

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　関東 学生マーケティング 大会 大学 在学中における 不協和 低減の有効性の 解明 認知的不協和と大学 満足度の 関係性 立教大学高岡ゼミナール小栗班 市丸 　小栗　中澤　小林　徳武　水谷

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Presentation Transcript

  1. 　関東学生マーケティング大会 大学在学中における不協和低減の有効性の解明 認知的不協和と大学満足度の関係性 立教大学高岡ゼミナール小栗班 市丸　小栗　中澤　小林　徳武　水谷

  2. 本当にこの商品で よかったのかしら… 買い物をして… 2

  3. 本当にこの大学で よかったのかな… 大学に 入学できたぞ！！ 認知的不協和 3

  4. あ 最終目標 不協和の解消 満足度を高めるために 有効なアプローチの 提案 満足度 4

  5. 研究対象 大学 短大、専門学校を除く、おおよそすべての大学 （地域、規模、資金等による限定はしない） 対象者 大学在学中の学生 （卒業生は対象外）

  6. 目次 1　現状分析 2　問題提起 3　先行研究 4　仮説提唱 5　仮説検証 6　提案新規 7　今後の展望 8　参考文献

  7. 現状分析 7

  8. 大学全入時代とは　 少子化や規制緩和により、 受験者数が減少傾向にあるのとは逆に 大学数は増加し、 大学志願者数が定員数を下回る時代

  9. 大学業界に注目 急激な経営環境の悪化 ・45.8%私立大学が入学定員を満たせない状況 ・35%以上が赤字経営（文部科学省） ・2009年度には5大学が募集停止 ・田中眞紀子氏、 大学乱立を理由に3大学新設不可 （日本経済新聞11月2日より）

  10. 学生の満足度の重要性（田川2011） 大学が学生の満足度を上げるのは 最重要課題となっている。 その理由の一つは受験生の獲得である。 少子化を背景に，大学にとって入学者を確保することは，一部の有名大学を除き容易でないミッションになってきている。そのために，受験生に対し，満足度の高い大学であることをアピールすることは，極めて重要である。 出典：名古屋文理大学紀要 第11号（2011）

  11. 現状分析まとめ 入学後の 不協和低減 大学入学後の学生の満足度と 認知的不協和の関係性を 解明した研究は存在しない 入学後の満足 11

  12. 問題提起 12

  13. 問題提起 大学入学後の学生の 満足度と認知的不協和には 関係性があるのではないか

  14. 既存研究レビュー 14

  15. 既存研究整理 購買後に関するコミュニケーションモデル Wright et al. （1994) 大学の満足度の影響 喜村（2011） 認知的不協和論 L.Festinger (１９６５)

  16. 広告拡張コミュニケーションモデル （購買後の活動有効性） (Wright et .all1994) 消費者は、購買後を含めたすべての評価段階で 価値付け及び価値下げを行っている。 評価、価値付け段階 信念 知識 購買前 広告 購買後消費過程 比較基準の 形成、変化 消費後 出典：石崎徹(1997)『購買後における広告の役割に関する一考察 ‐消費者による広告への関心，期待，意識を中心として‐』 評価の比較基準は消費後の情報によって変容しうる

  17. D女子大学とE女子大学の偏差値の推移(喜村2011）　D女子大学とE女子大学の偏差値の推移(喜村2011）　 出典：『女子大学における学生満足度とブランディング戦略』 満足度が学生募集に好影響をもたらす 満足度による口コミで人気が上昇 コンビニエンスストア、４年間の担任制度 ん 大学満足度を上げる活動が功を奏して、 地域内トップ校のE女子大学を抜く。

  18. 認知的不協和論（L.Festinger１９６５) • 認知的不協和論とは 矛盾する二つの認知をした場合に自分にとって不都合な方の認知を変えようとする心理。 →購買活動を例にとれば 購買後に起こる消費者心理

  19. 既存研究整理 既存研究まとめ 本研究の目的 ・不協和低減と大学の満足度の関係性を 　　　　　　　　　　　　　　　　　明らかにする ・大学において不協和低減に特に有効な方法を 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　解明する ・購買後に認知的不協和が起こる ・大学には、満足度の向上が不可欠であり、 それが学生募集に好影響を与える ・評価基準は購買後の情報によって変容しうる

  20. 仮説提唱 20

  21. 評価・価値付け （価値引下げ）段階 新モデル 再構築モデル 購買前 購買 比較基準 の 形成・変化 卒業後 購買後消費過程 購買後 信念 知識 刺激 広告 入学 在学中 満足度

  22. 新モデル 卒業後 信念 知識 入学 刺激 在学中 不協和 満足度 刺激 因子 1.2.3…

  23. 仮説 ＜仮説１＞ 大学において不協和低減を経験した方が、 しなかった場合よりも満足度が高い 。 ＜仮説２＞ 大学入学の背景（志望大学か否か）によって、 不協和を低減した後の満足度が異なる。 ＜仮説３＞ 大学側が不協和低減に関与した場合の方が、 関与しなかった場合よりも、満足度への影響が大きい。 ＜仮説４＞ 大学内において不協和を低減させ、満足度に つなげる要素間には影響力に差がある。

  24. 仮説検証 24

  25. 分析の流れ

  26. 仮説検証 調査概要 　　形式：紙媒体・Web 　　対象：大学生314人 　　調査期間：10/9-10/16 　　内容： ①大学入学の状況 ②不協和の有無 ③大学在学生の満足度（10段階） ④不協和低減の強弱（5段階） ＊アンケートは海野（2002）に記載の学生満足度調査 　　　　　　　　を参考に作成

  27. 仮説１検証 大学において不協和低減を経験した方がしなかった場合よりも満足度が高い 。

  28. 満足度の比較：仮説１検証 p=.004 不協和を感じている人は 不協和を解消できれば、もともと不協和を感じていなかった人よりも 高い満足度を示す

  29. 仮説２検証 通常購買→自由に商品を購買可能 大学→成績などの理由により入学（購買） を拒否される可能性も、、、 大学入学の背景によって、 不協和を低減した後の満足度が異なる。

  30. 満足度の比較：仮説2検証 p=.598 不協和を解消できれば、 入学の背景によらず、 満足度の向上ができる

  31. 仮説３検証 大学側が不協和低減に関与した場合 の方が、関与しなかった場合よりも、 満足度への影響が大きい。

  32. 満足度の比較：仮説3検証 p=.000 大学側の積極的な取り組みが有効である。

  33. 仮説４検証 大学において、不協和を低減させ、 満足度につなげる要素間には 影響力に差がある。

  34. 仮説4検証 将来 授業 課外活動 施設 研究 34

  35. 仮説４検証 小仮説 4-a　将来は満足度に正の影響を与える 4-b　授業は満足度に正の影響を与える 4-c　課外活動は満足度に正の影響を与える 4-d　施設は満足度に正の影響を与える 4-e　研究は満足度に正の影響を与える

  36. 将来 授業 満足度 課外活動 施設 研究

  37. 将来 将来 .29 -.17 授業 .40 授業 .45 .17 .16 .16 満足度 .17 課外活動 .52 課外活動 .31 .32 .41 施設 GFI=.993AGFI=.925CFI=.998RMSEA=.044 数値は 標準化係数 施設 .40 研究 研究

  38. 仮説４検証と考察 なぜ？ 仮説の「将来」因子と「研究」因子が満足度に 正の影響を与えるという仮説は立証されなかった。 将来因子に関しては、満足度にたいしてマイナスの結果 ⇒将来因子の効用が感じられるのは 　　　　　　　　　　　　　先になってしまう 4-a　将来は満足度に正の影響を与える 4-b　授業は満足度に正の影響を与える 4-c　課外活動は満足度に正の影響を与える 4-d　施設は満足度に正の影響を与える 4-e　研究は満足度に正の影響を与える

  39. 仮説 ＜仮説１＞ 大学において不協和低減を経験した方が、 しなかった場合よりも満足度が高い 。 ＜仮説２＞ 大学入学の背景によって、 不協和を低減した後の満足度が異なる。 ＜仮説３＞ 大学側が不協和低減に関与した場合の方が、 関与しなかった場合よりも、満足度への影響が大きい。 ＜仮説４＞ 大学内において不協和を低減させ、満足度に つなげる要素間には影響力に差がある。 仮説１、３、４が立証された

  40. 仮説検証の結果 本研究の最終目標 →不協和低減に特に有効なアプローチ方法の提案。 仮説４の結果より、 特に有効な刺激である授業因子の中で、 相関関係が強かった指導者の熱意を中心に、 アプローチ方法を提案していく。 不協和低減と満足度の関係性を明らかにする 大学において不協和低減に 特に有効な方法を解明する 仮説１　仮説２　仮説３より 不協和低減と満足度の関係性は明らかになった。 仮説４より 正の影響を与えたのは、授業、施設、課外活動 本研究の目的 大学は不協和低減のためにアクションをおこし、 在学生の満足度を向上させることができる。 相関関係が一番強い授業因子には 先生の熱意が強い正の影響を示す。

  41. 新規提案 41

  42. 研究対象 もう一度 研究対象に合わせ、 ほぼすべての大学で実施可能なもの 大学 短大、専門学校を除く、おおよそすべての大学 （地域、規模、資金等による限定はしない） 対象者 大学在学中の学生 （卒業生は対象外）

  43. 因子選定の理由 最も満足度との相関が強い 大学側が主体になれる 授業 課外活動 生徒主体のため、 大学側が関与しづらい 資金面による制約 施設

  44. 新規提案 授業因子で特に相関関係が強かった 教員の熱意に着目して提案を進めていく Student assistant制度とは・・・優秀な学部学生に対し、教育的配慮の下に教育補助業務を行わせ、学部教育におけるきめ細かい指導の実現を図ることを目的とする制度（会津大学HPより引用） Student Assistant制度を用いた 長期問題解決型 グループワーク授業の導入

  45. 大学における授業の現状 大教室での講義形式をとる授業が多い。

  46. コメント ペーパー 質問 S T 比 ほぼ一方通行のみのコミュニケーション 教員の熱意が伝わりづらい環境

  47. 海外と日本のST比の違いST比（studentとteacherの比率）海外と日本のST比の違いST比（studentとteacherの比率） 海外 日本 （文部科学省「平成20年度学校基本調査」 より作成） （文部科学省（2010）「国立大学法人化後の現状と　　　　　　　　　　課題について（中間まとめ）概要」を元に作成） 日本の大学は、海外と比較しても 教員1人が抱える学生数が多い

  48. 教授 SA 受　講　生 Student Assistant（SA）制度を導入 ↓ 指導者1人に対する学生数を激減

  49. 提案のねらい Student Assistant(SA)制度の導入 教授の代わりとなる学生指導者を創ることで、 擬似的にST比を改善する。 長期問題解決型グループワーク 1つの課題に長期間取り組むことで、 指導者と学生が双方向のコミュニケーション （相談・FB etc…）をとる機会を多く設ける。

  50. 制度の流れ　統制 教授 内容 学生指導のノウハウ 教授の指導方針 SAのメリット SAしか受講できない 単位取得 特別 講義 SAs

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