1 / 52

MARKETING COMMUNICATIE Strategie

MARKETING COMMUNICATIE Strategie. WEEK 20 oktober Isabelle Bolluyt. DEZE LES: . Hoofdstuk 5, 6, 7 samengevat Hoofdstuk 8 . HOOFDSTUK 4 . ONDERDELEN VAN EEN MCM PLAN . HOOFDSTUK 5 . FASEMODELLEN IN COMMUNICATIEWERKING EXTERNE EN INTERNE PACING DISSONANTIE ATTRIBUTIE HIERARCHIE .

elvin
Download Presentation

MARKETING COMMUNICATIE Strategie

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript


  1. MARKETINGCOMMUNICATIE Strategie WEEK 20 oktober Isabelle Bolluyt

  2. DEZE LES: • Hoofdstuk 5, 6, 7 samengevat • Hoofdstuk 8

  3. HOOFDSTUK 4 • ONDERDELEN VAN EEN MCM PLAN

  4. HOOFDSTUK 5 • FASEMODELLEN IN COMMUNICATIEWERKING • EXTERNE EN INTERNE PACING • DISSONANTIE ATTRIBUTIE HIERARCHIE

  5. BELANG VAN CONSUMENTENONDERZOEK • - Inzicht en waarde van producten & merkenvoorconsumenten • Betrokkenheid van de consumentenspeelthiereengroterol. • Producteigenschappenleiden tot gevolgen en voordelenvoor de consument • Merken en productenhebbenfunctionele en psycosocialebetekenissen. Productenwordeningedeelnaar de mate van betrokkenheid, informationele, transformationele, cognitieve en psychosocialebetekenis.

  6. HIERNA volgen de modellen • MERKEN EN PRODUCTEN HEBBEN EEN LEVENSCYLCUS. • MARKETINGCOMMUNICATIE KAN ERTOE BIJDRAGEN DAT DE LEVENSCYCLUS VAN MERKEN EN PRODUCTEN EFFECTIEF VERLENGD WORDEN>

  7. www.communicatiehandboek.noordhoff.nl

  8. www.communicatiehandboek.noordhoff.nl

  9. HOOFDSTUK 8 • POSITIONERING

  10. WAAROM • PRODUCTEXPLOSIE • ORGANISATIEEXPLOSIEMEDIA EXPLOSIE

  11. PRODUCTEXPLOSIE • Los van de variatie…. Ookdienstenwordenaanproductengekoppeld. • WORDT heel moeilijkomeenvoorkeurspositie op tebouwenbij de consument

  12. COMPANY BEHIND THE BRAND

  13. DEFINITIE • De positie van een merk ten opzichte van andere merken in de perceptie van de consument. • Dat begint bij HOE de consumenten de markt indelen. • BUCKLER.

  14. MARKT • Buckler werd geintroduceerd in de biermarkt als alcoholvrij biertje. • Betrof een differentiatiestrategie. • Dankzij Youp v h Hek uit de markt gebonjourd. • Bavaria Malt werd WEL een succes • Lag aan de positionering. Ipv in de biermarkt te komen, werd een subklasse aangeleverd. • SubTyperingsstrategie. • Latere kwamen ook de andere merken.

  15. STAPPEN • Eerst Categorisering • Concurrentieanalyse • en dan de Benefits formuleren. • Welke belofte wordt er aan de consument gemaakt!?!? • POSITIONEREN = CATEGORISEREN • POSITIONEREN = VERLEIDEN POSITIONEREN = ECHT ZIJN

  16. HER CATEGORISATIE • VAN OLIEMAATSCHAPPIJ NAAR ENERGIEMAATSCHAPPIJ VAN LANDBOUWUNIVERSITEIT NAAR LIFE SCIENCE • VAN BIJLMER NAAR AMSTERDAM ZUID OOST VAN SCHADE ADVISEUR NAAR LEVENSMOMENTADVISEUR • VAN INSTANTSOUP NAAR 4 UURTJE

  17. ZUIVELHOEVE • http://www.youtube.com/watch?v=lAE9J9eW4sg • POSITIONEREN = • ECHT + ONDERSCHEIDEND + RELEVANT = SCHERP

  18. INFORMATIONEEL • De voordelen van het gebruiken van het merk worden verbonden aan de functionele eigen • schappen van een product. • Wordt gebruikt bij NIEUWE producten • Ook bij duurzame consumptiegoederen • Hard Sell • In te zetten tussen producten waarbij duidelijke verschillen aantoonbaar zijn.

  19. PRIJS KWALITEITSDIMENSIE • HOGE PRIJS IS INDICATIE VOOR KWALITEIT • BIJENKORF ZARA ZEEMAN • KWANTUM vs IKEA vs LEEN BAKKER

  20. TRANSFORMATIONEEL • http://www.youtube.com/watch?v=P4iFsDcx4RU • IMAGO of levensstijlpositionering • Zwitserleven ; zekerheid en genieten • Producten die je voor je plezier koopt • Weinig verschillen in productvoordelen • Douwe Egberts …Gezelligheid

  21. Psychosociale Waarden

  22. TWEEZIJDIG • Zowel de Functionele eigenschappen als de Productvoordelen met WAARDEN verbonden • ‘Was schoon en ruikt fris’

  23. UITVOERINGSPOSITIONERING • In sterk concurrende markten • AdvertisingPropertyaka het Communicatiemerk • COMMUNICATIE USP

  24. CONCURRENTIE EN REPUTATIE Externe en Interne concurrentie belangrijk Reputatie belangrijk

  25. EXTERNE CONCURRENTIE • = positionering t.o.v. de ANDER • Merk probeert het beter te doen • Concurrent hoeft niet expliciet genoemd te worden • Concurrentiepositionering is vaak informationeel (vergelijk in prijs kwaliteit) • Of gekoppeld aan geluk of zekerheid.

  26. Wegdrukken • Positionering is altijd ten opzichte van andere merken • Eigen positie is dus mede afhankelijk van de posities die de concurrenten in de markt

  27. Kannibalisme • Merken in één bedrijf • Unilever bracht Bertolli naast de olijfmerk ook margerine ….dat was concurrentie voor BECEL, BlueBand & BONA • WAT WAS HET DOEL VAN UNILEVER?

  28. INERTIE • Het vertraagde effect van in het verleden gekozen positionering • Jaguar, kwaliteit ging in de jaren 70 achteruit. • Jaren 80 verbeterde de kwaliteit maar t duurde tot eind jaren 90 dat men dat inzag. • Paraplumerken hebben vaak baat bij Imago overdrachtseffecten ….

  29. Onderscheidend. • Consumenten vaak en veel met uitingen geconfronteerd. • Je moet je zien te onderscheiden. Unieke factoren, pluspunten en de juiste positionering. • Uitwisselbaarheid van merken ….gaat om producten waarin merken weinig onderscheidend zijn. • Welke keuze moet je maken qua positionering?

  30. BELANG van een Goede strategie… • NEXT WEEK

  31. COMBINATIECOMMUNICATIE • Citroen zegt TOTAL te prefereren • Hero cassis en Smirnoff …casnoff.

  32. STRATEGIEEN per fase per product

  33. IN VIJF STAPPEN

  34. IDENTITEIT VAN EEN ORGANISATIE

  35. MERKARCHITECTUUR • MET WELKE NAMEN BETREED HET MERK DE MARKT • HOE ZIJN DE MERKEN OP ELKAAR AFGESTEMD • HOE GAAT DE ONDERNEMING OM MET DE PRODUCTNAMEN?

  36. DOELGROEP • HOE ZIEN ZIJ HET MERKSCHEMA? • INTERVIEWS. • HET VERHAAL PEPSI & COCA COLA … • .

  37. PEPSI & COCA COLA • EEUWIGE STRIJD TUSSEN PEPSI EN COCA COLA • IN DE JAREN 80 de PEPSI CHALLENGE • BLIND TEST; • Twee verschillende cola’s met eenQ (coca cola) en eenM sticker (pepsi). • Bleekdatconsumenten de voorkeurhaddenvoor PEPSI. • Echter…. DE Q komt minder vaakvoor in onzetaal. • MRI SCANS; COCA COLA & PEPSI zijn in verschillendehersendelenopgeslagen. De Conncecties in de hersenenkunnen door de reclamezijngeactiveerd.

  38. CONCURRENTEN • SHORT LIST • FOCUS • DESKRESEARCH

  39. KIEZEN!!! GEMAK ? FAMILIE MAALTIJD? VARIATIE? GEZOND?

More Related