1 / 29

INTEGROVANÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE V POJETÍ K.E.CLOWA + D.BAACKA

INTEGROVANÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE V POJETÍ K.E.CLOWA + D.BAACKA . doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc. dusan.pavlu@vsfs.cz. POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA . CLOW, K.E., BAACK, D.: REKLAMA, PROPAGACE A MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE BRNO: COMPUTER PRESS, říjen 2008, ISBN 978-80-251-1769-9, 504 stran.

elyse
Download Presentation

INTEGROVANÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE V POJETÍ K.E.CLOWA + D.BAACKA

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript


  1. INTEGROVANÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE V POJETÍ K.E.CLOWA + D.BAACKA doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc. dusan.pavlu@vsfs.cz

  2. POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA • CLOW, K.E., BAACK, D.: REKLAMA, PROPAGACE A MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE • BRNO: COMPUTER PRESS, říjen 2008, • ISBN 978-80-251-1769-9, 504 stran doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

  3. POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA TÉMATA PŘEDNÁŠKY Podmínky vzniku IMK Hlavní principy IMK v manažerském pojetí Jiné přístupy agentur IMK jako nástroj řízení společenských procesů Krizové změny – změny VM – obavy doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

  4. POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA • VYSOCE KONKURENČNÍ TRH – JASNÝ IMPERATIV: • BÝT VIDĚN • SLYŠEN • MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE = INFORMACE O TOM, JAKÁ JE PODSTATA FIRMY, PRODUKTU A JAKÉ JSOU VÝHODY PRODUKTU A POSKYTOVANÝCH SLUŽEB. • KOMPLIKACE: • NADBYTEK ZBOŽÍ, • MNOHO ZNAČEK, • MNOHO INFORMAČNÍCH ZDROJŮ doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

  5. POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA • MARKETINGOVÝ KONTEXT DOBY PŘINÁŠÍ 2 TRENDY: • ODPOVĚDNOST ZA VÝSLEDKY – ACCOUNTABILITY - TEDY POŽADAVEK NA AGENTURY, ABY RUČILY ZA TO, ŽE JEJICH AKTIVITA PRO KLIENTA PŘINESE PŘEDPOKLÁDANÝ VÝSLEDEK. • Směr úvah – reklama přestává být součástí nákladů, stává se investicí s požadavkem návratnosti. Generuje vyšší objem prodeje a vyšší zisky. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

  6. POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA • 2. Došlo k zásadním změnám v pojetí MK v • agenturách – tři nové významné osobnosti: • account executive • brand / product manager • kreativci • Hlavní osoba v komunikační agentuře– manažer pro spolupráci s klienty – • account executive. • Jeho povinnosti – sledování tvorby a realizace kampaně, sledování měření • efektivnosti kampaně. • 2. Další významný prvek- manažer značky nebo produktu – • brand / product manager. • Řídí pro klienta značku nebo produkt – pokles = hledání cest nápravy. • 3. Třetí – kreativci – tvůrci strategie, obsahu a formy komunikace. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

  7. POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA MAJÍ SPOLEČNÝ ÚKOL – POMOCI KLIENTŮM PROSADIT, UDRŽETA ROZŠÍŘIT PRODEJ VÝROBKU/SLUŽBY NA TRHU To jsou klíčoví hráči pro klienta i pro agenturu. Pojmy: IMC – Integrovaná marketingová komunikace GIMC - Globálně integrovaná marketingová komunikace Hlavní problém v efektivnosti komunikace – mediální zahlcení, přesycení, (clutter) komunikát zaniká mezi jinými. Proto je třeba hledat takové formy MK, které budou subjekt odlišovat, budou jiné, nápadité, koordinované, efektivní. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

  8. POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA • PODSTATA PŘÍSTUPU K EFEKTIVNÍ IMK – IMC • PLÁN ZAHRNUJE MARKETINGOVÝ MIX JAKO CELEK, VŠECHNY ČÁSTI • V SOULADU, VYTVÁŘEJÍ SYNERGICKÝ CELEK. • MARKETINGOVÝ PLÁN • Situační analýza • Definice marketingových cílů • Stanovení marketingového rozpočtu • Určení marketingové strategie • Marketingová taktika • Hodnocení efektu – dosažení cílů doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

  9. POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA • IMK JAKO NÁSTROJ ŘÍZENÍ NĚKTERÝCH • SPOLEČENSKÝCH PROCESŮ • Uveďte příklady – celospolečenské jevy, které jsou také spoluřízeny IMK • Komerční / žádoucí, nežádoucí • Sociální jevy • JE MYŠLENKA POJETÍ IMK JAKO NÁSTROJE ŘÍZENÍ SPOLEČENSKÝCH JEVŮ OPRÁVNĚNÁ? • Proč ano, proč ne? doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

  10. POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA Efektivní IMK vychází z pochopení chování příjemce informací a motivů jeho chování doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

  11. POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA • ČTYŘI HLAVNÍ KROKY PRO FUNKČNOST IMK • VÝCHODISKO – ABY IMK FUNGOVALA, MUSEJÍ BÝT AKTIVNÍ A PRO • VŠECHNY ORGANIZAČNÍ ČÁSTI ORGANIZACE • Americká analýza úspěšných firem určuje pro vytvoření efektivní IMK 4 kroky: • 1. KROK • Identifikace, koordinace a řízení všech forem MK. • Vytvořit z jednotlivostí jeden celek. • Všechna P sdělení přinášejí jednotné sdělení, i když v různých formách a obměnách. • Kategorický imperativ – dodržování CI doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

  12. POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA 2.KROK Zkoumání komunikace z hlediska příjemců = zjištění, jak jednotlivé informace ovlivní názor příjemce na firmu a produkt, jaké rozhodnutí přijmou. Tedy – analýza firemní komunikace, vnitrofiremní komunikace – web, jednání zaměstnanců, analýza produktu. 3.KROK Analýza informačních technologií – aplikace nových IT do firemní komunikace. Shromažďování vstupů od zákazníků, jejich zhodnocování. Např. pro vývoj, inovace, konkurenční soupeření apod. 4. KROK Data od zákazníků – hlavní síla strategického plánování. Vodítko pro rozhodování. Segmentace trhu, vstupní data jako podklad k výpočtu hodnoty zákazníků – v B2B až na jednotlivce. Alokace rozpočtů podle hodnoty zákazníka. Největší pozornost nejvíce profitním klientům. Jaký zde může vzniknout problém studenti? Snaha poskytovat i služby nad rámec standardu daného odvětví. Reality – zahradnické služby. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

  13. POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA • FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ HODNOTU PROGRAMŮ IMK • Vývoj informačních technologií • Změny mocenské pozice distribučních kanálů • Zvýšená konkurence – globální konkurence • Parita značek • Integrace informací ze strany spotřebitelů • Pokles efektivity reklamy v massmédiích doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

  14. POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA HLAVNÍ SÍLA VEDOUCÍ K APLIKACI IMK – INFORMAČNÍ TECHNOLOGIE Největší hodnota IT – okamžitost spojení, operativa. Dříve sledování nákupního chování pomocí výzkumu trhu Nyní – pomocí čárových kódů nebo RFID. Propojení identifikace typu a množství zboží s klientskou kartou, profilace zákazníka. Korelace mezi demo a psychografickými znaky = kdy a kde nakupují, co nakupují. Tedy i volba komunikačních kanálů na místě prodeje i massmédií. ZMĚNA MOCENSKÉ POZICE DISTRIBUČNÍCH KANÁLŮ Klasický model: Výrobce-velko-malo – spotřebitel B2B – Výrobce – firemní zástupce – nákupčí firmy – firemní uživatel Dnes web = moc na straně spotřebitelů: nezávislý informační zdroj. Tak např. (str.16) od roku 1999 roste on line prodej o 44,4% ročně 2003 – prodej on line = 232,4 miliard USD Nejčastěji přes internet: počítače, elektronika, vstupenky, cestování. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

  15. POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA 2003 – prodej on line = 232,4 miliard USD doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

  16. POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA RŮST KONKURENCE Nákup je možný téměř z kteréhokoliv místa na světě Lepší ceny, rychlost dodávky – konkurence Nutnost IMK – získat zákazníky konkurence na svou stranu. Kdo vytváří IMK – integrace komunikace výrobce a obchodníka KONKURENCE: Reebok – VÝRAZNÝ PROPAD K NIKE, PROTO NE NEJPOPULÁRNĚJŠÍ SPORTY ALE HIP HOP, SPOROTVNĚ LADĚNÁ MÓDA doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

  17. POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA PARITA ZNAČEK Růst konkurence = velká dostupnost značek. Parita vyjadřuje fakt, že řada značek nabízí shodné výhody. Nerozhoduje kvalita, ale jiné faktory – cena, dostupnost, speciální nabídka. Proto zákaznická věrnost značce klesá. Další fakt – private brands – viz výzkum GFK Privátní značky – značná nestálost klientů. Závěr – posilovat odlišnosti produktů a značek. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

  18. POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA INTEGRACE INFORMACÍ Vedle klasických informací na obalech, v inzerci a jiných komunikátech – adresy webu. Na webu – detailní informace o produktu, diference značek. POKLES VLIVU MASSMEDIÍ Vliv reklamy – prudký pokles, nárůst prodeje přístrojů pro eliminaci reklamy V době reklamy jiné činnosti. USA – jeden výzkum – jen 16% diváků sleduje Reklamy. Až do roku 1970 většina reklamních agentur sledovala jen nástroj reklama. Dnes – změna na komunikační agentury – celý komplex IMK. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

  19. POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA STANOVENÍ ROZPOČTU NA INTERGOVANOU MARKETINGOVOU KOMUNIKACI METODA STANOVENÍ ROZPOČTU PODLE MOŽNOSTÍ FIRMY Tedy to, co si může firma dovolit Obvykle v malých firmách Z tržeb se odečtou náklady a ze zbytku se část investuje do MK Ambice firmy a IMK malé METODA STANOVENÍ ROZPOČTU PROCENTEM Z TRŽEB Jednoduchá metoda, průkazná, závislost mezi výší tržeb a náklady na IMK, A L E ! Obrat je důvod podpory, ne výsledek aktivit IMK Co dělat při poklesu tržeb, kdy je naopak třeba podpořit značky, jméno na trhu? Rozpočet není stabilní a neumožňuje dlouhodobé plánování doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

  20. POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA • METODA KONKURENČNÍ ROVNOSTI • Stanovení výše rozpočtu podle výše konkurence, vychází se z monitoringu • konkurence, nebo kvalifikovaných odhadů v odvětví a rozpočet je průměrem • těchto nákladů. • Náklady v odvětví ještě ale nemusejí být směrodatné, když chceme vyniknout • Každý subjekt má specifické komunikační požadavky=náklady • METODA ÚKOLŮ A CÍLŮ • Má nejlepší logiku stanovení objemu prostředků • Definuje cíle, které je třeba dosáhnout • Určuje úkoly nezbytné k jejich dosažení • Dovoluje stanovit relativně přesně částku, kterou je třeba investovat doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

  21. POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

  22. POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA • GLOBÁLNĚ INTEGROVANÁ KOMUNIKACE GIMK • TŘI STRATEGIE GLOBÁLNÍHO VLIVU – GLOBÁLNÍHO MARKETINGU • STANDARDIZACE – STEJNÝ PŘÍSTUP KE VŠEM ZEMÍM • ADAPTACE - SNAHA PŘIZPŮSOBIT PRODUKTY A KOMUNIKÁTY • JEDNOTLIVÝM ZEMÍM – NICMÉNĚ ZÁKLADNÍ SDĚLENÍ BY MĚLO • ZŮSTAT STEJNÉ – KONZISTENTNÍ TÉMA. GLOKALIZACE doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

  23. POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA Factum Invenio 2009 doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

  24. POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA Factum Invenio 2009 doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

  25. POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA JWT - 2008 doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

  26. POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA JWT 2008 doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

  27. POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA Prázdné peněženky nutí spotřebitele šetřit na zábavě a volném čase. Ale levnější značky netáhnou. Češi kupují méně kvůli vyšší cenové hladině: Časopisy 18 % Kino 16 % Denní tisk 15 % Exotická dovolená 15 % Spotřebitelé nejsou ochotní vzdát se svého dosavadního komfortu a kvality. Jak spotřebitelé šetří: 65 procent se méně snaží plýtvat jídlem 50 procent používá při vaření základní suroviny spíše než polotovary 45 procent se snaží více stravovat z domácích zásob než v restauraci Způsobů jak ušetřit je mnoho. Některé jsou však pro více než polovinu spotřebitelů nepřijatelné: 72 procent nezvýší zájem o věrnostní programy 62 procent nezvýší zájem o slevy a slevové kupóny 62 procent nenakupuje více značky obchodních řetězců nebo neznačkové produkty 57 procent si neodpustí dovolenou v zahraničí nebo nezvolí levnější variantu 56 procent nebude častěji nakupovat v obchodech s nízkými cenami doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

  28. POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA Gfk ČR 2009 březen - repre doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

  29. VÝCHODISKA IMK 1 DĚKUJI ZA POZORNOST doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

More Related