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全球行銷導論

第 1 章. 全球行銷導論. 1- 1. 全球市場相對於當地市場. 全球 vs. 一般 行銷 將主要的專業活動放在本國以外的市場. 1- 2. 簡介及概論. 為顧客創造價值的方法 改善產品 設計新的配銷通路 創造更好的溝通策略 降低成本及價格. 價值＝利益／價格（金錢、時間、努力等）. 1- 3. 全球化. 全球化是市場、國家及科技以前所未有的程度進行整合，運用比過去更快、更遠、更深入、更便宜的方式，讓個人、公司及國家接觸全世界。 －－ 《 世界是平的 》 作者 湯瑪斯．佛里曼 Thomas Friedman. 全球產業.

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全球行銷導論

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Presentation Transcript

  1. 第1章 全球行銷導論 1-1

  2. 全球市場相對於當地市場 • 全球 vs. 一般行銷 • 將主要的專業活動放在本國以外的市場 1-2

  3. 簡介及概論 • 為顧客創造價值的方法 • 改善產品 • 設計新的配銷通路 • 創造更好的溝通策略 • 降低成本及價格 價值＝利益／價格（金錢、時間、努力等） 1-3

  4. 全球化 • 全球化是市場、國家及科技以前所未有的程度進行整合，運用比過去更快、更遠、更深入、更便宜的方式，讓個人、公司及國家接觸全世界。 －－《世界是平的》作者 湯瑪斯．佛里曼Thomas Friedman

  5. 全球產業 • 產業的全球化程度是看該公司在該國的產業地位，是否與該公司在他國的產業地位相互依存而定。 • 全球化指標： • 跨境貿易占全球生產總值比 • 跨境投資占總資本投資比

  6. 競爭優勢、全球化與全球產業 • 聚焦 • 專注在核心事業或核心能力 • Nestlé聚焦於：我們就是食品和飲料。即使在食品業中，我們也不是什麼都做，某些領域我們是不碰的。我們目前不在歐洲和美國賣餅乾及人造奶油，也不生產軟性飲料，因為我說過，要嘛就買下Coca-Cola（可口可樂），不然就不碰這一塊。這就是聚焦。 －－Nestlé（雀巢食品）前總裁Helmut Maucher

  7. 全球行銷的樣貌

  8. 標準化與調適化 • 全球市場參與Globalization (標準化) • 發展標準化的產品，並用標準化的行銷組合行銷至全球 • Essence of mass marketing • 全球在地化Global localization (調適化) • 結合標準化及客製化mization in a way that minimizes costs while maximizing satisfaction • Essence of segmentation • 思考全球化, 行動在地化

  9. McDonald的全球行銷案例

  10. 國際行銷的重要性 • 對美國企業而言, 75% 的市場都在美國以外的國家 • 對日本企業而言, 85%的市場在日本以外的國家 • 豐田在全球銷售的汽車比通用來得多，其市值約2000億美元，幾乎等於西方國家前八大汽車品牌的總和。

  11. 《財星》五百大服務及製造業

  12. 消費性／工業品市場

  13. 管理導向 • 本國導向 • 認為本國比世界其他國家優越 • 只看市場的相似性 • 認為既然產品及事業在本國成功，在世界任何地方也會成功 • 傾向以標準化(standardized)或延伸的方式(extension approach)進行行銷

  14. 管理導向 • 多國導向 • 在每個國家營運有其獨特性 • 海外子公司應發展獨特的經營與行銷策略 • 多被認為多國企業 • 傾向以在地化或調適化方式，以因應不同市場狀況

  15. 管理導向 • 區域導向 • 在相關地理位置發展整合性的區域策略 • 北美自由貿易區NAFTA • 歐盟European Union • 某些企業行銷全球，卻沒偏重在哪個區域市場 • 通用汽車General Motors European Union

  16. 管理導向 • 全球導向 • 將全世界視為潛在市場 • 致力於發展整合性的全球策略 • 常被稱為全球或跨國企業 • 把總部設在特定國家 • 依據對市場需求的持續調查來決定採行「延伸」或 　　「調適」決策 • 行銷管理是各自整合在區域及全球規模下

  17. 影響全球整合及行銷的因素 • 多邊貿易協定 • 市場需求趨同與資訊革命 • 運輸與通訊技術的改善 • 產品開發成本 • 品質 • 5%的營業額花在研發上

  18. 影響全球整合及行銷的因素 • 全球經濟趨勢 • 2008全球金融危機 • 中國、印度、巴西等國成長中的中產階級消費者 • 成長中的市場到處充滿了機會 • 全球化趨勢傾向自由市場

  19. 影響全球整合及行銷的因素 • Leverage槓桿效應 • 經驗轉移 • 規模經濟 • 資源利用 • 全球策略 • 抑制因素 • 管理者的短視與企業文化 • 國家管制 • 反對全球化

  20. 本書大綱 • Part I:緒論（說明全球行銷之概要及基本理論） • Part II:全球行銷環境 • Part III:邁向全球市場 • Part IV:全球行銷組合

  21. UNIQLO行銷全球的經營學 • 銷售目標是各式各樣的人 • 低價位、高品質、便宜有好貨策略 • 製造重心移至中國，要求製作細節 • 價格低、設計新穎、活潑，一款多色 • 學習GAP製造商直營零售店的作法 • 可隨時順應市場變化來彈性調整生產計畫，繼而降低製造成本

  22. UNIQLO的賣場 1-22

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