第三章影响消费者购买行为的心理因素

第三章影响消费者购买行为的心理因素

学习目标 • 1.能力：掌握消费者能力的概念，理解能力的基本类型，了解并把握能力对消费者购买活动的影响，明确提高消费者的各项能力。 • 2.气质：掌握气质的概念，理解气质的类型，了解气质对消费者行为的影响。 • 3.性格：掌握性格的概念，理解性格的特征，了解性格对消费者购买态度、购买情绪、购买决策和购买方式的影响。

学习目标 • 4.消费者需要：掌握需要的概念，理解需要的类型及马斯洛的需要层次论，了解消费者需要的特征。 • 5.消费者的购买动机：理解购买动机的概念及作用，了解消费者的生理性购买动机和心理性购买动机，掌握消费者的各种具体购买动机。

3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 第三章影响消费者购买行为的心理因素能力气质性格需要消费者的购买动机

温故知新 • 1.在市场营销活动中如何运用感知规律促进产品销售？ • 2.什么是错觉？如何运用错觉原理促进产品销售？ • 3.购买活动中，影响消费者情绪情感的因素有哪些？

案例导入： 在美国曾发生一场速溶咖啡(Instant Coffee)与普通咖啡(Regular Coffee)的大战。在这场大战中尽管速溶咖啡具有明显的优势，广告费用也远远超过普通咖啡，但速溶咖啡的生产厂家却发现他们的产品在市场上受到了强烈的抵制。对于消费者这种非理智的抵制行为的原因，许多人认为人们不喜欢速溶咖啡的味道。但生产厂家并不相信上述研究结果，他们猜想有更深层的原因。这一猜想为随后的加利福尼亚大学的曼森海尔所作的一项动机研究所证实。曼森海尔的研究结果表明，用速溶咖啡的主妇一般被认为懒、缺乏计划、不是个勤快的妻子，而用普通咖啡的人则很少被这样看。又如中国“红豆”服装企业集团在海外的企业名称译作"Love Seed"而不是直译的"Red Seed"，这个名字的变换很好地将该企业品牌本身的文化底蕴和含义传达给了海外消费者，并取得了很好的效果。

3.1 能力 • 3.1.1 能力的概念 • 3.1.2 能力的基本类型 • 3.1.3 能力对消费者购买活动的影响

3.1 能力 3.1.1 能力的概念能力是指直接影响人的活动效率，能促使活动顺利完成的个性心理。在社会实践活动中，人的能力处处有所表现。例如，有人过目不忘、有人出口成章、有人精于计算、有人富于想象、有人心灵手巧、有人体魄健壮等等，这些都是顺利完成某种活动的能力表现。

3.1 能力 3.1.2 能力的基本类型 1.一般能力主要表现为观察能力、记忆能力、思维能力、想象能力和注意能力等。一般能力的有机结合，通常称为智力。 2.特殊能力即表现在某些专业活动中的能力，如鉴赏能力、创造能力、音乐能力、绘画能力、组织能力等等，它是人们顺利地从事音乐、绘画、领导等特殊或专业活动所必不可少的。

3.1 能力 3.1.3 能力对消费者购买活动的影响在购买活动中，消费者要能够顺利完成自己的购买行为，买到满意的商品，必须要具备各种能力，其中主要是对商品的感知、记忆、辨别能力；对信息的综合分析、比较评价能力；购买过程中的选择、决策能力，以及记忆力、想象力等。消费者能力如何，对能否顺利完成购买活动影响很大。一般来说，消费者能力强，就能很快完成购买过程；反之，消费者本身能力差，做出购买决定时迟疑不决，购买过程就很难尽快结束。营销者对于前一种消费者，可以不需过多的帮助，有时干预过多反而容易引起他们的反感；对后者，则需要尽量做好“参谋”，使其更好地做出决策。

3.2 气质 • 3.2.1 气质的概念 • 3.2.2 气质的类型 • 3.2.3 气质与消费行为

3.2 气质 3.2.1 气质的概念气质是指人的典型的、稳定的心理特征。它是影响人的心理活动和行为的一个动力因素，是构成人们各种个性品质的一个基础。通俗地讲，气质就是一个人的“脾气”和“秉性”。

3.2 气质 3.2.2 气质的类型 1．兴奋型气质类型 2．活泼型气质类型 3．安静型气质类型 4．抑制型气质类型

3.3 性格 • 3.3.1 性格的概念 • 3.3.2 性格的特征 • 3.3.3 性格的类型 • 3.3.4 性格与消费行为

3.3 性格 3.3.1 性格的概念性格是指一个人比较稳定的对现实的态度和习惯化的行为方式。它是人的个性中最重要、最显著的心理特征，是个体本质属性的独特组合，是一个人区别于其他人的具体表现。

3.3 性格 3.3.2 性格的特征性格比气质更能突出反映个体的心理面貌，是一个人本质属性的独特的、稳固的结合。每个人对现实的态度稳定性及其行为方式的恒常性，鲜明地反映出每个人独特的性格特征。如对待社会、集体、他人的态度，对待劳动和劳动产品的态度，对待学习的态度和对待自己的态度等，人们在这些方面可以表现出截然不同的性格特征。有的人关心社会，热爱集体，诚恳正直，勤劳刻苦，谦虚谨慎；有的人不问国事、家事，消极懒惰，挥霍浪费，骄傲自大。

3.3 性格 3.3.3 性格的类型 1.按机能分类按照理智、情绪和意志在性格结构中占优势的情况，可将性格分为理智型、情绪型、意志型三种。 2.按倾向性分类按个体心理活动或对现实态度的指向性是倾向于外部还是内部，可将性格分为外倾型和内倾型两类。 3.按独立程度分类按照一个人的性格独立程度，可将性格分为独立型和顺从型两类。

3.3 性格 3.3.4 性格与消费者行为性格的一般特征，反映在消费者的消费生活中，就形成了千差万别的消费行为。 1.消费决策的果断与犹豫，迅速与迟缓。 2.消费情绪的乐观与忧郁，外倾与内向。 3.消费态度的节约与奢华，控制与放纵。

3.4 需要 • 3.4.1 需要的概念 • 3.4.2 需要的类型 • 3.4.3 需要层次论 • 3.4.4 消费者需要的特征

3.4 需要 3.4.1 需要的概念需要是指人对某种目标的渴望和欲求，是客观要求在人脑中的反映，是个性积极性的源泉，它推动着人去从事某种活动。

3.4 需要 3.4.2 需要的类型 1．物质需要 2．精神需要

3.4 需要 3.4.3 需要层次论需要层次论是研究人的需要结构的一种理论，是美国心理学家马斯洛提出的。他将人的需要分为五个层次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要，它们形成一个级差体系。

3.4 需要 3.4.4 消费者需要的特征 1．多样性 2．层次性 3．发展性 4．伸缩性 5．联系性和替代性 6．可诱导性

马斯洛的需要层次理论 高层次需要例子相关产品自我实现的需要业余爱好、旅游、教育美国军队——“展现完整的自我” 自我实现、丰富体验汽车、家具、信用卡、商店、乡村俱乐部、酒自我的需要 “皇家礼炮”威士忌—“彰显尊贵” 声望、地位、成就百事——“你是百事新一代” 归属的需要服装、装饰品、酒吧、饮料爱、友谊、他人的接受保险、报警各级系统、退休、投资好事达保险—“交托在手，放心无忧” 安全的需要安全、掩蔽、保护药品、日常用品、无商标产品桂格麦片——“正确的选择” 生理的需要水、睡眠、食物低层次需要

案例导入： • 30岁的章先生最近圆了多年的汽车梦－－花了几万元买了一辆“南菱”吉普车。买到新车以后，他第一时间将其改头换面，卸下原来的车标，换上“三菱”标志。由于此车型与“三菱”帕杰罗相似，“克隆”也象模象样，驶在路上颇能鱼目混珠。章先生说，买车时就做好了换车标的打算，换了车标以后，还真的找到了一种驾驶高档车的感觉。 • 问：章先生什么要购车？又为什么要换车标？具体地说，其购车与换车标的行为分别是在什么需要和动机驱使下产生的？

需要、动机和行为的关系图 满足需要达到激发驱动动机需要行为目标行为结束

3.5 消费者的购买动机 • 3.5.1 购买动机的概念 • 3.5.2 购买动机的作用 • 3.5.3 消费者购买动机的类型

3.5 消费者的购买动机 3.5.1 购买动机的概念购买动机是指直接驱使消费者实行某项购买活动的内在推动力，它反映了消费者生理上和心理上的需要，是消费者购买行为心理活动的重要阶段。

3.5 消费者的购买动机 3.5.2 购买动机的作用 1.始发作用 2.指向作用 3.维持作用 4.强化作用

3.5 消费者的购买动机 3.5.3 消费者购买动机的类型消费者购买动机是复杂的、多层次的。消费者购买动机可以从不同的角度进行划分： 1.生理性购买动机 2.心理性购买动机

3.5 消费者的购买动机 3.5.3 消费者购买动机的类型消费者具体购买动机 • 1．求实购买动机 • 2．求新购买动机 • 3．求美购买动机 • 4．求名购买动机 • 5．求廉购买动机 • 6．从众购买动机 • 7．储备购买动机 • 8．自我表现购买动机

本章小结人的个性心理使其行为带有独特的个性色彩。消费者在购物过程中的表现，因消费者能力、气质、性格的不同表现出很大的差异。我们在商业经营中，对不同性格特征，不同气质类型和能力差异的，应采用不同的营销策略。消费者的需要、购买动机决定了购买商品的对象、时间、地点、方式等内容。针对消费者的个性心理，工商企业在生产、经营过程中，应及时了解消费者的需求状况，才能有的放矢的搞好生产经营；只有通过一系列的购买动机诱导，才能在生产经营中变被动为主动，更好的做好营销工作。

第三章结束

第三章 影响消费者购买行为的心理因素