BAB 18

1. Penerbit Erlangga BAB 18 Promosi yang Berorientasi Konsumen

2. Penerbit Erlangga Tujuan BAB 18 • Menggambarkan tujuan promosi penjualan berorientasi konsumen. • Menyadari bahwa para pemasar memiliki tujuan yang berbeda dalam melaksanakan berbagai bentuk promosi. • Memahami sampling. • Memahami tentang pemberian kupon. • Memahami proses penebusan kupon dan penebusan yang keliru. • Memahami premium. • Menggambarkan peran promosi price-off dan paket bonus. • Membahas peran penawaran rabat dan refund. • Menjelaskan perbedaan antara kontes dan undian. • Memahami peran program kontinuitas atau berkelanjutan. • Mengapresiasikan pertumbuhan promosi melalui Internet. • Mengevalusasi ide promosi penjualan potensial yang efektif.

3. Penerbit Erlangga Promosi Berorientasi Konsumen • Tujuan pemasar • Dalam promosi berorientasi konsumen, para pemasar memiliki tiga kategori tujuan umum: • Menghasilkan pembelian percobaan. • Mendorong pembelian ulang. • Memperkuat citra merek. • Imbalan konsumen • Teknik promosi akan memberi imbalan kepada konsumen yang mendorong bentuk perilaku tertentu. • Imbalan langsung: penghematan atau hadiah yang langsung diberikan setelah konsumen melakukan perilaku yang dispesifikasi oleh pemasar. • Imbalan yang tertunda: imbalan yang mengikuti perilaku tersebut selama periode tertentu.

4. Penerbit Erlangga Promosi Berorientasi Konsumen

5. Penerbit Erlangga Sampling • Sampling meliputi segala metode yang digunakan untuk menyampaikan produk aktual atau trial-sized kepada para konsumen. • Sampling merupakan saran promosi penjualan yang utama untuk menghasilkan penggunaan percobaan • Metode-metode distribusi sampling: • Pos langsung. • Surat kabar dan majalah. • Dari pintu ke pintu oleh kru khusus. • Sampling on- or in- pack. • Lokasi lalu lintas yang ramai. • Sampling in store.

6. Penerbit Erlangga Sampling • Tren sampling saat ini • Penentuan sasaran yang meningkat. • Metode distribusi yang kreatif. • Mengestimasi ROI (Return on Investment) • ROI menjadi sarana yang dapat digunakan untuk menilai apakah suatu investasi dalam program sampling layak dilakukan. • Sampling juga merupakan stimulan yang efektif bagi pembelian percobaan. • Dampak sampling terhadap perilaku pembelian ulang mungkin dipengaruhi oleh mutu produk sampel.

7. Penerbit Erlangga Sampling • Situasi yang ideal untuk menerapkan metode sampling: • Sampling harus digunakan apabila merek baru jelas lebih unggul dari merek-merek lain. • Sampling harus digunakan apabila konsep produk sangat inovatif sehingga sulit dikomunikasikan dengan iklan saja. • Sampling harus digunakan apabila anggaran promosi dapat menghasilkan percobaan konsumen dengan cepat.

8. Penerbit Erlangga Sampling • Masalah-masalah yang dihadapi dalam metode sampling: • Mahal. • Pengiriman sampel dalam jumlah besar merepotkan jasa pos atau distributor lainnya. • Sampel yang dibagikan dari pintu-ke-pintu atau di lokasi lalu lintas mungkin boros dan tidak menjangkau pelanggan potensial. • Samplingin- or on-package tidak melibatkan para konsumen yang bukan pembeli merek itu. • Sampling in store seringkali gagal menjangkau konsumen yang cukup untuk menutup biayanya. • Sampel dapat disalahgunakan konsumen. • Dapat terjadi pencurian sampel yang dibagikan melalui pos.

9. Penerbit Erlangga Pemberian Kupon • Kupon adalah sarana promosi yang memberikan penghematan cents-off kepada konsumen bila menebusnya. • Kupon diberikan melalui surat kabar, majalah, sisipan bebas, pos langsung, in or on packages, di tempat pembelian dengan cara pakert, di rak-rak, dan secara elektronis.

10. Penerbit Erlangga Perkembangan Pemberian Kupon • Penggunaan kupon mengalami perkembangan yang relatif cepat. • Dalam prosesnya, terdapat perubahan-perubahan yang terjadi dalam usaha menghindari kekusutan kompetitif, meningkatkan penentuan sasaran, dan mengurangi biaya distribusi. • Pada tahun 1997, model freestanding insert (kupon yang mudah digunting oleh konsumen) menggantikan run-of-papers coupons. • Selain itu, terdapat juga program kupon kooperatif di mana perusahaan jasa membagikan kupon untuk berbagai merek perusahaan atau merek-merek dari berbagai perusahaan.

11. Penerbit Erlangga Perkembangan Pemberian Kupon • Kegiatan pemberian kupon memerlukan investasi yang besar untuk mencapai tujuan yang diinginkan. • Walaupun mahal, pemakaian kupon tetap menunjukkan bahwa tidak ada sarana promosi yang lebih baik atau secara ekonomis tidak layak. • Untuk membuat metode pemberian kupon menjadi efisien dan efektif diperlukan program-program pemberian kupon yang kreatif dan inovatif.

12. Penerbit Erlangga Pemberian Kupon • Kupon point-of-purchase: • Kupon yang dapat ditebus secara langsung. • Merupakan kupon yang dapat dilepas dari kemasan di tempat pembelian, yang menjadi imbalan langsung yang dapat mendorong konsumen untuk melakukan pembelian percobaan atas merek yang dipromosikan. • Kupon shelf-delivered • Mesin kupon shelf-delivered merupakan cara yang inovatif untuk menjangkau konsumen dengan kupon ketika sedang membuat keputusan pemilihan merek.

13. Penerbit Erlangga Pemberian Kupon • Kupon scanner-delivered • Sistem pemberian kupon scanner-delivered yang berhasil adalah milik Catalina Marketing Corp. • Terdapat dua program: • Checkout Coupon: menyerahkan kupon berdasarkan merek-merek tertentu yang telah dibeli oleh seorang pembeli. • Checkout Direct: memungkinkan para pemasar menyerahkan kupon hanya kepada konsumen yang memenuhi persyaratan penentuan sasaran khusus produsen, dengan melihat: (1) demografis pembelian, (2) pola pembelian konsumen, (3) jumlah pemakaian produk.

14. Penerbit Erlangga Pemberian Kupon • Kupon melalui Pos • Umumnya pemasar menggunakan kupon yang disampaikan melalui pos untuk memperkenalkan produk baru atau produk yang diperbaiki. • Hasil riset membuktikan bahwa: • Kupon ini mampu mencapai persentase penetrasi tertinggi ke rumah tangga. • Memiliki tingkat penebusan tertinggi dari seluruh teknik penyampaian kupon secara massal. • Meningkatkan jumlah pembelian produk. • Kelemahannya: secara relatif lebih mahal dan tidak efisien.

15. Penerbit Erlangga Pemberian Kupon • Kupon melalui Media • Kupon yang disampaikan melalui media memiliki exposure yang luas dan dapat menentukan demografi dan psikografi secara tepat. • Freestanding insert yang disisipkan di media memiliki berbagai keunggulan: • Biaya lebih murah dari kupon melalui pos. • Berfungsi sebagai pengingat kepada konsumen. • Berfungsi sebagai iklan. • Kelemahannya: • Tingkat penebusan sangat rendah. • Tidak menghasilkan banyak keinginan untuk bertransaksi. • Umumnya lebih rawan terhadap penebusan yang tidak bertanggung jawab

16. Penerbit Erlangga Pemberian Kupon • Kupon In- and On-Pack • Kupon ini umumnya dimaksudkan untuk merangsang pembelian ulang (memiliki nilai bounce-back). • Keunggulannya: • Tidak memerlukan biaya distribusi. • Tingkat penebusannya jauh lebih tinggi. • Kelemahannya: • Tidak menjangkau konsumen nonpengguna merek bersangkutan. • Rendahnya keinginan untuk bertransaksi.

17. Penerbit Erlangga Proses Penebusan Kupon

18. Penerbit Erlangga Proses Penebusan yang Keliru • Penebusan yang keliru terjadi pada setiap tahap proses penebusan. • Konsumen: menyerahkan kupon yang telah kadaluarsa, kupon untuk item yang tidak dibeli, atau kupon untuk produk berukuran lebih kecil. • Pramuniaga: menukarkan kupon tanpa melakukan pembelian. • Manajemen toko: meningkatkan laba dengan menyerahkan kupon ekstra. • Clearinghouse: menggabungkan kupon asli dengan kupon ilegal dan menyatakan semuanya sah. • Misredeemers profesional (jalur M): menggunakan pengecer untuk berperan sebagai penyalur dimana kupon ditebus secara keliru dan menjalankan bisnis fiktif untuk dapat menebus kupon.

19. Penerbit Erlangga Premium • Merupakan artikel barang dagangan atau jasa yang ditawarkan oleh para produsen untuk mendorong tindakan di pihak wiraniaga, representatif perdagangan, atau konsumen. • Memiliki kemampuan untuk: • Menghasilkan pembelian percobaan. • Memperkenalkan merek baru. • Meningkatkan exposure display. • Meningkatkan ekuitas merek.

20. Penerbit Erlangga Premium • Premium free-in-the-mail • Promosi di mana konsumen menerima item premium dari produsen yang mensponsorinya sebagai imbalan untuk menyerahkan sejumlah bukti pembelian yang diminta. • Bertujuan untuk merangsang pembelian percobaan, mempertahankan pelanggan serta mendorong pembelian ulang. • Premium in-, on-, and near-pack • Menawarkan item premium di dalam atau ditempelkan atau menjadikan paket itu sendiri sebagai paket premium. • Memberikan konsumen nilai langsung sehingga mendorong pembelian produk. • Premium near-package dapat meningkatkan volume penjualan di toko-toko yang menampilkan display dan berpartisipasi penuh.

21. Penerbit Erlangga Premium • Self-liquidating premium • Konsumen mengirimkan sejumlah bukti pembelian yang disyaratkan bersama dengan uang untuk menutup biaya pembelian, penanngan, dan pengiriman melalui pos oleh produsen atas item premium. • Dari segi produsen, item tersebut bebas biaya (self-liquidating). • Kartu telepon • Dilakukan untuk mempertahankan pelanggan dan memberi konsumen hadiah tertunda.

22. Penerbit Erlangga Price-Offs • Promosi price-offs memberikan pengurangan harga merek yang biasa dan dicantumkan secara mencolok pada paket. • Jenis promosi ini efektif apabila bertujuan untuk: • Memberi imbalan kepada pemakai merek yang sekarang. • Membuat konsumen membeli kuantitas merek lebih besar. • Membentuk pola pembelian ulang. • Menjamin dana promosi dapat menjangkau konsumen. • Memperoleh ruang display off-shelf. • Memberi wiraniaga insentif untuk memperoleh dukungan para pengecer.

23. Penerbit Erlangga Paket bonus • Merupakan kuantitas produk ekstra yang diberikan perusahaan kepada konsumen dengan harga biasa. • Paket bonus kadang-kadang digunakan sebagai alteratif bagi price-off deal. • Nilai ekstra yang ditawarkan bersifat nyata sehingga membuat konsumen tidak beralih ke merek lain. • Kelemahannya: • Sejumlah besar barang akan dibeli oleh pelanggan yang biar bagaimanapun akan membeli merek tersebut.

24. Penerbit Erlangga Rabat/Refunds • Rabat mengacu pada praktek di mana produsen memberikan diskon tunai atau penggantian kepada konsumen yang menyerahkan bukti pembelian melalui pos. • Rabat bertujuan untuk mempertahankan pelanggan dengan mendorong mereka melakukan pembelian ulang atau memberi dukungan diskon tunai.

25. Penerbit Erlangga Rabat/Refunds • Diskon gadungan (phantom dicounts) • Dengan menggunakan rabat produsen memperoleh keuntungan: merangsang pembelian konsumen atas item-item yang diberi rabat tanpa harus membayar jumlah rabat. Karenanya hal tersebut dianggap sebagai diskon gadungan. • Penipuan rabat • Penipuan terjadi ketika para profesional memperoleh kas register mereka sendiri, menghasilkan penerimaan register kas palsu, dan mengirimkannya ke produsen untuk mengimpulkan cek refund tanpa membeli produk yang disyaratkan.

26. Penerbit Erlangga Kontes dan Undian • Teknik ini menawarkan kepada konsumen kesempatan untuk memenangkan uang tunai, barang, atau hadiah perjalanan. • Digunakan terutama untuk meningkatkan citra merek. • Pada undian, para pemenang ditentukan atas dasar kesempatan. Pada kontes, konsumen harus memecahkan masalah kontes dan diminta untuk menyerahkan bukti pembelian. • Undian lebih disukai daripada kontes karena tidak merepotkan konsumen dan menghasilkan respons lebih besar. Selain itu kontes terkadang menjadi serba salah.

27. Penerbit Erlangga Promosi Kontinuitas • Program ini memberikan imbalan kepada konsumen yang melakukan pembelian ulang atas merek tertentu berupa pengurangan harga atau barang gratis. • Umumnya, program ini memberi imbalan karena konsumen telah membeli merek secara berulang kali. Hal itu berguna untuk membina hubungan yang erat dengan konsumen. • Program poin ini juga dapat mendorong konsumen yang loyalitasnya terpecah di antara beberapa merek, untuk membeli lebih sering merek yang memiliki poin-poin promosi.

28. Penerbit Erlangga Promosi melalui Internet • Internet merupakan media utama promosi yang berorientasi konsumen. • Beberapa perusahaan menawarkan konsumen kesempatan untuk menerima kupon dengan memberi informasi mengenai diri mereka. • Tetapi promosi secara online rentan terhadap penipuan karena kupon-kupon elektronik lebih mudah ditiru. • Internet juga menjadi forum yang ideal untuk menghubungkan para pemasar merek yang sedang berada dalam proses menciptakan program promosi dengan para pemasok yang mengkhususkan diri dalam mengembangkan program semacam itu. Co: website PromoXchange

29. Penerbit Erlangga Promosi Overlaydan Tie-In • Program overlay/kombinasi. • Merupakan penggunaan dua atau lebih teknik promosi penjualan secara bersamaan. Contoh: penggunaan kupon dengan sarana promosi lainnya. • Program ini dapat (a) meningkatkan kemungkinan para konsumen memperhatikan pesan promosi dan memroses penawaran promosi; (b) membekali wiraniaga dengan program penjualan yang kuat; (c) memberikan konsumen insentif yang menarik untuk membeli dalam jumlah yang lebih besar.

30. Penerbit Erlangga Promosi Overlaydan Tie-In • Promosi tie-in • Merupakan promosi simultan atas berbagai merek pada sebuah usaha promosi. • Perusahaan menggunakan tie-in untuk menghasilkan peningkatan penjualan, merangsang minat pedagang dan konsumen, serta mengoptimalkan penggunaan anggaran promosi mereka. • Masalah potensial promosi tie-in terkait dengan jadwal promosi yang terpisah di antara merek-merek serta konflik kreatif serta pesan-pesan yang terbelit. • Untuk mengatasinya adalah dengan cara menyamakan profil merek dan bekerjasama dengan merek yang citranya saling mendukung.

31. Penerbit Erlangga Promosi Pengecer • Saat ini promosi juga banyak dilancarkan oleh para pengecer dengan tujuan meningkatkan lalu lintas toko dan menawarkan konsumen diskon harga yang menarik atau deal lainnya. • Promosi-promosi yang digunakan oleh para pengecer: • Pemberian kupon • Kartu frequent-shopper untuk mendapatkan diskon • Sampling