Massimo Rosa Milano, 18 Ottobre 2012 Centro Studi Marangoni

1. Polizza catastrofale: copertura assicurativa e prospettive di mercatoRiflessioni sul ruolo della comunicazione nella promozione delle polizze Massimo Rosa Milano, 18 Ottobre 2012 Centro Studi Marangoni Massimo Rosa Milano, 18 Ottobre 2012

2. “Se la fortuna si manifesta quando la preparazione incontra un’opportunità, la sfortuna è ciò che ci capita quando la nostra impreparazione si trova a dover affrontare una sfida imprevista” Paul Krugman - Economista e saggista statunitense Massimo Rosa Milano, 18 Ottobre 2012

3. Il problema è l’opportunità • Lo Stato non risarcirà più i cittadini • per i danni da calamità naturali. • Si introduce così anche in Italia il principio della responsabilità diretta del cittadino nella tutela dei propri beni e nell’adesione a una nuova cultura di rispetto del territorio. Massimo Rosa Milano, 18 Ottobre 2012

4. Il cambiamento è nella testa delle persone • Il concetto di responsabilità implica un cambiamento culturale epocale. • Ma la cultura non si cambia per Decreto. • E quindi come si fa? • Mettendo in atto una massiccia campagna di informazione e sensibilizzazione e cultura della prevenzione del rischio. Massimo Rosa Milano, 18 Ottobre 2012

5. “Se mi fosse chiesto di descrivere la mia esperienza in 40 anni di mare, dovrei rispondere che non  mi è mai accaduto nulla. Non sono mai stato coinvolto in un incidente di qualsiasi genere. Non ho mai assistito ad un naufragio, ne sono mai naufragato io stesso, e neppure mi sono mai trovato in una situazione che minacciasse di trasformarsi in un disastro”. Massimo Rosa Milano, 18 Ottobre 2012

6. E.J. Smith, 1907, Comandante del RMS Titanic Massimo Rosa Milano, 18 Ottobre 2012

7. La Percezione non è la Realtà Cultura Esperienza • Influenzatori: • Parenti e amici • Media • Opinion leaders • Istituzioni • “Tecnici” Valori Realtà oggettiva Percezione soggettiva Massimo Rosa Milano, 18 Ottobre 2012

8. Percezione vs. Realtà in concreto: Il Marketing della Paura, un approccio da evitare? Massimo Rosa Milano, 18 Ottobre 2012 Massimo Rosa Milano, 18 Ottobre 2012

9. Il Marketing della Paura • Influenza aviaria, SARS, influenza A suina: • da pandemie a bufale • I virus informatici e gli antivirus Un body scanner costa 200.000 Euro • “Alla guida della mia Hummer • mi sento al sicuro come su un carro armato”. • (Eppure si ribalta molto più facilmente della maggior parte delle auto con una percentuale di incidenti mortali più alta della media del 7-8%) • Comprate ora, • prima che • aumenti l’IVA Massimo Rosa Milano, 18 Ottobre 2012

10. 18 lug 05 OMS, TERRA RISCHIA 7 MILIONI DI MORTI PER L'INFLUENZA AVIARIA 19 lug 05 PanoramaVirus dei polli, pericolo verrebbe anche da oche 12 set 2005 ANSA/ La Repubblica Virus polli, allarme anche per l'Italia "In caso di pandemia 150 mila morti" 12 set 2005 Corriere della Sera Pronto un opuscolo con le informazioni per i pazienti Aviaria, «rischio 150mila morti in Italia» In Indonesia un nuovo decesso rinfocola i sospetti di possibile contagio interumano. E i medici di base lanciano l'allarme 14 set 05 Il CittadinoInfluenza aviaria, cacciatori arruolati per controllare i migratori contagiati Massimo Rosa Milano, 18 Ottobre 2012

11. Impatto dell’influenza aviaria 05-06 Quanto è preoccupato dell’ipotesi di una grande epidemia che potrebbe portare a un contagio diffuso anche tra gli uomini? (Trend: molto + abbastanza preoccupato - Fonte: Istituto Piepoli) Massimo Rosa Milano, 18 Ottobre 2012

12. Influenza A suina - H1N1 2009 • Distribuiti 5 milioni di vaccini (Italia) • Utilizzati 650.000, il resto da smaltire • Mortalità effettiva (mondo): 0,018% contro lo 0,2% di una normale influenza • 8.133 casi (Italia) 1 decesso per causa conclamata Massimo Rosa Milano, 18 Ottobre 2012

13. H1N1 - Ma cosa è successo? Informazione poco chiara, discordante e spesso anche errata dovuta a: confusione lessicale e semantica che ha contribuito a generare allarmismo nel lettore mancanza di congruenza nell’informazione alternarsi di notizie drammatizzanti e rassicuranti assenza di figure istituzionali autorevoli l’informazione proveniente dai quotidiani ha risentito del ritardo di conferme, smentite, o addirittura, della loro assoluta mancanza ad alimentare la paura diffusa sono stati il tema del tempo, per cui l’epidemia è stata presentata come imminente, e il tema dello spazio, che ha dipinto l’Italia come un cittadella assediata dal progressivo avanzamento del virus a zone vicine Massimo Rosa Milano, 18 Ottobre 2012

14. La Percezione non è la Realtà • Influenzatori: • Parenti e amici preoccupati • Medici di base “ignoranti” • Media allarmistici • Opinion leaders prezzolati • Istituzioni in balia degli eventi • “Tecnici” incapaci di prendere posizioni coraggiose Cultura Esperienza Valori Una banale influenza Allarme pandemia! Massimo Rosa Milano, 18 Ottobre 2012

15. Fiducia nelle fonti Massimo Rosa Milano, 18 Ottobre 2012 Fiducia relativamente al fatto che possono fornire informazioni accurate su un rischio legato alla salute UE27 Italia Medici di famiglia e altri operatori sanitari 84% 75% La famiglia e amici 82% 80% Associazioni dei consumatori 76% 71% Scienziati 73% 66% Autorità nazionali e EFSA 64% 61% Agricoltori 58% 54% I media (TV, giornali e radio) 48% 41% Governo nazionale 47% 43% Informazioni su internet 41% 43% Supermercati e negozi 36% 44% Produttori alimentari 35% 38%

16. Fiducia nelle fonti Massimo Rosa Milano, 18 Ottobre 2012 • Avrete notato che: • Le case farmaceutiche non ci sono • I media sono al 41% • E gli allevatori/ produttori alimentari al 38%

17. Ma vale la pena di giocare sporco? Massimo Rosa Milano, 18 Ottobre 2012 • Certo le case farmaceutiche hanno venduto centinaia di • milioni di vaccini ma: • le istituzioni pubbliche hanno fatto una pessima figura; • le case farmaceutiche hanno subito un danno di reputazione incalcolabile conquistandosi l’inimicizia dell’opinione pubblica; • i media, già in declino, hanno dubito un enorme danno di credibilità; • la classe medica si è auto-marginalizzata; • e, non ultimo, il rapporto tra case farmaceutiche e istituzioni pubbliche non sarà più lo stesso.

18. Che ruolo possiamo giocare noi? Massimo Rosa Milano, 18 Ottobre 2012 Massimo Rosa Milano, 18 Ottobre 2012

19. Il ruolo delle Istituzioni • Le istituzioni devono promuovere presso i cittadini una corretta e diligente prevenzione dei fattori legati ai rischi catastrofali: piani regolatori, edifici costruiti secondo norme antisismiche, riduzione dell’inquinamento atmosferico. • Ad esempio vincolando le coperture al rispetto delle normative ambientali, paesaggistiche e territoriali. • I risarcimenti pubblici potrebbero escludere gli edifici non in regola. Massimo Rosa Milano, 18 Ottobre 2012

20. Il ruolo degli Assicuratori • Contribuire a diffondere la cultura della prevenzione e della gestione del rischio in partnership con le istituzioni. • Come? • Informazione e comunicazione sono la risposta. Massimo Rosa Milano, 18 Ottobre 2012

21. Il ruolo degli Assicuratori • Dobbiamo essere i “medici di base”, • gli “amici fidati” • e le “associazioni dei consumatori” • al servizio dei nostri clienti. Massimo Rosa Milano, 18 Ottobre 2012

22. Il vero problema • non è l’Assicurazione • ma il Rischio Massimo Rosa Milano, 18 Ottobre 2012

23. Il perimetro del problema • Il problema cui rispondiamo quando vendiamo una polizza catastrofale non è solo quello della ricostruzione. • Stiamo invece offrendo una soluzione per mettere al riparo il valore esposto a tale rischio. • Nel caso di un’azienda, ad esempio, non solo quindi i danni materiali ma anche, e soprattutto, la mancata produzione e le mancate vendite, ma anche gli investimenti in loco, la rete distributiva, il know-how e le informazioni acquisite e cristallizzato nei sistemi informatici: • in sintesi la continuità e del profitto aziendale. Massimo Rosa Milano, 18 Ottobre 2012

24. STIMOLI ESTERNI ACQUISTO CONSAPEVOLEZZA DEL BISOGNO DECISIONE VALUTAZIONE OPZIONI RISOLUZIONE DEI DUBBI Ancora una volta siamo di fronte a una vendita complessa Massimo Rosa Milano, 18 Ottobre 2012

25. E quindi cosa fare?- Alcuni spunti - Massimo Rosa Milano, 18 Ottobre 2012 Massimo Rosa Milano, 18 Ottobre 2012

26. Cosa fare? Alcuni spunti Comprendere le specificità del nostro contesto geografico/ culturale Comprendere che ruolo potremmo giocare in tale contesto Fare rete con gli interlocutori rilevanti Comprendere come sfruttare il web e i social network Massimo Rosa Milano, 18 Ottobre 2012

27. 1) Comprendere le specificità del nostro contesto • Quali sono i rischi propri del nostro contesto territoriale? • Quali le specificità culturali del territorio? Emilia o Aquila? • Le istituzioni locali cosa stanno facendo? Ci sono spazi di collaborazione? • Ci sono fonti/ influenti autorevoli che possono condizionare l’opinione pubblica? Ci sono giornalisti, convegni, associazioni o tecnici che stanno lavorando sul tema? Massimo Rosa Milano, 18 Ottobre 2012

28. Gli emiliani hanno reagito meglio al terremoto rispetto agli aquilani. • Ci sono molte cause, ma anche il territorio ha le sue responsabilità. Io ho visto un territorio, quello emiliano, molto diverso dalla mia esperienza aquilana. E’ sempre facile dare le responsabilità ad altri, a chi sta fuori. • C’èin alcune comunità un attivismo, una voglia di fare, che sono insiti. • La differenza, storicamente, in Italia non la fa la quantità di denaro destinato agli aiuti, ma la capacità di progettualità di ogni singolo territorio. • E gli emiliani hanno reagito meglio. Franco Gabrielli, Capo della Protezione civile - 16 ottobre 2012 Massimo Rosa Milano, 18 Ottobre 2012

29. 2) Comprendere che ruolo potremmo giocare in tale contesto • Cosa possiamo fare per rendere i rischi propri del nostro contesto territoriale comprensibili al cliente? Come possiamo informarlo? Con quali strumenti? Chi ci può aiutare a formalizzare un know-how specifico sull’argomento? • Possiamo in qualche modo trarre vantaggio dalle specificità culturali del territorio? • Ci sono spazi di collaborazione con le istituzioni? Come potremmo contribuire? Attraverso quali contatti esistenti o da attivare? Con quali modalità? Incontri, convegni, pubblicazioni, specialisti da coinvolgere, know-how? • Come potremmo lavorare con gli influenti? Possiamo aiutare i giornalisti a fare il loro lavoro? Ci sono eventi dove parlare o da sponsorizzare? Che tipo di collaborazione potremmo instaurare con tecnici e associazioni? • Come possiamo mettere i vari ingredienti a lavorare a nostro favore? Massimo Rosa Milano, 18 Ottobre 2012

30. 3) Fare rete con gli interlocutori rilevanti. Quali? Amministratori pubblici Costruttori ed architetti Costruttori ed architetti Know-how Opinion leaders (tecnici) Associazioni (Confindustria, Confcommercio, Rotary, Sindacati, Ingegneri, Geometri, etc.) BROKER Soluzioni Amministratori condominio Consulenti (Organizzatori convegni, Formatori, Commercialisti, Avvocati) Media Massimo Rosa Milano, 18 Ottobre 2012

31. 4) Comprendere se e come sfruttare il web e i social network? • Abbiamo una presenza consolidata da sfruttare o partiamo da zero? • Come utilizzare il web e i social per accreditarci come esperti del tema “catastrofali” creando opportunità di business? • Il mondo dei Social non è complesso, con un impegno relativo di tempo e pochissime risorse potremo: • crescere in nostri contatti in un’ottica di network con gli interlocutori rilevanti; • iniziare in modo semplice a produrre contenuti che ci posizionino come esperti, ad esempio possiamo partire monitorando le notizie sull’argomento e “postandole” su Twitter, FaceBook e Linked In; • esprimere opinioni, parlare specificatamente al territorio; • un articolo al mese lo possiamo scrivere? • un canale YouTube potrebbe ospitare i nostri contributi sull’argomento? • possiamo postare le nostre presentazioni su SlideShare? • iniziato il lavoro con successo possiamo anche aprire un blog, l’importante è avere già un pubblico pronto a seguirci Massimo Rosa Milano, 18 Ottobre 2012

32. Social network: gli errori da evitare • Prima di agire definite una strategia, mai muoversi a caso • Muovetevi come individui, non come aziende • Mai essere troppo tecnici • Mai essere troppo commerciali, sui social non si vendono prodotti complessi ma ci si posiziona • Calore, non freddezza • Si risponde a tutti, anche a chi fa commenti negativi • Non essere assillanti, 3-4 post alla settimana possono bastare, messaggi diretti non più di una volta al mese • Invece di chiedere la connessione a tutti e senza un chiaro criterio iniziate a chiederla alle persone rilevanti, gli altri arriveranno di conseguenza • Attribuite ad ogni social il giusto ruolo, inutile aprire una pagina “Polizze catastrofali” su FaceBook, da valutare su Linked In… Massimo Rosa Milano, 18 Ottobre 2012

33. Concludendo… Massimo Rosa Milano, 18 Ottobre 2012 Massimo Rosa Milano, 18 Ottobre 2012

34. Messaggi chiave • Lo Stato non coprirà più i danni da catastrofe • E’ altamente probabile che l’assicurazione possa diventare obbligatoria o semi-obbligatoria • Si richiede al cittadino un’assunzione di responsabilità nella tutela dei propri beni e nel rispetto del territorio • Questo è un grande cambiamento culturale che richiede una massiccia campagna di informazione e sensibilizzazione • Occorre passare da una cultura fatalista ad una della prevenzione e gestione del rischio • Il ruolo dell’Assicuratore è quello di collaborare con le istituzioni nel creare questa nuova cultura • Il focus del problema non è l’assicurazione ma la necessità di dare continuità alla “vita” del privato e alla capacità di produrre profitto delle imprese • Il Marketing della Paura lasciamolo ai media e alle istituzioni, concentriamoci invece sull’informazione, sulla nostra autorevolezza e sulla nostra capacità di risolvere problemi • Investiamo tempo nel crearci un network locale con gli interlocutori rilevanti che ci possono aiutare nel diventare punto di riferimento per la clientela • Usiamo il web e i social network, costano poco e ci possono dare grandi ritorni Massimo Rosa Milano, 18 Ottobre 2012

35. Contatti: • Mail: massimo.rosa@hotmail.it • LinkedIn: www.linkedin.com/in/massimorosa • Twitter: massimo_rosa • Facebook: www.facebook.com/massimo.rosa.127 • Grazie per l’attenzione! Massimo Rosa Milano, 18 Ottobre 2012