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第二章 市场营销环境 第三章 消费者购买行为

第二章 市场营销环境 第三章 消费者购买行为. 上节课内容回顾. 市场 市场营销 四种市场营销的观念 酒香不怕巷子深是哪一种观念？. 第二章 市场营销环境. 学习重点： 1. 营销环境的构成 2. 评价企业营销环境. 刘翔退赛给广告企业带来的影响. 刘翔在 2007 年代言了 14 个品牌 : 安利纽崔莱、 VISA 、 伊利、耐克、交通银行、联想、中国邮政、元太、奥 康、杉杉、双钱、升达、白沙、中国移动。 2008 年，又 增加了平安保险、凯迪拉克等重量级的企业和品牌。.

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第二章 市场营销环境 第三章 消费者购买行为

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Presentation Transcript

  1. 第二章 市场营销环境 第三章 消费者购买行为

  2. 上节课内容回顾 • 市场 • 市场营销 • 四种市场营销的观念 • 酒香不怕巷子深是哪一种观念？

  3. 第二章 市场营销环境 • 学习重点： • 1. 营销环境的构成 • 2. 评价企业营销环境

  4. 刘翔退赛给广告企业带来的影响 • 刘翔在2007年代言了14个品牌:安利纽崔莱、VISA、 • 伊利、耐克、交通银行、联想、中国邮政、元太、奥 • 康、杉杉、双钱、升达、白沙、中国移动。2008年，又 • 增加了平安保险、凯迪拉克等重量级的企业和品牌。

  5. 刘翔退赛给广告企业带来的影响 • 较为保守的估计，这些代言活动涉及的广告投放将超 • 过5亿元。业内人士估计，此番退赛，刘翔个人的损失将 • 超过1亿，而赞助企业将减收超过30亿。

  6. 刘翔退赛给广告企业带来的影响 • 耐克公司与刘翔签订了高达400万元人民币的广告赞助合同，并 • 曾为刘翔专门设计奥运比赛中使用的跨栏钉鞋。根据Interbrand的 • “2007年全球最有价值品牌榜”，耐克的品牌价值是120亿美元，而 • 阿迪达斯只有48亿美元。或许耐克和阿迪达斯的品牌价值差距将在 • 2008年进一步缩小。

  7. 刘翔退赛给广告企业带来的影响 • 问题： • 如果你是耐克公司的营销经理，你将如何应对？与刘 • 翔继续合作？如何合作能使负面影响最小？什么策略能 • 减少不合作的影响？

  8. 第二章 市场营销环境 • 市场营销环境是什么？ • 影响企业市场营销活动的不可控的外部力量。 • 包括：宏观环境、微观环境

  9. 微观环境（直接） • 与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者。 • 包括供应商、营销中介单位、顾客、竞争者、营销公众等利益 • 相关人。

  10. 宏观环境(间接) • 影响微观环境的社会力量。 • 包括政治、社会、人口、自然、经济、法律。

  11. 宏观环境 • （一）政治与法律环境 • （二）人口环境 • a.人口规模和增长率 • b.人口地理分布和流动 • c.人口结构

  12. 宏观环境 • （三）经济环境 • a.消费者收入 • b.消费者支出结构 • c.储蓄和信贷

  13. ０７人均ＧＤＰ • 　名次 　　省区　　 GDP（亿元）　　人均GDP（元） 1 　　　广东 　　29863 32142 2 　　　山东 　　2532627148 3 　　　江苏 　　24738 32985 4 　　　浙江 　　17633 35730 5　　　 河南 　　14234 15056 6 　　　河北 　　13387 19363 7 　　　上海 　　11658 65473 8 　　　辽宁　　 10418 24645 9 　　　四川 　　9657 11708 10　　 北京 8879 57431

  14. 宏观环境 • （四）自然环境 • a.自然资源 • b.环境卫生

  15. 宏观环境 • （五）技术环境 • 企业所在行业领域的技术发展 • 某一技术在企业所在行业的应用 • 某种技术对人们生活方式、价值观念的影响

  16. 宏观环境 • （六）社会文化环境 • a.教育程度 • b.宗教信仰 • c.价值观念 • d.风俗习惯

  17. 人口环境 经济环境 市场营销 自然环境 技术环境 社会文化 环境 政治和法律 环境

  18. SWOT分析 • 环境中的机会、威胁、优势、劣势。

  19. 复习 • 环境因素：宏观、微观，SWOT

  20. 作业 • 用SWOT分析高职学生就业环境。（P46）

  21. 第三章：顾客购买行为分析 • 市场类型： • 消费者市场 • 组织市场（生产者、中间商、政府与公共团体） • 课后案例

  22. 案例背景补充 • 1950年代，维他奶的口号 • 维他奶令你更高 • 维他奶令你更强 • 维他奶令你更健美 • 1970年代， “维他奶岂只汽水那么简单” • 1993年，广告《乡情》，由陈浩民主演，故事情节描写祖父横过铁路 • 路轨为孙儿买维他奶 • 1990年代后期，维他柠檬茶曾以维园阿伯作为电视广告的主角。 • 2000年的电视广告中，以复古的教育电视风格对一些上一代常用词例 • 如“搭讪”、“冻柑”等的非正统字典解释，来吸引年青人注意。 • 2002年，维他纯蒸馏水，以律师及“波士”（即老板）为主题。 • 2003年，维他奶口号“维他奶最重要是让你开心”，而电视广告则以偷 • 拍镜头的手法，当顾客拿起一包特制的道具维他奶时，便会发出笑声，表 • 达出维他奶为顾客带来欢笑。

  23. 消费者市场及购买行为分析 • 消费者市场： • 为了满足个人或家庭成员的生活消费需要而购买商 • 品或服务的人。

  24. 消费者市场及购买行为分析 • 消费者市场的特点： • 购买者人数众多 • 　　购买者差异性大 • 　　购买者少量且多次购买 • 　　购买者属于感情型和非专家购买

  25. 消费者市场及购买行为分析 • 消费者购买行为包括：who,what,why,who,when,where,how (6w1h) • 影响消费者购买行为的主要因素： • 　　社会文化因素 • 　　个人因素 • 　　心理因素

  26. 消费者市场及购买行为分析 • 消费者购买决策过程 ： • 　　引起需要 • 　　收集信息 • 　　比较评价 • 　　购买决策 • 　　购后评价

  27. 消费者市场及购买行为分析 • 参与购买的角色　　　　　电脑　　　　　　　洗发水 • 　　发起者 孩子 自己 • 影响者 电脑工程师 同伴/自己 • 决策者 父亲 自己 • 购买者 母亲 自己 • 使用者 孩子 自己

  28. 组织市场及其购买行为分析 • 组织市场特点： • 　　购买人数少且规模大，购买决策参与人专业，需求 • 上具有派生性、波动性，地理位置集中。 • 组织市场购买影响因素、购买行为类型请自己看。

  29. 复习巩固 • 1．请总结课程内容 • 2．课后案例P70

  30. http://v.youku.com/v_show/id_cl00XMTQwODQ3Mjg=.html • http://www.tudou.com/programs/view/hneknyVR96Q/　８９ • http://www.56.com/u97/v_MTgyODY1NzQ.html搭讪 • http://www.56.com/u86/v_MjQzNjM4NDM.html 85 • http://www.tudou.com/programs/view/Thp4vma8duk/现代 • http://www.tudou.com/programs/view/4SwLDe1wTA0/现代 • http://www.tudou.com/programs/view/ZUQuMYVqNPw/ 79 • http://you.video.sina.com.cn/b/3237038-1288049833.html90 • http://www.tudou.com/programs/view/bYWOBEJ1hSM/　７７

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