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Un trío de necesidades • Algunospsicologoscreenqueexisten un trío de necesidades(básicas): lasnecesidades de poder, de afiliación y de logro. Cadauna de esasnecesidadesestácontenida en la jeraquía de lasnecesidades de Maslow; sin embargo, si se consideran de manera individual, cadaunatiene un grado de relevanciaespecíficopara la motivación del consumidor.
La medición de los motivos • ¿Cómo se identifican los motivoshumano? • ¿Cómo se miden? • ¿Cómosaben los investigadoresquémotivos son los causantes de determinadostipos de conductas? • Son preguntasdificiles de responder porque los motivos son entidadeshipotéticasesdecir, son intangibles.
En consecuencia, los investigadoreshabitualmenterecurren a unacombinación de técnicas de investigación en susintentosporestablecer la presencia y/o la intensidad de los distintosmotivos.
Muchasveces los entrevistadosquizás no seanconsientes de susmotivos o no esténdispuestos a revelarloscuando se les preguntadirectamentes. En estoscasosutilizamos la investigacióncualitativaparaprofundizar en lasmotivacionesinconscientes u ocultas del consumidor.
Investigaciónmotivacional • La teoríapsicoanalítica de Sigmund Freud sobre la personalidadsentólas bases para el desarrollo de la investigaciónmotivacional. Se trata de unatareaconstruídasobre la premisa de quelasnecesidades o los impulsosinconscientes son la piedra angular de la motivación y la personalidadhumana.
Dinámica de la Percepción La percepciónes el procesomediante el cual un individuoselecciona, organiza e interpreta los estímulosparaformarseunaimagensignificativa y coherente del mundo. “comovemos el mundoquenosrodea”
Sensación • Sensación: es la respuestainmediata y directa de los órganossensoriales ante un estímulo. • Estímulo: escualquierunidad de insumoparacualquiera de los sentidos.
El umbralabsoluto El nivelmásbajo en que un individuopuedeexperimentarunasensación se llama umbralabsoluto. El puntodondeuna persona empieza a detectaralgo y nada en suumbralabsolutoparadichoestímulo. En el ámbito de la percepción, el términoadaptación se refiereespecíficamente a habituarse a ciertassensaciones, adaptandose a un nivel de estimulacióndeterminado.
El umbraldiferencia • La mínimadifirenciaqueesposibledetectar entre dos estímulossimilares se denominaumbraldiferencialo diferenciaapenas perceptible(DAP).
Aplicaciones del umbraldiferencial (DAP) al marketing • Para que los cambiosnegativos (comoaumento de precios, reducción de tamaño) no seanfáciles de detectar. • Para quelasmejorasintroducidas al producto (perfeccionamiento de envase, un mayor tamaño) resultenmuyevidentespara los consumidores sin querepresente un derroche de recursos.
Percepción subliminal • Los estímulosque son demasiadodébiles o muybrevespara ser vistos o escuchadosconscientementepueden, no obstantes ser lo bastantefuertespara ser percibidosporuna o variascelulasreceptoras. • Publicidad subliminal.
Elementos de la percepción • Los sereshumanos son muyselectivos en cuanto a los estímulosquereconoce, organizan de manerasubconciente los estimulosqueaciertan a reconocer, de acuerdo con principiospsicológicosaceptados en forma generalizada, e interpretandichosestímulossegunsusnecesidades, expectativas y experienciaspersonales.
A continuaciónveremostresaspectos de la percepción: selección, organizacion e interpretación de los estímulos.
Selección perceptual • Los individuosejercensubconcientementeunagrancantidad de selectividad en cuanto a queaspectos del ambiente van a percibir. Un individuoobservaciertascosas, ignoraotras y rechaza el resto. • La selección de determinadosestímulosdependen de 2 factoresprincipales: lasexpectativas y susmotivaciones.
Expectativas: los individuossuelenver lo queesperabanver, y aquelloqueesperanver se basageneralmente en la familiaridad, la experiencia anterior o condicionamientosprevios. • Motivaciones: las personas tienden a percibirquenecesitan o desean; cuantomásintensa la necesidad, mayor será la tendencia a ignorarotroestímulo del ambiente.
Organización perceptual • Los individuos no perciben los numerososestímulosqueeligen de suentornocomosensacionesseparadas y discontinuas. • Tres de los principiosesenciales de la organización perceptual son: figura y fondo, agrupamiento y cierre
Figura y fondo: los estímulosquecontrastan con suentornotienenmásprobabilidades de ser pecibidos. Sonidosmássuaves o intensos, coloresmásbrillantes o maspalidados . • Agrupamiento: los individuossuelenagrupar los estímulos de maneraqueestosformenunaimagen o impresiónunificada • Cierre : los individuostienen la necesidade de cierres, percepcionesqueformenunaimagencompleta. (ejemplo: mensajesincompletos, mismamúsica en anuncio de radio y tv)
Interpretación perceptual • La interpretación de los estímulosesúnica e individual, porque se basa en aquelloque los individuosesperanver, en el número de explicacionesrazonablesquelogrenvisualizar y en susmotivaciones e intereses en el momento de la percepción. • Estereotipos: los individuossuelentener en sumenteimagenesquecorresponden al significado de diversostipos de estímulosllamadasestereotipos
Los principalesfactoresquepuedendesencadenarestereototipos son: • Aparienciafísica • Conclusionesapresuradas • Primeraimpresión • Efecto de Halo (describirsituacionesdonde la evaluación de un solo objeto con mulitutd de dimensionesestabasada en la evaluación de una sola de tales dimensiones. Extensiones de marca)
