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写字楼营销策略. 2009.06. 项目品牌. 预期价格. 工程进度. 购买时机. 实力客户. 价值认同. 核心销售抗性. 解决之道？. ◇ 提高价值认同度. （项目价值深度挖掘、宣导）. ◇ 提供客户购买保障. （ 销售套餐，消除客户购买疑虑 ）. ◇ 提纯营销推广战略. （. 信任信心攻坚战 / 品牌价值战 / 租售并举战 / 异地本土双线战. ）. 如何提高价值认同度？. ◇ 项目价值分析. Boutique Office ？微型城市综合体？商务配套？基本配置、细节强化？. 理念定位 // 用心打造、独树一帜.
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写字楼营销策略 2009.06
项目品牌 预期价格 工程进度 购买时机 实力客户 价值认同 核心销售抗性
解决之道？ ◇提高价值认同度 （项目价值深度挖掘、宣导） ◇提供客户购买保障 （销售套餐，消除客户购买疑虑） ◇提纯营销推广战略 （ 信任信心攻坚战/品牌价值战/ 租售并举战/异地本土双线战 ）
◇项目价值分析 Boutique Office？微型城市综合体？商务配套？基本配置、细节强化？
理念定位//用心打造、独树一帜 不争物理高度、不比配置速度， 从设计理念入手，建筑以人为本，以“世界级”标准致力打造东大街接轨国际的商务综合体
功能定位//健康高效的甲级办公空间 ● 全采光、全通风的建筑设计,独特的空中景观阳台 ●12部国际品牌电梯、国际品牌中央空调、新风、智能化安防系统等高效配置 ● 银行、会议、商务、健身、咖啡厅、快餐店、超市等完善配套
地段定位//金融中心的中心 金 融 商 务 核 心 区 金融商务拓展区 金 融 商 务 起 步 区 摩根中心 项目就处在政府将集中精力打造的金融商务核心区。 摩根中心，不仅是东大街的中心，更是金融中心的中心！
特色定位//Boutique Office ART DECO风格的5星级大堂、 成都市最先进的智能安防系统、 第一太平戴维斯提供的专业物管服务…… 无不体现注重细节打造的精品思路。
档次定位//高档次、高品质、高价值 ● 东大街商务核心区的绝佳地理位置 ● 地铁上盖、沙河堡交通枢纽的便利交通辐射 ● 高档次的公共区域装修标准 ● 70%的较高使用率和灵活布局 ● 8.1米挑高大堂、1.8米走廊等宽敞公共空间 ● 649个较充足的停车位（写字楼284个需求，住宅365个需求）
形象定位//世界级精品写字楼 中国西部华尔街 汇聚国内外企业总部的世界级商圈 摩根中心，世界级精品写字楼的代表
◇核心价值梳理 形象 世界级精品写字楼 特色 Boutique Office 档次 高档次/高价值 功能·地段 健康/高效/中心 理念 独树一帜/与国际接轨
◇卖点体系梳理 特点不等于卖点，卖点用于传播、宣导项目独特价值，给客户消费的理由 目标受众关注的产品特点 与竞品相比体现优势 金融中心的中心 世界级商圈 地铁上盖/沙河堡交通枢纽 区域发展潜力巨大 周边配套完善 全采光、全通风的建筑设计 70%的较高使用率和灵活布局 12部国际品牌电梯、中央空调等高效配置 成都市最先进的智能安防系统 成都市最先进的智能安防系统 银行、会议、健身、咖啡厅等完善配套 高档次公共区域装修标准 高档次公共区域装修标准 8.1米挑高大堂、1.8米走廊等宽敞公共空间 独特的ART DECO风格的5星级大堂 独特的ART DECO风格的5星级大堂 专业物管——第一太平戴维斯 专业物管——第一太平戴维斯
金融中心的中心 世界级商圈 地铁上盖/沙河堡交通枢纽 世界级写字楼 区域发展潜力巨大 周边配套完善 健康高效办公空间 精品文化 精品商务空间 独特设计理念 专业物管服务 ◇卖点体系梳理 特点不等于卖点，卖点用于传播、宣导项目独特价值，给客户消费的理由 目标受众关注的产品特点 与竞品相比体现优势 金融中心的中心 世界级商圈 地铁上盖/沙河堡交通枢纽 区域发展潜力巨大 周边配套完善 全采光、全通风的建筑设计 70%的较高使用率和灵活布局 12部国际品牌电梯、中央空调等高效配置 成都市最先进的智能安防系统 成都市最先进的智能安防系统 银行、会议、健身、咖啡厅等完善配套 完善商业配套 高档次装修标准 高档次装修标准 8.1米挑高大堂、1.8米走廊等宽敞公共空间 独特的ART DECO风格的5星级大堂 独特的ART DECO风格的5星级大堂 专业物管——第一太平戴维斯 专业物管——第一太平戴维斯
首先，我们的客户在哪里？ 关于区域 ● 成都作为西部经济的桥头堡，必将是众多世界级企业占领的高地， 未来东大街作为传统商务核心区的升级版，对外地企业分支机构及成都办 事处有着巨大号召力。 ● 锦江区范围内众多众多谋求发展的成长性企业。 ● 东大街东延线，以及地铁2号线将使东大街与龙泉无缝对接，传统的中心 商业区必将吸附龙泉区内国家级经开区的汽车产业集群。 ● 沙河堡综合客运枢纽汇集了铁路、地铁2、7号线、机场路东延线、 绵成 峨城际快速铁路、成渝高速铁路、长途及旅游客运站，必将吸引以川东片 区为主的二级城市的大型企业总部进驻东大街。
德阳 绵阳 成绵乐客运专线 锦江片区 沙河堡 交通枢纽 成渝客运专线 龙泉片区 乐山 峨眉 简阳至重庆沿线 成都作为西部经济的桥头堡，必将是众多世界级企业占领的高地， 未来东大街作为传统商务核心区的升级版，对外地企业分支机构及成都办 事处有着巨大号召力。 锦江区范围内众多众多谋求发展的成长性企业。 东大街东延线，以及地铁2号线将使东大街与龙泉无缝对接，传统的中心 商业区必将吸附龙泉区内国家级经开区的汽车产业集群。 外地 企业 沙河堡综合客运枢纽汇集了铁路、地铁2、7号线、机场路东延线、 绵成 峨城际快速铁路、成渝高速铁路、长途及旅游客运站，必将吸引以川东片区为主的二级城市的大型企业总部进驻东大街。
关于行业 ● 西部华尔街的趋势渐显，金融、保险、服务、贸易、等产业将集聚于此。 ●龙泉和经开区确立了以汽车为主导产业，以工程机械、家用电器、新型 建材、食品加工为优势产业。 ● 沙河堡综合客运枢纽吸附的省内企业，其行业特征不尽明显，但就其企 业特征而言，一定是优势成长性中型企业。
我们的客户有什么特征？ 客户主要由销售及租赁两大部分构成
销售客户●自用占比60%-70% 半层、整层销售，核心业务在成都或中国西南片区，核心管理层居住在成都市区，公司规模多为60人以上的优势中型企业，高盈利性行业。●投资30%-40% 分零销售，百余万至四百万的投资额，除大量成都地区的投资客外，省内外地及北京、上海、深圳等看好成都未来发展潜力的外地人士也是一大构成。
租赁客户以半层、整层、多层消化为主，公司规模为60至100人以上不等的成长性中大型企业，多为跨区域国有、上市股份制企业的总部或成都分公司，追求物业品牌与档次，同时对物业成本敏感。租赁客户以半层、整层、多层消化为主，公司规模为60至100人以上不等的成长性中大型企业，多为跨区域国有、上市股份制企业的总部或成都分公司，追求物业品牌与档次，同时对物业成本敏感。
如何刺激客户提前2-3年下定？ 激励套餐+正常销售政策
激励套餐A 客群：自用型客户 房源：14F—23F 9层共13788平米，占比50% 手段：针对一次性付款客户，入驻5年后可无理由原价退房 针对按揭客户，12个月内付清首付款
激励套餐B 客群：投资型客户 房源：5F—8F 4层共6128平米，占比22% 手段：以3年8%的“委托租赁模式”实现销售 （3F—4F商业价值高，可考虑按商业定位直接销售）
激励套餐C 客群：租赁客户 房源：9F—13F 5层共7660平米，占比28%（先期租赁，后期带租约推售） 手段：80元/平米/月为签约价，签约1年为8折，2-3年为6折 （以8%的回报率折算，项目可售单价为1.2万/平米，以3年租期测算：） 实际3年租金收入：48元/平米/月X 7660平米x12x3=1324万 销售收入： 1.2万/平米X 7660平米=9192万 实际3年租金支出： 80元/平米/月X 7660平米x12x3=2206万 销售收入+实际租金收入-实际租金支出=8310万 项目实际销售单价为8310万/ 7660平米=1.08万/平米
正常销售政策 客群：自用型客户/房源：14F—23F 政策: 市场蓄势期实行谈判价;入市后采取与投资性客户一致的政策. 客群：投资型客户/房源：5F—8F 9F—13F（后期推售房源） 政策：一次性优惠3%，按揭无优惠;
（一）营销战略 信任信心攻坚战品牌价值战租售并举战异地/本土双线战
（一）营销战略 信任信心攻坚战搭乘锦江区政府、联手东大街其他开发商，利用事件、活动、新闻传播，放大客户对东大街巨大升值潜力的信心及开发商实力、项目物业品质的信任，同时，客户购买保障政策也是增强客户信心的又一强力手段。
（一）营销战略 品牌价值战如何从东大街众多竞品中跳出？精品文化就是挑战领导者的最佳切入点。新闻炒作、大众媒体、线下物料都是品牌差异化的价值宣导渠道。
（一）营销战略 租售并举战高端优质的租赁客户引进，将与项目定位更匹配，“租”提升价值、拔高形象、促进快“售”，租售相互促进。
（一）营销战略 异地/本土双线战异地扩张加速本土消化。成都本土市场是主力，其次省内二级城市及深圳等沿海城市。双线齐发，齐头并进！
（二）入市时机 找准市场最佳切入点借力东大街发展势能，抢占先机，避开2012年后集中供应高峰及品牌开发商竞争。 结合项目工程节点，项目2009年线下大客户营销，2010年初集中爆破， 2010年——2011年度内完成大部分销售。
（三）销售节奏 第一阶段 市场蓄势期 （09年06月-10年02月） 第二阶段 市场爆破期 （10年03月-10年07月） 第三阶段 持续热销期 （11年07月-11年03月） 第三阶段 尾盘清售期（11年03月-11年09月）
（四）推广策略 媒体传播与公关营销一虚一实，双线并举，达成项目影响力，实现品牌与销售共赢。 线上：新闻、软文、硬广、专业杂志、项目网站、写字楼专业网、论坛、博客、百度、谷歌搜索引擎链接、户外、公交站台、楼宇灯箱 媒体 线下:现场围墙、形象短片、电子楼书、专题杂志式读物、DM 公关 专题研讨、事件炒作、活动赞助、人员行销
（五）推广节奏第一阶段 市场蓄势期 （09年06月-10年02月） ◆ 营销指导力 鉴于写字楼亮相存在较长的时间跨度，建议不直接切入项目。从趋势做起，品牌先行为上策。不能扼杀了市场对本案的想象，这种想象，会转换为市场期待与倾高价值判断，这也是项目后期做溢价空间的基础。 ◆ 推广书写力 先期借势政府、联合东大街区域开发商，通过专题研讨、新闻发布、媒体炒作共同协作推广西部华尔街的核心地位；且迅速提升企业形象力。 ◆ 行销配合 大客户渠道建设，扩大客户面，一是深度挖掘优势产业优势企业，二是大力度对投资性客户尤其是异地市场客户的开发。 ◆ 媒介组合 新闻、事件为主，项目网站、线下物料（DM、电子楼书等）为辅，借助住宅强势推广的同时，写字楼信息发布，扩大影响与辐射范围。
（五）推广节奏第二阶段 市场爆破期 （10年03月-10年07月） ◆ 营销指导力 发挥大企业入驻的羊群效应，顺势引进重要客户——金融、服务、贸易类购置半层以上的中型企业、资金实力雄厚的个体投资者。 ◆ 推广书写力 写字楼正式高调亮相，系统树立项目差异化形象的阶段，通过项目价值与客群需求的对位建立，找到与“世界级精品写字楼”需求对位的这群人迅速建立沟通。 ◆ 行销配合 大客户渠道营销+现场坐销+租赁客户招商 ◆ 媒介组合 以长效媒体为主（户外、楼宇灯箱），短时间内抢占市场关注，形成焦点。报媒节点式投放，主打形象硬广，同时配以软文宣导项目价值。销售物料全部到位。
（五）推广节奏第三阶段 持续热销期 （11年07月-11年03月） ◆ 营销指导力 项目进入强销阶段，工程封顶，这一阶段主要是开闸成交。坚定信心的同时还要照顾游离客群，这类客群还在做最后的比较，因此本阶段要突出产品细节的比较优势，放大购房保障政策，提供给市场最后下单的理由。 ◆ 推广书写力 项目开篇至开盘，都是将诉求点放在项目的形象建立与沟通对象的廓清上，这也是项目的显形价值与专属价值。但开盘后诉求重心转至项目的隐性价值（产品优势），突出并放大项目的细节，这些才是意向客户做购买决策最后要考评的要素。 ◆ 行销配合 这一阶段除了要继续开发新客户，也不要忽略了老客户资源的充分挖掘，他们应该是本项目的口碑传播渠道以及自然的推介者，要给他们持续留下项目的好印象。并且要充分利用好项目现场，通过现场的呈现给予客户信心，同时在现场的活动也将提升现场人气。 ◆ 媒介组合 减少硬广频次，加大软文投放，特别是杂志的投放，重点剖析项目产品价值。同时保持一定数量的楼宇灯箱投放。
（五）推广节奏第四阶段 尾盘清售期（11年03月-11年09月） ◆ 营销指导力 物业基本呈现，前期对质量的承诺、功能的承诺、价格的承诺，服务的承诺一一兑现，口碑传播、客带客优惠是主要营销手段 ◆ 推广书写力 重点诉求物业的品质、升值兑现 ◆ 行销配合 散售为主，消化尾房 ◆ 媒介组合 取消大众媒体的发布，利用专业网站。杂志。等针对性促销广告
（六）费用预算 项目销售额：2.8万方×1万元/方（项目均价）=2.8亿元 项目的推广预算：2.8亿元×2.5%（项目推广预算比率）=700万
