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第七章

第七章. 描述性研究設計：調查和觀察. 「只要詢問消費者的態度和意圖，即可獲得很多 有關消費者未來行為的洞見。」 Surjya Rov, Senior Research Manager, Lieberman Research Worldwide, Los Angeles, CA. 章前提問. 1. 行銷研究人員可使用哪些調查方法？方法應如何分類？ 2. 可以使用哪些標準來評估調查方法並進行比較，以得知哪種最適用於特定的研究專案？ 3. 如何改善調查的回應率？ 4. 觀察法和調查法的差異為何？觀察人類和物體時有哪些程序？ 5. 觀察法之於調查法的優、缺點為何？

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Presentation Transcript

  1. 第七章 描述性研究設計：調查和觀察 「只要詢問消費者的態度和意圖，即可獲得很多 有關消費者未來行為的洞見。」 Surjya Rov, Senior Research Manager, Lieberman Research Worldwide, Los Angeles, CA

  2. 章前提問 1. 行銷研究人員可使用哪些調查方法？方法應如何分類？ 2. 可以使用哪些標準來評估調查方法並進行比較，以得知哪種最適用於特定的研究專案？ 3. 如何改善調查的回應率？ 4. 觀察法和調查法的差異為何？觀察人類和物體時有哪些程序？ 5. 觀察法之於調查法的優、缺點為何？ 6. 如何在國際環境下執行調查和觀察法？

  3. 7. 科技如何改善調查和觀察法？ 8. 進行調查和觀察研究時有哪些道德議題？ 9. 網際網路在執行調查和觀察法時的角色為何？

  4. 圖7.1 調查與觀察和先前章節、行銷研究過程的關係

  5. 圖7.2 調查和觀察：概觀

  6. 調查法 • 調查法 - 將以「誘使受訪者說出特定資訊」為目的之結構性問卷，提供給一組樣本人口 - 研究人者所面臨的最大問題是如何激勵受訪者，使其願意坦白回答 - 行為、意圖、態度、信念、意識、動機、人口統計和生活特性等問題都可進行調查

  7. 圖7.3 在描述性研究中獲得量化資料的方法

  8. 調查研究的優缺點 • 優點 • 容易 • 可信 • 簡單 • 缺點 • 受訪者可能無法或不願提供想要的資訊 • 結構式資料蒐集不利某些類型的資料 • 妥善設計問題並不容易

  9. 由施行方式分類調查法 圖7.4 蒐集調查資料的方法

  10. 電話訪談 • 傳統電話訪談 - 直接打電話給受訪者，詢問一系列問題 - 使用紙本問卷，記錄受訪者的反應 - 通常是集中在某個場地進行 - 現場服務的監督人員可就近監督電話訪談的過程，提升資 料品質

  11. 電腦輔助電話訪談 - 使用電腦化的問卷，透過電話對受訪者施行 - 訪談員坐在電腦螢幕前、戴著耳機 - 指令一下，電腦即會撥出電話號碼 - 接通後，訪談員開始念出螢幕上的問題，並直接以電腦記錄受訪者的回答 - 能將回答直接輸入電腦，可立即處理過渡及最新資料 - 使用內建邏輯，以加強資料的正確性 - 利用程式製作個人化的問題，還能控制邏輯錯誤的回答 - 內建分支邏輯，可跳過不適切的問題

  12. 表7.1 不同調查法間的相對優勢

  13. 人員訪談 • 人員到府訪談 - 在受訪者的家中進行面對面訪談 - 訪談員的任務為接觸受訪者、詢問問題、記錄回答 - 近幾年使用人員到府訪談的比率減少 • 商場攔訪 - 在購物中心接觸並訪談受訪者 - 程序：叫住購物者、進行資格的篩選、直接進行調查或請 他們移至購物中心的研究區完成訪談 - 即便無法代表一般的母體，但購物中心的消費者卻是很多 產品的主要銷售對象

  14. 電腦輔助人員訪談 - 受訪者坐在電腦前，以鍵盤或滑鼠回答螢幕上的問卷 - 可提供輔助螢幕及錯誤訊息 - 彩色螢幕及螢幕上的刺激物可提高受訪者的興趣與涉入 - 此方法屬於人員訪談技巧的一種 - 此方法可用於購物中心，也可進行B2B的研究

  15. 郵件訪談 • 郵件訪談 - 將信封、說明頁、問卷、廣告回郵信封，以及誘因附於包 裹中寄出 - 激勵受訪者完成問卷並寄回回函 - 研究者和受訪者間並無口頭上的互動 - 受訪者來自內部顧客清單或是向外購買 - 封面的形式、說明頁、問卷的長度、誘因等都會影響到回 應率

  16. 表7.2 與郵件訪談有關的決策

  17. 傳真調查 - 藉由傳真機傳送問卷給是將問卷透過傳真機傳送給受訪 者，受訪者在完成問卷後，可透過傳真或郵寄方式回繳完 成的問卷 - 傳輸的影像品質不如郵寄問卷，但不會減少資料的品質 - 此方法不適用於家庭調查，較適用於商業或機構型受訪者

  18. 郵寄專門小組 - 由一大群具代表性的全國樣本組成，其願意週期性地參與 調查研究 - 通常會提供現金或禮物給願意參與的受訪者 - 一旦參與專門小組，受訪者需提供詳細的人口統計和生活 型態資料 - 研究人員可使用專門小組的資訊選出想要的郵寄清單

  19. 電子訪談 • 電子郵件調查 - 只要知道電子郵件地址，就可利用電子郵件傳送問卷給受 訪者 - 受訪者需將答案輸入問卷，再以電子郵件回傳 - 通常會使用電腦程式來準備問卷和電子郵件地址清單，並 準備資料分析 - 安全性和隱私性令人擔心 - 特別適用於已經擁有電子信箱清單的時候，或是常用電子 郵件聯繫公司的消費者

  20. 網際網路調查 - 將問卷張貼於網站上，由受訪者自行前往填答 - 問題展示於螢幕上，受訪者可藉由點選、輸入或標示文字 來回答 - 網站調查系統可用來建構並張貼網際網路調查 - 任何時候，研究人員都能獲得調查的完整統計量、回答的 敘述性統計以及資料的圖示 - 提供更多彈性、互動、個人化、自動跳題以及視覺吸引力

  21. 選擇調查方法的標準 • 當要在特定研究專案情境下評估多種調查方法時，需要考量與資料蒐集有關的重要因素 • 有時，某些因素常扮演最具支配性的角色 • 如果沒有任一方法較具優勢，則需根據各種方法的優缺點進行總體考量 • 有時為了加強資料品質和成本效率，會結合這些方法

  22. 圖7.5 改善回應率

  23. 改善調查的回應率 • 事前通知 - 寄信、電子郵件或打電話 • 誘因 - 金錢誘因：預付誘因vs.承諾誘因 - 非金錢誘因 • 追蹤 - 除了原始的第一次外，尚需寄出兩至三次提醒 • 個人化或將信件寄給特定人士

  24. 觀察法 • 定義 - 以系統性方式記錄人們的行為模式、物體和事件，以獲得研究相關的資訊 • 分類 • 人員觀察 - 一種觀察研究策略，由人員觀察者記錄所發生 - 人性調查：人員觀察法的一種，研究人員融入所研究的環 境中 • 機器觀察 - 使用機器設備而非觀察者，來記錄所觀測的現象

  25. 表7.3 觀察法的相對優缺點

  26. 調查法和觀察法的比較 • 觀察的相對優勢 - 將無回應誤差降至最低 - 可最小化與受訪者的互動，以及主觀解釋問卷所會產生的 訪談誤差 - 某些資料只適合用觀察法蒐集 - 觀察技巧最適合用於觀察經常發生或是短期的現象

  27. 觀察的相對劣勢 - 無法知道行為發生的原因 - 態度、動機、價值觀等無法藉由觀察得知 - 可能會選擇性觀察 - 只能觀察會在短期內出現多次的行為 - 最好使用觀察法來輔助調查法，而非替代

  28. 人類學研究以及其他方法 • 人類學研究 - 在自然環境下研究人類行為，除了行為觀察外，並進行深 度訪談，有時也會取得聲音和影像記錄 • 神祕購物者 - 由受過訓練的觀察者偽裝成消費者，在公司或競爭者商店 中蒐集有關消費者和員工的互動情形，以及其他行銷變數 的資料

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