视频行业发展状况报告

1. 《金融危机下，互联网行业发展趋势系列研究之四》《金融危机下，互联网行业发展趋势系列研究之四》 视频行业发展状况报告 万瑞数据 09-02

2. 研究背景 • 当前行业形势 • 视频网站数量众多，但同质性强，无差异竞争 • 大门户网站携综合资源优势，打造视频业务，更加剧行业竞争 • 金融危机对视频网站冲击明显，视频网站生存危机凸显 • 视频网站营销价值未充分被广告主认可，赢利模式继续探索中 • 视频网站向门户靠拢，预想借助新闻力量提升营销价值，但是多数视频网站尚未获得新闻资质，未来的发展方向和营销需要斟酌。。。 为此万瑞数据在北京网络媒体协会支持下，推出《互联网行业发展趋势系列研究之四——视频行业发展状况调查》，展开针对为视频行业的深度研究分析，以客观反映视频行业发展现状，服务、推动视频行业发展。

3. 研究目的与调查方法 • 研究目的： • 了解行业发展状况，探寻行业业务发展方向 • 分析视频行业营销价值，为视频行业商业模式的发展提供参考 • 为政府相关部门提供决策参考依据 • 数据来源： • 调查方法：网上调查、用户深访 • 调查时间：09年01月04日-09年1月月18日 • 调查范围：新浪网、搜狐网、网易网、TOM、中华、凤凰、千龙等主流媒体网站以及第一视频、KU6、悠视网等多家专业视频网站 • 问卷数量：共收到有效问卷2165份。 • 有效问卷用户地域分布：31个省市自治区，301个地市。 • 后期处理：对问卷数据进行必要清洗，剔除无效问卷；根据各网站实际用户数量占比对来自不同网站的样本数据进行加权，保证样本不受网站来源影响。

4. 指标说明 • 重点说明：本报告数据只包括用户有针对性的主动访问视频网站，寻找视频内容的情况，不含有用户在访问某些资讯内容时选择视频形式播放的情况。门户视频特指用户有针对性地访问新浪视频频道、搜狐视频频道等行为，不包括其浏览新闻频道时选择了视频新闻的情况。 • 视频网站认知度：指听说过某视频网站/频道的用户比例。 • 视频网站使用率：指经常登陆某视频网站的用户比例。（注：用户会访问多个视频网站） • 用户市场份额：是以首选某一视频网站的用户占比为该视频网站的用户市场份额。 • 用户流失率：指半年前首选某一视频网站，目前转为首选其他视频网站的用户占原网站用户总量的比例。

5. 主要研究发现 半年来，视频应用网民小幅增长，虽仍以30岁以下群体为主，但进一步向大年龄、低学历普通群体扩散 1. 在线观看是主流，分享用户不足两成;网友原创内容关注度并不高；影视等娱乐内容是最突出的需求 2. 从用户份额上看，优酷、土豆占据半壁江山； P2P网站中，PPStream、悠视网半年来也有明显的用户增长；门户视频与专业视频网站还存在差距，门户网站的综合实力对视频频道的联动能力还没有得到充分释放 3. 视频网站市场集中化趋势明显体现，较高的用户流动性将进一步加剧视频网站的洗牌 4. 5. 用户对视频网站网络广告关注度低，视频网站广告价值还没有被充分发掘；新闻资讯及直播节目有助于提升广告价值 不影响用户收看的广告形式接受度相对略高，视频广告形式需创新 6.

6. 万瑞数据研究结论 视频行业09年必将面临大面积的行业洗牌。除了金融危机对各专业视频网站的直接资本冲击外，用户在行业中的集中趋势以及较强的流动性必然导致马太效应进一步显现，唯有处于行业排头的2-3家专业视频网站才拥有渡过互联网寒冬的基础，并与门户视频共存并发展。 视频分享模式发展瓶颈凸显。由于真正上传过内容进行分享的用户比例不足2成，网民对原创内容的关注度偏低以及内容质量等问题，分享模式难以支撑视频网站商业价值的实现和发展；视频分享厂商纷纷看淡分享模式，开始积极购买版权，重点发展正版影视分发平台。视频分享和P2P将逐渐只成为视频技术实现方式和服务模式的不同，而非内容和定位差异。

7. 万瑞数据研究结论（续） 不考虑资本因素，单纯从用户角度看，门户网站（门户视频）对视频的重视和加大投入短期内难以影响及威胁专业视频网站发展。用户对门户视频和专业视频网站有较为清晰的区隔，门户视频在新闻等方面形成自己的优势，而专业视频网站内容娱乐化的定位则充分满足了用户最主要的需求，并形成自己的差异特色。门户视频在版权等方面更为严谨致使内容的丰富程度与专业视频网站有一定差距，但随着版权的进一步规范，两类视频网站将站在同一起跑线上竞争，竞争格局可能会有所改变。 门户视频网站的媒体价值相对专业视频网站更容易体现。新闻资讯对于吸引关注网络广告的用户有明显的作用，而门户视频在新闻上优势突出；同时门户视频网站综合资源优势突出，以不同频道、不同形式打包的广告整体解决方案更容易获得广告主认同，带动实现视频广告价值。

8. 万瑞数据研究结论（续） 专业视频网站业务发展方向还需慎重斟酌。新闻资讯类视频内容确实可以有效提升网站广告价值，但目前大多数专业视频网站还未获新闻牌照；即便在获取牌照的前提下，专业视频网站做新闻资讯后将如何面对与资源丰厚、综合实力强的门户网站更直接的竞争，如何还能确保自身差异化定位，是专业视频网站必须要慎重考虑的发展方向问题。 视频网站营销价值需要通过广告形式的创新突破。视频只是内容载体而非内容本身的特点以及用户对视频内容娱乐化需求导致用户对影响内容观看的视频广告的接受度低，直接影响视频网站广告价值的体现。视频网站急需广告形式的创新，各种UGA广告、植入式广告及各种整合营销方式是新的发展方向。

9. 报告正文 一、视频网站行业总体状况

10. 网络视频用户有所增长，增幅有限 根据CNNIC第23次互联网发展报告，网络视频应用使用率07年底76.9%，08年底使用率降至67.7%。由于新增网民规模增速快，新网民对网络视频的使用率明显低于网民规模增速导致总体使用率下降。网络视频用户轻度增长，相比2007年底净增4000多万用户，达到2.02亿，用户增长率为25.5%。属于除网络炒股外，各类网络应用中增幅最低的应用。 附表：2007-2008年网络娱乐类应用用户对比 数据来源： CNNIC第23次互联网发展报告

11. 30岁以下、高学历人群为主要视频群体 年龄： 18-30岁段占比65.6%； 30-35岁段 18.8% 学历： 本科以上学历59.6% 年龄 学历 视频用户群体特征 职业： 普通企业职员突出，29.6% 机关、事业单位一般工作人员（13.5%）、企业中高层管理人员（11.9%）、学生（10.6%）均有较高占比。 性别 性别： 男性：女性=65.8%: 34.2% 职业

12. 在线观看是主流，分享用户不足两成 • 随着视频网站对用户体验的重视，以及P2P等改善体验等技术的应用，在线收看是视频网民最主要的使用目的，其中又以收看非直播类的影视、综艺节目为主。下载已是非主要的应用。 • 而上传内容分享用户只有不足20%。各视频分享网站如果仍以分享为主要定位难以保持较好发展。 附图：视频用户登陆视频网站的主要目的 附图：视频用户行为 分享用户

13. 影视最热，仍是视频网站目前存在的核心基础 • 视频用户对影视内容存在稳定大量的需求，也是目前专业视频网站存在的基础。 • 网友原创类内容的关注还远不足以支撑视频网站纯定位于视频分享。 • 新闻资讯关注度不高，视频网站新闻化发展还缺乏足够用户支撑。 附图：最关注的视频资讯

14. 是否能进入用户选择范围是视频网站竞争的第一要件是否能进入用户选择范围是视频网站竞争的第一要件 • 虽然目前各大视频网站定位相似，内容同质，但将近6成用户还是喜欢在几个视频网站中寻找对比其关注的内容。用户经常访问的视频网站平均数量为3.01个。根据用户深访发现，用户主要从该网站是否包含自己关注的内容、内容发布速度、资源整合状况（如连续剧按专辑呈现）、以及播放速度和质量等几个方面对比。这种对比在新片上市时期表现更为突出。 • 用户这一行为习惯使得视频网站的竞争第一目标是用户选择范围的竞争，即是否能进入网民考虑或经常访问的网站范围。只要网站能够进入网民认可的主流视频网站，再通过内容和用户体验的比拼就会存在打破市场格局，提升网站影响力及用户份额的机会。 附图：用户选择视频网站的行为习惯 用户经常访问的视频网站平均为3.01个

15. 视频网站新增用户向高年龄低学历普通人扩散 • 视频网站的主流群体仍集中在30岁以下的高学历群体，但从1年内新增用户特征分析可以发现，新增用户相对大年龄、低学历化特征突出。 • 从职业和收入特征上新增用户表现为低收入群体比例相对突出；自由职业者、科教文卫工作人员比例相对突出；而企业中高层管理人员比例偏低。 附表：不同使用年限用户特征——年龄 附表：不同使用年限用户特征——学历

16. 视频网站新增用户向高年龄低学历普通人扩散 附表：不同使用年限用户特征——收入 附表：不同使用年限用户特征——职业

17. 新增用户使用频率不高，分享更有限 • 不同使用年限视频网站用户行为有明显的差异。随年限的缩短，访问视频网站的频率明显下降，同时视频分享用户比例也大幅减少。 • 视频网站的用户价值在使用年限大于2年的老用户上体现更为充分。 附图：不同使用年限用户视频网站行为

18. 新增用户视频新闻关注度高，门户视频对其有明显影响新增用户视频新闻关注度高，门户视频对其有明显影响 • 影视仍是新增用户最关注的视频内容；但其对热播电视剧的关注程度明显低于老视频用户。 • 新增用户对视频新闻资讯的关注程度则明显高于其他群体，从其首选的视频网站类型也可以得到印证，新增用户首选门户视频的比例明显较高。具体到各视频网站，首选央视网的比例明显高于其他群体，这与08年央视大力推动奥运视频有一定关系。 附图：不同使用年限用户首选的网站类型 附图：不同使用年限用户关注的视频内容

19. 二、视频网站行业竞争格局

20. 视频网站认知度：专业视频网站明显占优 • 专业视频网站在视频网民中的认知度较高，认知度前三名均为专业视频网站。其中，土豆网、优酷网认知度优势非常突出，8成多网民听说过此两网站。 • 包括酷6，新浪视频、PPLIVE等几家网站认知度超过50%；悠视网、QQ直播、搜狐视频及央视网也有较好的认知度。 • 门户视频中新浪视频认知度最高。但总体而言，门户网站虽然综合影响力巨大，用户规模广泛，但其对视频频道的联动能力还没有得到充分释放，在基本的认知层面还有巨大提升空间。 附图：视频网站的认知度 注：在此仅列出认知度超过50%的视频网站

21. 视频网站使用率：层级分明，优酷、土豆优势突出视频网站使用率：层级分明，优酷、土豆优势突出 • 从使用率可以明显看出目前视频网站层级化发展状况：优酷与土豆以大比例优势成为行业第一集团； • 以酷6、新浪视频以及三个P2P网站形成第二集团；央视网等几大门户视频居于第三集团。 附图：视频网站使用率 第一集团 第二集团 注：在此仅列出位于前两集团的视频网站

22. 用户市场份额：优酷、土豆占据半壁江山，门户视频差距显著用户市场份额：优酷、土豆占据半壁江山，门户视频差距显著 附图：视频网站用户市场份额 注：以用户首选的视频网站计算各网站用户市场份额

23. 视频网站市场集中化趋势明显体现 附图：半年来视频网站用户市场份额变化 • 视频网站体现明显的用户集中化趋势。优酷、土豆占据优势份额，两大网站总份额从半年前的49.8%，进一步提升至53.7%。各视频网站的差距进一步拉开。 • 从用户会从几个视频网站（平均3.01个）中选择自己关注的内容这一特征看出，如果不能尽量使自己的网站跻身前列，各中小网站将面临份额被进一步挤压，甚至淘汰出局的状况。 • 优酷半年来发展迅猛，不但从市场第二迅速跃居第一，并以高出土豆9个点的百分比确定自己的优势。土豆的份额则有所降低。 • PPStream份额上升超过PPLIVE跃居第四。悠视网份额也有所上涨。 • 几大门户视频的用户份额半年来略有增长。 注：以用户首选的视频网站计算各网站用户市场份额

24. 较高的用户流动性将进一步加剧视频网站的洗牌较高的用户流动性将进一步加剧视频网站的洗牌 • 正是由于用户习惯在不同网站寻找内容、尝试服务，视频网站行业平均流失率较高。半年来，行业平均流失率为49.6%。这种较高的用户流动性将进一步加剧视频网站的洗牌。 • 对比各主要视频网站，优酷以32.5%明显低于行业流失率均值的优势保持了用户的稳定及份额的增长。优酷以屏蔽搜索引擎减少低效流量保证核心用户体验的做法得到了市场的明显反馈。 • 可以看出，跻身用户选择范围只是网站的第一步，如何通过内容和服务留住用户才是视频网站发展的根本。 行业平均流失率：49.6% 附图：半年来各主要视频网站用户流失率 注：用户流失率指半年前首选某视频网站而半年后首选另一视频网站的用户比例

25. 内容全面、分类清晰及播放体验是影响用户网站选择的最主要因素内容全面、分类清晰及播放体验是影响用户网站选择的最主要因素 • 由于用户习惯于在多家网站查询内容，因此网站内容分类是否清楚，查找是否方便、内容是否丰富全面成为用户首选视频网站的最关注因素，这也是视频网站留住用户的根本所在。 • 其次与用户观赏体验直接相关的画面播放质量和下载速度也是用户关注的重要因素。在内容差异不大的情况下，优酷一向加大带宽投入，重视用户体验成为其与其他网站相比的突出优势，在也成为其不断获取用户，巩固市场份额的有力保证。（对各网站的具体分析将另报告呈现） 附图：用户首选某视频网站的原因

26. 三、视频网站媒体价值分析

27. 用户对网络广告接受度低，视频网站媒体价值还有待发掘用户对网络广告接受度低，视频网站媒体价值还有待发掘 • 视频只是内容载体而非内容本身的特性以及用户对视频内容关注高度集中在影视等娱乐方面等因素导致用户对影响其观赏的网络视频广告接受度非常低。其排斥比例将近半数。 • 与普通网民特别是与汽车网站用户对网络广告的态度相比，视频用户态度差距非常大，这也充分影响了视频网站整体的媒体价值体现。 附图：用户对视频网站广告的态度 附图：几类用户群体对网络广告的态度 注：普通网民及汽车网站用户对网络广告态度数据来源为《万瑞数据——网络广告受众分析报告》及《万瑞数据——汽车网站营销价值评估报告》

28. 新闻资讯及直播节目有助于提升视频网站广告价值新闻资讯及直播节目有助于提升视频网站广告价值 • 人口学特征以及视频网站行为特征的各维度对比均发现与用户对网络广告的态度没有直接关系。唯有用户对视频内容偏好表现出对网络广告接受度的影响。 • 能够接受并关注视频网络广告的用户对电视台直播节目以及新闻资讯的关注度明显高于其他两类群体，特别是广告排斥群体。说明这两类内容能够有效提升视频网站的广告价值。三类用户在其他内容的关注度上比较一致。 附图：对网络广告不同态度群体关注的视频内容

29. 不影响用户收看的广告形式接受度相对略高，视频广告形式需创新不影响用户收看的广告形式接受度相对略高，视频广告形式需创新 • 用户对不影响其收看视频内容的网页广告接受情况最好，其次是缓冲时播放的视频贴片广告形式。 • 这也充分说明由于目前视频广告形式对用户观赏产生影响导致用户对网络广告接受度低，视频网站营销价值需要通过创新的广告形式突破。植入式广告、UGA广告等由于不会对用户收看产生影响，应该是视频广告的发展方向。 附图：对广告中立及关注群体对各种广告类型的接受情况

30. 视频播放前的缓冲广告接受度最高 • 视频缓冲广告放在内容播出前缓冲时可接受度最高，其次是播放中出现； • 一段20分钟的视频片段可接受的缓冲广告次数不超过3次，每次以15秒以内为宜。 附图：用户可接受的缓冲广告播放时长 附图：用户可接受的缓冲广告播放时间 附图：20分钟的视频片段可接受的广告播放频次

31. 数码产品最受欢迎，促销活动广告受关注 • 数码产品是视频用户最愿意观看的视频广告行业，这也与视频用户主要集中在30岁以下的群体特征吻合。 • 促销活动类广告是最愿意观看的广告内容。 附图：用户愿意观看的视频广告行业 附图：用户愿意观看的视频广告内容

32. 附：万瑞数据简介 万瑞数据是一家立足于本土的互联网数据分析顾问机构，专业从事互联网数据监测、统计分析的技术研究、产品开发和应用服务。公司的产品品牌为“万瑞数据”，详情请访问http://www.wrating.com。 万瑞数据全样本流量实时监测服务平台（WRating）是集数据采集、统计、挖掘、分析与发布一体的超大规模运营体系，通过几十个细节指标针对不同类型的网站进行全样本、全天候、全过程的统计服务，为中国互联网行业提供最有价值的第三方决策支持数据；目前已有新浪、搜狐、网易、央视等数十家国内重要网站在使用万瑞数据统计服务。 万瑞数据广告效果监测服务平台（AdRating）对网络媒体的网络广告投放效果数据进行追踪评估，保证投放结果数据的公正性；并根据用户行为数据分析设计投放方案，达到最佳的广告投放效果。 万瑞数据还进行网民用户行为、网络品牌关注度（网络晴雨表）、企业舆情监测等研究工作，客户涵盖各类大中型网站、广告公司、广告主、政府机构、各类企业等多个行业。

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