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壹、緒論

壹、緒論. 一、研究背景與動機 工商業社會使外出謀生與職業婦女人口增加，國民所得提高及生活型態轉變， 導致外食者增多 。 根據統計台灣在民國 96 年 4 月餐館業營業額為 21,723( 百萬元 ) ，年增率為 2.36% ，顯示 餐館業蓬勃發展。 餐館業競爭激烈 ，無法以同質餐飲吸引顧客，多以卓越的服務品質來提高顧客滿意度。. 二、研究目的 1. 探討顧客對大和屋餐館之購後行為意圖 2. 探討大和屋餐館顧客滿意度與顧客忠誠度之間 的關係 3. 探討顧客對大和屋日式美食館滿意和不滿意的 服務項目與排序

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壹、緒論

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  1. 壹、緒論 一、研究背景與動機 工商業社會使外出謀生與職業婦女人口增加，國民所得提高及生活型態轉變，導致外食者增多。 根據統計台灣在民國96年4月餐館業營業額為21,723(百萬元)，年增率為2.36%，顯示餐館業蓬勃發展。 餐館業競爭激烈，無法以同質餐飲吸引顧客，多以卓越的服務品質來提高顧客滿意度。

  2. 二、研究目的 1.探討顧客對大和屋餐館之購後行為意圖 2.探討大和屋餐館顧客滿意度與顧客忠誠度之間 的關係 3.探討顧客對大和屋日式美食館滿意和不滿意的 服務項目與排序 4.尋找提昇服務品質的方向，藉供大和屋擬定行 銷經營策略之參考

  3. 貳、文獻探討 一、服務之定義與特性 (一)服務的定義 (二)服務的特性 根據學者Kotler(1996)的研究，可歸納出服務的四個特性： 1.無形性(intangibility) 2.不可分割性(inseparability) 3.異質性(heterogeneity) 4.不可儲藏性(perishability) ＊服務是透過某種活動給顧客，以達到顧客的需求，而提供服務 或伴隨銷售產品時的活動，會增加顧客的利益及滿足感。

  4. 二、服務品質與相關文獻探討 (一) 服務品質的定義 ＊從上述學者的觀點，了解服務和產品是一體的兩面。服務品質 不只是一個結果，更包括服務人員提供服務的過程及方式，由 顧客實際感受，評估服務品質的高低或好壞。

  5. (二) 服務品質的衡量與構面－《1》 PZB(1985)發展出服務品質的概念化模式，並歸納出 影響服務品質的因素： 1.接近性(access) 2.溝通(communication) 3.勝任力(competence) 4.禮貌(courtesy) 5.信用性(credibility) 6.可靠性(reliability) 7.回應性(responsiveness) 8.安全性(security) 9.有形性(tangibles) 10.瞭解(understand)/熟顧客(knowing)

  6. (二) 服務品質的衡量與構面－《2》 由於Parasuraman等學者有感於以上因素對服務品質 的衡量有所不便，乃於1988年將其簡化為五個構面 ，並提出服務品質衡量(SERVQUAL)量表： 1. 可靠性(reliability) 2. 有形性(tangibles) 3. 回應性(responsiveness) 4. 信賴性(assurance) 5. 關懷性(empathy) 以上構面中之信賴性與關懷性，事實上已含上述十項 因素中接近性、溝通、勝任力、禮貌、信用性、安全 性與瞭解及熟知顧客

  7. (二) 服務品質的衡量與構面－《3》 服務品質衡量方式 PZB(1994)認為應按研究目的不同而選擇不同之衡量方式： 1.研究目的若為探討顧客消費前後之服務品質 的差異，則應同時衡量期望與認知的服務品 質。 2.研究目的若只為了探討顧客對服務品質的滿 意度或忠誠度或其間的關係，則只要衡量認 知的服務品質。 ＊本研究目的為探討大和屋日式美食館之顧客， 對服務品質的滿意度，故只衡量認知的服務品 質部份。

  8. 三、顧客滿意度與相關文獻探討

  9. (一)顧客滿意度的定義及其重要性 ＊可知顧客滿意度是來自於顧客對產品的知覺與期望， 兩者比較後形成失望或感到滿意的程度，若符合期望 則感到意，反之則否。

  10. (二)顧客滿意度的理論 ＊顧客滿意是顧客消費後所產生的一種情感知覺 ，即顧客對某一服務或產品的期望，與實際體 驗互相比較後，產生的愉快或失望的知覺狀態。

  11. (三) 顧客滿意度的衡量 學者們衡量態度的評價尺度：如簡單滿意 尺度、類別尺度、李克特尺度、數值尺度 及語意差異法等。　 本研究顧客滿意度的衡量採用李克特尺度

  12. 四、顧客忠誠度及其相關文獻探討 (一) 顧客忠誠度的定義

  13. (二) 顧客忠誠度的形成與衡量 探討學者們對「顧客忠誠度」研究的結果，可知忠誠的顧客是企業競爭優勢的重要來源之一，是消費者對產品或服務表達的一種意圖行為的傾向。

  14. 五、服務品質、顧客滿意度與顧客忠誠度及其相關文獻探討五、服務品質、顧客滿意度與顧客忠誠度及其相關文獻探討 ＊由學者們之相關研究可知較高的服務品質水準會增加 顧客滿意程度，而顧客滿意度的高低也會影響顧客再 次購買的意願；且顧客忠誠行為，是業者能否獲利的 關鍵因素。

  15. 六、顧客購後行為意圖 整個消費者購買/使用/評估過程，可以簡單劃分成「購前階段」與「購後階段」，傳統的消費者理論均著重購前階段之研究，而EKB模式對於消費者的購後行為則有給予一些著墨。 EKB模式在購後行為的方面僅注意到「消費者購後滿意程度會影響其對產品或服務的信念及態度，進而影響其再購行為」，而未包含抱怨行為與口碑傳佈等行為，事實上，消費者在從事消費後，會根據其滿意水準的高低，而產生不同類型的購後行為，從文獻上的相關探討歸納，購後行為可分為忠誠行為、公開抱怨行為與私下抱怨行為。

  16. EKB消費者行為模式圖

  17. 原始資料 (大和屋之顧客) • 人口統計變數 • 1.性別 • .資訊來源 • .職業 • 購後行為意圖 • 1.忠誠行為 • .公開抱怨行為 • .私下抱怨行為 顧客滿意度 1.餐館整體環境 2.服務員儀容整潔 3.服務員服務態度 4.服務員專業與素質 5.結帳速度與正確性 6.餐飲口味及菜色 7.餐飲清潔與衛生 8.餐飲新鮮與品質 9.餐飲供應速度 10.隨時清理桌面 11.餐飲經濟實惠 12.菜單隨季節變化 因素分析 效度分析 信度分析 迴歸/Ridit分析 參、研究設計

  18. 二、研究假設 為達成研究目的，乃根據文獻探討與所建立之研究架構，而提出下列14項有待驗證之研究假設。 假設1：顧客「整體滿意度」與「忠誠行為」具顯著相關。 假設2：顧客「整體滿意度」與「公開抱怨行為」具顯著相關。 假設3：顧客「整體滿意度」與「私下抱怨行為」有顯著相關。 假設4：顧客「忠誠行為」與「顧客滿意度量表」各因素構面具 有顯著相關。 假設5：顧客「公開抱怨行為」與「顧客滿意度量表」各因素構 面具有顯著相關。 假設6：顧客「私下抱怨行為」與「顧客滿意度量表」各因素構 面具有顯著相關。

  19. 假設7：顧客對餐館所提供之各服務項目的滿意度不一致。假設7：顧客對餐館所提供之各服務項目的滿意度不一致。 假設8：顧客對餐館所提供之各服務項目的滿意度之順序等 級有顯著差異。 假設9：顧客「性別」與「顧客滿意度量表」各因素構面有 顯著相關。 假設10：顧客「性別」與「購後行為意圖」各因素構面有顯 著相關。 假設11：顧客「資訊來源」與「顧客滿意度量表」各因素構 面有顯著相關。 假設12：顧客「資訊來源」與「購後行為意圖」各因素構面 有顯著相關。 假設13：顧客「職業」與「顧客滿意度量表」各因素構面有 顯著相關。 假設14：顧客「職業」與「購後行為意圖」各因素構面有顯 著相關。

  20. 三、研究範圍與對象 本研究以曾經至大和屋日式美食館消費的顧客為研究對象，主旨在探討顧客滿意度與忠誠度之關聯性，採問卷調查法，針對至大和屋日本國際美食館的顧客進行面訪。 四、問卷設計與抽樣設計 (一)問卷設計 根據文獻探討與研究架構，將問卷設計為三大部分 第一部份：顧客滿意度量表 第二部份：顧客購後行為意圖 第三部份：受訪者的基本資料 本研究採取李克特立尺度來衡量顧客滿意度和忠誠度。

  21. (二)抽樣設計 1.樣本數的設定：當樣本數充分大時，樣本比例 的分配近似常態分配，可得 本抽樣調查設定信賴係數(1-α)為0.95，估計誤差 (d)為0.05，獲得樣本數n = 386，其中有效問卷385 份，無效問卷1份，回收率接近100%。 2.抽樣調查方法：本研究以曾經去過大和屋日式 美食館消費之顧客，採用非隨機抽樣之配額抽 樣法進行人員訪問調查。

  22. 第四章 結果與討論 一、受訪者特性分析

  23. 二、因素分析適合性檢定表－《1》 * 表示所蒐集之數據可應用因素分析 ** 通過該球形檢定，說明因素模型的合理性

  24. 顧客滿意度量表分析－《2》 『顧客滿意度量表』因素分析摘要表

  25. 三、購後行為意圖量表分析 『購後行為意圖量表』因素分析摘要表

  26. 四、顧客滿意度與顧客忠誠度之關聯分析 以大和屋日式美食館的顧客對服務品質的整體滿意度為自變數（independent），購後行為意圖各構面為依變數 （dependent）進行簡單迴歸分析（Linear Regression Analyze）。 藉以瞭解顧客整體滿意度對購後行為意圖各因素構面之影響程度與方向。 再進行逐步迴歸分析，詳加探討服務品質各構面對顧客購後行為意圖之影響。

  27. 《1》整體服務品質對購後行為意圖之影響 服務品質與購後行為意圖迴歸分析摘要表 註：自變數( x ) :整體服務品質, ﹡﹡﹡表示P < 0.01

  28. 《2》服務品質構面對購後行為的影響 服務品質構面與購後行為逐步迴歸分析摘要表 註：﹡﹡﹡表示P < 0.01

  29. 五、顧客滿意度分析 • 《1》顧客對12個服務項目之滿意程度

  30. 《2》顧客對12個服務項目之滿意程度，與服務項目間之比較《2》顧客對12個服務項目之滿意程度，與服務項目間之比較 假設7：顧客對餐館所提供之各服務項目的滿意度不一致。 檢定結果顯示：顧客對服務品質相關項目之滿意程度，可能不一致， 需再探討其差異之強弱，故研究假設7成立。

  31. ： ： • 《3》參照單位分析方法 • 建立假設： • 2.選定標準組 ： • 將12個項目的屬性合計數當標準組，計算順序等級R值 ：

  32. 3. 計算對比組之R值：

  33. 4. 假設檢定： 應用Kruskal-Wallis檢定虛無假設 研究假設8－ 服務項目與滿意程度之間有顯著差異 各服務項目的順序等級有顯著差異，故研究假設8成立。

  34. 5. 以95%信賴區間重疊法分組：

  35. 六、性別與量表各素構面顯著性考驗 假設9：「性別」與「顧客滿意度量表」各因素構面有顯著相關 註：**表示p<0.05 受訪者『性別』不同對『服務品質』因素之滿意度有顯著差異 ，故假設9部分成立。 假設10：「性別」與「購後行為意圖」各因素構面有顯著相關 受訪者「性別」與「購後行為意圖」各因素構面皆無顯著相關 ，故假設10不成立。

  36. 七、消費行為與量表各因素構面差異性檢定分析七、消費行為與量表各因素構面差異性檢定分析 假設11：「資訊來源」與「顧客滿意度量表」各因素 構面有顯著相關 註：**表示p<0.05 受訪者『資訊來源』對『顧客滿意度量表』各因素構面之滿意 度皆有顯著差異，故假設11成立成立。

  37. 假設12：「資訊來源」與「購後行為意圖」各因 素構面有顯著相關 註：**表示p<0.05 受訪者『資訊來源』對『忠誠行為』因素之滿意度有顯著差異，故假設12部分成立。

  38. 假設13：「職業」與「顧客滿意度量表」各因素構面有顯著相關假設13：「職業」與「顧客滿意度量表」各因素構面有顯著相關 註：**表示p<0.05 受訪者「職業」與「顧客滿意度量表」各因素構面皆無 顯著相關，故假設13不成立。

  39. 假設14：「職業」與「購後行為意圖」各因素構面有顯著相關假設14：「職業」與「購後行為意圖」各因素構面有顯著相關 註：**表示p<0.05 受訪者「職業」與「購後行為意圖」各因素構面皆無顯著相關 ，故假設14不成立。

  40. 第五章 結論與建議 研究結論 (一) 經驗證「顧客滿意度量表」與「購後行為意圖量表」具 正確與可靠性。 (二) 顧客對大和屋服務品質整體的滿意程度與忠誠度之間存 在顯著正相關。 (三) 顧客對大和屋服務品質整體的滿意程度與公開抱怨行為 之間存在顯著正相關。 (四) 顧客對大和屋服務品質的整體滿意度與私下抱怨行為之 間並不具有顯著的相關存在。 (五) 「忠誠行為」與服務品質各因素構面之間皆有非常顯著 的正相關存在。其間的關係以「用餐品質」對顧客的忠 誠行為影響較大；而「服務品質」對顧客的忠誠行為影 響較小。 (六) 「公開抱怨行為」與服務品質各因素構面之「用餐品 質」之間有顯著的正相關存在。 (七) 「私下抱怨行為」與服務品質各因素之間並不具有顯著 的相關存在

  41. (八) 以卡方檢定結果發現，顧客對大和屋的12個服 務項目之滿意度可能不一致。 (九) 應用Kruskal-Wallis檢定顯示，顧客對各服務項 目之順序等級有顯著差異。 (十) 以95%信賴區間重疊法分組，獲得顧客對大和 屋各服務項目的滿意度排序，依最滿意至最不 滿意共分五類： 第一類：『餐館整體環境』、『結帳速度與正確』、 一一一『服務員儀容整潔』 第二類：『服務員服務態度』、『隨時清理桌面』 第三類：『餐飲清潔與衛生』、『餐飲供應速度』 第四類：『餐飲口味及菜色』、『餐飲新鮮度與品一 一一一質』、『服務員的專業與素質』 第五類：『餐飲經濟實惠』、『菜單隨季節變化』

  42. (十一) 根據t檢定的結果顯示： (1)受訪者『性別』不同對『服務品質』因素 之滿意度有顯著差異 (2)受訪者『性別』不同對『私下抱怨』因素之 滿意度有顯著差異 (十二) 根據變異數分析結果顯示： (1)受訪者『資訊來源』不同對『服務品質』因 素之滿意度有顯著差異 (2)受訪者『資訊來源』不同對『忠誠行為』因 素之滿意度有顯著差異

  43. 研究建議 (一) 確認提昇服務品質會增強顧客的忠誠行為，且發現「用餐品質」影 響最大。大和屋能按不同消費者需求上的差異，提供符合顧客的餐 飲、菜色。建議大和屋繼續保留此一經營策略，精益求精。 (二) 「服務品質」因素對顧客的忠誠行為影響較「用餐品質」小，不過 ，顧客認為大和屋注重以上變項的服務品質，是理所當然的 ，大和 屋未來也不能忽視此一「服務品質」因素。 (三) 當顧客感覺不滿意時，越可能採取公開抱怨行為，所以如何保持「 用餐品質」的穩定性是重要的課題。 (四) 顧客對大和屋感覺滿意的項目中，以『餐館整體環境』、『結帳速 度與正確』及『服務員儀容整潔』為顧客對大和屋感覺最滿意之項 目。因此建議大和屋繼續保持上述經營策略，精益求精。 (五) 顧客以『菜單隨季節變化』、『餐飲經濟實惠』為最不滿意。因此 建議餐館業應優先改善使『菜單隨季節變化』，並提供『經濟實惠 』的餐飲，以滿足顧客需求。 (六) 為了使顧客與餐飲業者獲得雙贏，宜慎選服務人員，以不定期的予 以績效考核，並建立獎懲機制，以提升管理效益。 (七) 善用資訊科技蒐集顧客消費與商情資訊。

  44. 研究限制 (一) 由於時間、人力及物力所限，本研究以大和屋 日式美食館為例，探討顧客滿意度。 (二) 本研究採用人員訪問調查方式，為了考量不妨 礙顧客用餐，在問卷設計上儘可能的精簡，故 問卷內容恐無法完全表達一般所謂之『顧客滿 意度』。

  45. 致 謝 本文為大和屋日式美食館與本校(僑光技術學院)，所簽產學合作研究報告之成果。感謝大和屋經理於百忙當中，悉心的指導與協助學生：有關研究主題的訂定、問卷設計及抽樣調查的實施等，特此致謝！

  46. Thank You For Your Attention ～The End～

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