Медицинские и торговые представители: ревизия горькой практики и сладкого вымысла

1. Медицинские и торговые представители: ревизия горькой практики и сладкого вымысла Олег Фельдман, Генеральный директор компании КОМКОН-Фарма

2. Уверены ли вы в том, что ваши медицинские представители делают именно то, за что вы им платите? Действительно ли врачи понимают ваши ключевые сообщения? Глобализация... Названия докладов из конференции Sales Force Effectiveness, Март, 2007

3. Все обсуждаемые проблемы или вопросы, связанные с медицинскими или торговыми представителями (Reps), как правило подразумевают, что самым слабым, проблемным или ненадежным звеном являются Reps. В действительности, корень проблемы – в понимании роли и места Reps, в самом управленческом механизме и менеджерах, отвечающих за его устройство, порядок функционирования, реформирования, развития. Постановка проблемы

4. Цепочка последовательных продаж OFFICE DOCTORS REPs Частоты Таблицы Продан ли продукт медицинским представителям?

5. Компания-производитель Фаза развития Компания-производитель Продукт Компания-производитель Команда менеджеров Marketing Sales Компания-производитель Reps Врачи Администрация ЛПУ Внешняя среда Экономические факторы Реалии рынка (Market drivers) Компании по найму персонала (обучению и оценке) Исследовательские компании Действующие лица и исполнители

6. Этапы развития

7. Матрица «силовых» элементов Reps ‘GOOD’ Reps ‘POOR’ Reps ‘POOR’ product Product ‘GOOD’ product ‘WRONG’ Strategy ‘RIGHT’ Strategy Strategy

8. Reps – один из маркетинговых механизмов продвижения прежде всего ОРИГИНАЛЬНЫХ продуктов, впоследствии автоматически распространенный у нас на все типы продуктов Стратегия продвижения большинства продуктов строилась на: Слабой информированности врачей в целом Дезориентации их в устройстве мировой фарминдустрии и логики ее развития Неумении врачей дифференцировать продукты (оригинальный – генерический) Отсттствии доказательной базы и первичных знаний фармакоэкономики Умении доставлять информацию в нужное время в нужное место Вернемся к истокам.. Идеальная краткосрочная и среднесрочная стратегия !!!

9. В процессе образования НИКТО и НИКОГДА не объяснял врачам роль и место медицинских представителей в их практике! Равно, как и роль мировой и отечественной фарминдустрии Вернемся к истокам..

10. Вопросы: Reps и продвижение оригинальных продуктов на «слабых» рынках (доля оригинальных – 10-11%) Reps и продвижение BrGx: 1-ый, 2-ой, 3-й, 10 –й дженерик Продвигаемый портфель продуктов Что должно происходить на 5-м, 8-м, 10-м визите? Продвижение ОТС-препаратов (нужны или не нужны Reps) Вопросы: Контент исходящих сообщений от Reps Направления продвижения продуктов (сегментация, позиционирование, таргетирование) Размер SF Региональная представленность Вернемся к истокам..

11. Реально на практике: «Бесконечная гонка вооружений» (Юрий Суханов) Горькая практика

12. Типичные заблуждения • Эффективность SF линейно зависит от его размеров • Результат работы SF линейно зависит от числа совершенных визитов • Показатель SOV зависит от числа совершенных визитов • Построить мощный SF - это значит – набрать необходимое число Reps • Возможно построить эффективный SF за 1-2 года

13. Динамика роста визитов Reps (Азитромицины) Рост выборки – 61% Количество визитов на одного врача – выросло в 3,42 раза Продажи категории выросли на 47% Источник: КОМКОН-Фарма, MEDI-Q

14. Динамика охвата кардиологов медицинскими представителями Источник: КОМКОН-Фарма, MEDI-Q

15. Кардиологи. Охват и частота визитов Reps Source: MEDI-Q ‘Doctors’ Opinion Study’, Apr 2007

16. Кардиологи. Бета-блокаторы.Динамика SOV Источник: КОМКОН-Фарма, MEDI-Q

17. Кардиологи. Статины.Динамика SOV Источник: КОМКОН-Фарма, MEDI-Q

18. Кардиологи. Анг-II Антагонисты.Динамика SOV Источник: КОМКОН-Фарма, MEDI-Q

19. Проблема: Что и Когда? Конкурентный профиль на каждом этапе

20. Какова разница в назначениях врачей, охваченных и неохваченных визитами представителей? Какова разница в назначениях разных категорий врачей (High-, Midium- and Low- prescribers) и в какой степени они охвачены (должны быть охвачены) визитами Reps? Опять вопросы...

21. Cardiologists – Statins Prescription (Affinity Index) +45% -55% Source:MEDI-Q ‘Doctors Opinion Survey’, Nov 2006

22. GPs- Statins Prescription (Affinity Index) Source:MEDI-Q ‘Doctors Opinion Survey’, Nov 2006

23. High-, Middle- and Low-Prescribers Ratio for Anti-Blockers CARDIOLOGISTS GPs Source:MEDI-Q ‘Doctors Opinion Survey’, Nov 2006

24. Молодым врачам будет неинтересно идтив Reps Будет возрастать доля инновационных продуктов: Иная доказательная база Инновационность продуктов – как ожидаемый и позитивно воспринимаемый признак Фармакоэкономические подходы при выборе терапии Продолжение региональной экспансии Принципиально новые возможности в управлении SF: ETMS-CRM Интеграция исследовательских данных в CRM Новые возможности для селекции целевых групп (!) Импульс от запуска и правильной организации Business Intelligence Processes в компании Более жесткий подход к расчетупоказателей ROI Что нас ждет?

25. Верификация целевых групп Понимание и определение основных сообщений, доносимых до каждой группы (Message Recall) Влияние визитов на выписку (call/effectiveness), выявление причин, способствующих/препятствующих выписке препаратов Модификация исходящих сообщений: возможности и последствия Rep Check Study: Ходили ли? Если да, то что запомнилось? Что усвоили? С чем согласны, с чем не согласны? Увеличилась ли выписка? Изменился ли профиль назначений? Сравнительный анализ с конкурентами Message retention (прямое исследование представителей) Исследование работы Sales Force

26. СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ