COMUNICAZIONE PERSUASIVA

1. COMUNICAZIONE PERSUASIVA Maria Cristina Caratozzolo Dipartimento di Scienze della Comunicazione cristina.caratozzolo@polimi.it

2. Funzione centrale di ogni comunicazione è esercitare qualche forma di influenza, manipolare in qualche modo la realtà sociale es.- discussioni su politica o calcio - dare una buona impressione di sé FUNZIONE PERSUASIVA

3. FUNZIONE PERSUASIVA • Questo è esplicito in alcune situazioni, meno esplicito in altre • … • Ogni soggetto possiede strumenti per limitare la pervasività dell’influenza • Essa tuttavia partecipa nel processo di autodefinizione e costruzione dell’identità.

4. STUDI SULLA PERSUASIONE • La comunicazione persuasiva ha lo scopo di produrre cambiamenti su: • - opinioni • - credenze • - atteggiamento • - valori • ma soprattutto…. COMPORTAMENTI

5. STUDI SULLA PERSUASIONE • I comportamenti effettivi non dipendono solo da credenze, valori ecc. • ma sono influenzati da fattori contingenti e fattori sociali 3 filoni di studi psicosociali

6. STUDI SULLA PERSUASIONE 1. GLI ELEMENTI DELLA PERSUASIONE • metodo sperimentale applicato allo studio dei cambiamenti di atteggiamento • (Hovland ’42) • caratteristiche che fonte, messaggio e ricevente devono avere perché la comunicazione sia persuasiva

7. STUDI SULLA PERSUASIONE • LA FONTE • Credibilità – definita come: • *expertise • * trustworthiness • Fonti credibili producono cambiamenti più rilevanti • ...MA nell’immediato!

8. STUDI SULLA PERSUASIONE • LA FONTE • Aspetto fisico: • la bellezza influenza soprattutto quando sono utilizzate fotografie e video. • In questi casi la bellezza rappresenta un fattore persuasivo di per sé • influenza della socializzazione sulle abilità comunicative

9. STUDI SULLA PERSUASIONE • LA FONTE • Una fonte credibile produce internalizzazione • attraente identificazione • potente condiscendenza

10. STUDI SULLA PERSUASIONE • LA FONTE • Stile Comportamentale di Comunicazione • = • uso del sistema non verbale • incrementa l’efficacia persuasiva • Es. il contatto fisico

11. STUDI SULLA PERSUASIONE • IL MESSAGGIO • Unilaterali vs. bilaterali Rafforzano opinioni già formate Provocano cambiamenti di opinione Creano opinioni meno influenzabili

12. STUDI SULLA PERSUASIONE • IL MESSAGGIO • Fare appello alla paura: • induce tensione e preoccupazione • = stato emotivo spiacevole Risposte in grado di ridurre la tensione: Seguire i suggerimenti oppure risposte difensive: Disattenzione al messaggio Minimizzazione della gravità delle conseguenze

13. effetto persuasivo STUDI SULLA PERSUASIONE • IL MESSAGGIO • Fare appello alla paura: • Un debole richiamo alla paura modifica maggiormente i comportamenti paura

14. STUDI SULLA PERSUASIONE • IL MESSAGGIO • Inquadramento della posizione: • presentazione in termini di costi e guadagni • Teoria del Prospetto(Tversky e Kahneman, 1981) • La prospettiva di una perdita crea maggior disappunto di quanto procuri piacere un possibile guadagno. • es. “se non pratichi una corretta igiene orale…”

15. STUDI SULLA PERSUASIONE • IL MESSAGGIO • Inquadramento della posizione: • far risaltare la posizione sostenuta nella luce migliore • comunicazione del rischio • comunicazione politica • Attivare selettivamente informazioni che il ricevente già possiede, differenziando possibili considerazioni conflittuali

16. STUDI SULLA PERSUASIONE • IL RICEVENTE • La predisposizione ad essere influenzati è un tratto di personalità, legato a: • * autostima • * aggressività • * intelligenza • * genere

18. STUDI SULLA PERSUASIONE 2. TEORIA GENERALE SULLA PERSUASIONE • Modello della Probabilità di Elaborazione – ELM • (Petty & Cacioppo, 1981) • - percorso CENTRALE: si valutano argomentazioni positive e negative, le motivazioni del messaggio (attenzione, compresione, confronto, valutazione) • - percorso PERIFERICO: si presta attenzione ai segnali periferici del messaggio (fonte, vividezza, lunghezza…)

19. STUDI SULLA PERSUASIONE Modello della Probabilità di Elaborazione – ELM Quali fattori determinano la scelta del percorso di persuasione? a. motivazione: rilevanza del tema per il ricevente, conseguenze personali del messaggio b. capacità cognitiva: competenza tecnica, intelligenza; livello di attenzione, disturbo ambientale… MARIA CRISTINA CARATOZZOLO

20. STUDI SULLA PERSUASIONE Modello della Probabilità di Elaborazione – ELM percorso CENTRALE Il destinatario elabora attivamente il contenuto del messaggio, riflettendo sugli argomenti Se il messaggio è convincente si avrà un cambiamento dell’atteggiamento nel senso desiderato dalla fonte Se il messaggio è debole risulterà ininfluente o addirittura controproducente (effetto boomerang) MARIA CRISTINA CARATOZZOLO

21. STUDI SULLA PERSUASIONE Modello della Probabilità di Elaborazione – ELM percorso PERIFERICO Il destinatario non elabora il messaggio, ma lo accetta basandosi su criteri superficiali o “indici periferici” Tali indici riguardano la fonte (più o meno attraente o attendibile, la conosciamo, ci somiglia, lo reputiamo esperto…) Il messaggio (lungo o corto, divertente…) La dimensione sociale (tante altre persone sono d’accordo) MARIA CRISTINA CARATOZZOLO

22. STUDI SULLA PERSUASIONE Modello della Probabilità di Elaborazione – ELM Ambedue i percorsi possono generare persuasione, ma… - il percorso centrale genererà un cambiamento profondo, duraturo, relativamente resistente - il percorso periferico darà un cambiamento superficiale, di breve durata, poco resistente a nuove influenze, con minori ricadute comportamentali MARIA CRISTINA CARATOZZOLO

23. STUDI SULLA PERSUASIONE • Modello Euristico-Sistematico • (Eagly & Chaiken, 1980) • - processo sistematico: elaborazione approfondita dei contenuti - processo euristico: applica una euristica o regola di decisione basata su esperienze pregresse strategia di risparmio cognitivo

24. STUDI SULLA PERSUASIONE • Modello Euristico-Sistematico • Le due modalità non si escludono a vicenda:se vanno nella stessa direzione si avrà un esito congiunto • Es. il prodotto X è di buona qualità ed è caro; • in passato ho riscontrato che ciò che costa molto è di qualità… • giudizio molto positivo • altrimenti un effetto attenuante • Es. il prodotto X è di scarsa qualità, • però è caro… • giudizio prudente di scarsa qualità • Inoltre l’applicazione di una euristica condiziona l’interpretazione selettiva delle informazioni • Es. il prodotto X costa molto, • e siccome penso che ciò che è caro è di buona qualità, • analizzerò le informazioni in modo da confermare questa aspettativa

25. 3. STRATEGIE DI PERSUASIONE • (Cialdini, 1984) • Orientate a ottenere un determinato comportamento usate da venditori, commessi… • Strategia “del colpo basso”: • Si garantisce un vantaggio, omettendo una informazione critica • una volta informato, il soggetto difficilmente cambia idea

26. STRATEGIE di PERSUASIONE • Es. partecipare ad un esperimento comporta un’ora di credito….. • lo studente accetta • L’esperimento è alle 7 di mattina!

27. STRATEGIE di PERSUASIONE • Strategia del “piede nella porta”: • Si avanza una richiesta molto onerosa, ma solo dopo averne fatta una poco onerosa • es. “posso farle qualche domanda per una ricerca di mercato?” • …perché le persone non cambiano idea?

28. STRATEGIE di PERSUASIONE • Costrutto di impegno, principio di coerenza • Commitment che lega gli individui ai propri atti, generando un “congelamento” rispetto ad altri comportamenti simili; • determinante è il sentimento di libertà: • “sottomissione liberamente consentita”