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第四章 购买者行为分析

第四章 购买者行为分析. 学习目标： 掌握消费者市场与组织市场的购买分析的内容，特点 及分析方法的一般过程 能够对消费者市场行为和组织市场行为作分析. 由谁构成（ Whom ） 购买者（ Occupants ） 购买什么（ What ） 购买对象（ Objects ） 为何购买（ Why ） 购买目的（ Objectives ） 由谁购买（ Who ） 购买组织（ Organizations ） 怎样购买（ How ） 购买方式（ Operations ） 何时购买（ When ） 购买时间（ Occasions ）

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第四章 购买者行为分析

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Presentation Transcript

  1. 第四章 购买者行为分析 学习目标： 掌握消费者市场与组织市场的购买分析的内容，特点 及分析方法的一般过程 能够对消费者市场行为和组织市场行为作分析

  2. 由谁构成（Whom） 购买者（Occupants） 购买什么（What） 购买对象（Objects） 为何购买（Why） 购买目的（Objectives） 由谁购买（Who） 购买组织（Organizations） 怎样购买（How） 购买方式（Operations） 何时购买（When） 购买时间（Occasions） 何地购买（Where） 购买地点（Outlets） 购买分析

  3. 消费者市场购买行为分析 • 消费者市场的特点 • 多样性和不确定性 • 少量性和多次购买性 • 可诱导性

  4. 习惯型 理智型 冲动型 价格型 感情型 不定型 消费者购买行为类型

  5. 消费者购买行为分析－4O • 购买对象 • 购买目的 • 购买组织 • 购买方式

  6. 购买对象 • 依据人们购买、消费的习惯： • 便利品； • 选购品； • 特殊品； • 未觅求品。 • 依据产品的有形与否：有形产品（物品）， 无形产品（服务）。 • 依据产品耐用性：耐用品，非耐用品。

  7. 购买动机 • 生理动机 • 心理动机 • 情感动机 • 理智动机 • 惠顾动机

  8. 美国迈尔·休·高浦勒斯制鞋公司

  9. 购买组织 • 消费一般以家庭或个人为单位，从事购买活动的通常却是家庭中的一个或几个成员。 • 在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或几种角色： • 发起者； • 影响者； • 决定者； • 购买者； • 使用者。

  10. 消费者行为模式 刺激 反应 不可控 因素 消费者 特征 消费者 决策过程 可控因素 购买决策 认识需要 收集信息 评价选择 决定购买 购后感受 产品选择 品牌选择 经销商选择 时机选择 数量选择 产品 价格 地点 促销 经济的 技术的 政治的 文化的 文化 社会 个人 心理

  11. 消费者购买决策过程 认知 需要 搜索 信息 评价 选择 购后评价 决定购买

  12. 消费者如何认识需要 消费者 现实的状况 消费者 追求的状况 发现 不同程度差距 认识需要

  13. 如何搜索信息 • 市场 • 相关群体 • 公众传播媒介 • 个人经验

  14. 消费者如何评价选择 全部的品牌 A BC D E F ………… 知晓的品牌 ABCD………… 考虑的品牌 A…………J 备选的品牌 ABC 购买的品牌 ？ 不选的品牌 D…… 不考虑的品牌 K…… 不知晓的品牌 Z……

  15. 消费者如何决定购买 他人 态度 选择 评价 购买 意向 购买 决策 意外 情况

  16. 购后评价 • 消费者购买以后，往往通过使用或消费购买所得，检验自己的购买决策： • 重新衡量购买是否正确； • 确认满意程度； • 作为今后购买的决策参考。 • 预测、衡量购后感受，有两种理论： • “预期满意”理论； • “认识差距”理论。

  17. 组织市场购买行为分析 • 组织市场的构成 • 产业市场 • 转卖者市场 • 政府市场

  18. 购买过程的参与者 采购者 影响者 使用者 采购 中心 决策者 信息 控制者

  19. 产业市场购买类型 • 直接重购 • 修正重购 • 新购

  20. 影响生产者购买行为的因素 个人 环境 人际 组织

  21. 生产者的购买决策过程 物色 供应商 认识 需要 确定 需要 说明 需要 绩效 评价 签订 合约 选择 供应商 征求供应 意见书

  22. 思考 • 每六个同学组成一个小组，确定你们想调查的产品。并首先为你的产品找出两三个有竞争性的品牌。然后讨论为什么消费者购买某一品牌而不购买其它品牌，即讨论消费者的购买决策过程是如何做出的？ • 选择销售一个或多个品牌的几家商店，向他们调查了解消费者对该品牌商品购买的决策过程。并以此写出调查报告。

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