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服務保證與知覺等候經驗對旅客滿意度與再購意願之影響 － 以臺鐵為例－

服務保證與知覺等候經驗對旅客滿意度與再購意願之影響 － 以臺鐵為例－. [ 第六組 ] 98753005 　陳大剛 98353035 　黃宇真 報告. 文章出處／作者簡介. 報告大綱. 摘要. 在客運產業因 延遲導致等候 的情況是屢見不鮮的。 過去少有研究從大眾運輸旅客的角度探討。 本研究以 臺灣鐵路管理局 為例。. 一、前言. 運輸業屬於服務業的一部份，是否能準時收到服務的要求更是高於一般服務業。 知覺等候時間： 知覺等候係指個體在等候時對於時間長度的感覺。 知覺到的時間會較實際等候時間長。「實際等五分鐘、感覺等了十分鐘。 」. 知覺等候時間. 服務評估.

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服務保證與知覺等候經驗對旅客滿意度與再購意願之影響 － 以臺鐵為例－

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  1. 服務保證與知覺等候經驗對旅客滿意度與再購意願之影響－以臺鐵為例－服務保證與知覺等候經驗對旅客滿意度與再購意願之影響－以臺鐵為例－ [第六組] 98753005　陳大剛 98353035　黃宇真 報告

  2. 文章出處／作者簡介 東吳大學企業管理學系服務業行銷研討

  3. 報告大綱 東吳大學企業管理學系服務業行銷研討

  4. 摘要 • 在客運產業因延遲導致等候的情況是屢見不鮮的。 • 過去少有研究從大眾運輸旅客的角度探討。 • 本研究以臺灣鐵路管理局為例。 東吳大學企業管理學系服務業行銷研討

  5. 一、前言 • 運輸業屬於服務業的一部份，是否能準時收到服務的要求更是高於一般服務業。 • 知覺等候時間： • 知覺等候係指個體在等候時對於時間長度的感覺。 • 知覺到的時間會較實際等候時間長。「實際等五分鐘、感覺等了十分鐘。 」 知覺等候時間 服務評估 等候帶來的情感 滿意度／再購意願 • 1.運輸業會有預定之發班時刻，因而牽涉到準點性之問題。 • 2. 因故延遲無可避免，且與一般排隊等候不同。 東吳大學企業管理學系服務業行銷研討

  6. 一、前言 • 服務保證： • 服務業比起其他產業更容易使得顧客感到有風險或不安。 • 過去少有研究探討服務保證是否能降低等候的負面情緒。 知覺等候時間 負面情緒 服務評估 滿意度／再購意願 服務保證 東吳大學企業管理學系服務業行銷研討

  7. 二、文獻回顧－2.1知覺等候經驗 東吳大學企業管理學系服務業行銷研討

  8. 二、文獻回顧－2.1知覺等候經驗 重要變數1 2.1.1知覺等候時間： 知覺等候時間 服務評估/情感 東吳大學企業管理學系服務業行銷研討

  9. 二、文獻回顧－2.1知覺等候經驗 重要變數2 2.1.2情感反映： 東吳大學企業管理學系服務業行銷研討

  10. 二、文獻回顧－2.1知覺等候經驗 最終依變數 2.1.3服務評估： 情緒的評估 (Hunt, 1977) • 最普遍的結論是服務滿意度對行為意願有明顯的影響 (Brady andRobertson, 2001; Cronin and Taylor, 1992; Oliver, 1993)。 • 行為意願：顧客維繫、抱怨及再購意願 東吳大學企業管理學系服務業行銷研討

  11. 二、文獻回顧－2.1知覺等候經驗 客觀的延遲時間長度 情感 知覺到的等待時間 服務場景、歸因、公平性、時間重要性、社交互動 東吳大學企業管理學系服務業行銷研討

  12. 二、文獻回顧－2.2服務保證 • 服務保證是指對顧客的兩種承諾： • 好的服務保證可以減少顧客知覺的風險，並增加知覺的服務水準(Bitner, 1990) 。 • Hart(1988)定義好的服務保證的條件： 1.保證內容無限制 2.易於了解與溝通 3.保證內容對顧客而言皆有意義 第一種承諾：某種水準的服務 成功 服務保證 第二種承諾：對失誤的補償 失敗 • 4.是否由服務提供者主動提出 • 5.顧客是否毫無疑問地獲得服務保證 • 6.是否可受到顧客信任 東吳大學企業管理學系服務業行銷研討

  13. 二、文獻回顧－2.2服務保證 • 服務保證的相關研究發現： (Berry, 1995；Hart, 1988；Schneider and Bowen, 1996) Hays and Hill (2001) (盧儀菀，2004) Hays andHill (2006) 東吳大學企業管理學系服務業行銷研討

  14. 三、研究架構與假設 3. 服務評估 最重要 1. 服務保證 2. 知覺等候經驗 東吳大學企業管理學系服務業行銷研討

  15. 三、研究架構與假設 服務保證 H2 + H1 + 服務滿意度 再購意願 H1： 若服務提供者能承諾愈好的服務保證，則能夠讓顧客對於服務愈感到滿意 (服務保證對服務滿意度有正向且直接的影響)。 H2： 若服務提供者能承諾愈好的服務保證，則顧客愈願意再次購買相同的服務 (服務保證對再購意願有正向且直接的影響)。 東吳大學企業管理學系服務業行銷研討

  16. 三、研究架構與假設 H3： 若顧客知覺到的等候時間愈長，則愈容易產生憤怒的情感反映 (知覺等候時間對憤怒有正向且直接的影響)。 H4： 如果準時對顧客而言是重要的，則延遲將會使顧客感到憤怒 (準時重要性對憤怒有正向且直接的影響)。 H5： 如果準時對顧客而言是重要的，顧客會有較長的知覺等候時間 (準時重要性對知覺等候時間有正向且直接的影響)。 知覺等候時間 H3 + H5 + H4 + 準時重要性 憤怒 東吳大學企業管理學系服務業行銷研討

  17. 三、研究架構與假設 H6： 憤怒的顧客對於服務較容易產生不滿 (憤怒對服務滿意度有負向且直接的影響)。 H7： 憤怒的顧客較不願意再次購買相同的服務 (憤怒對再購意願有負向且直接的影響)。 再購意願 服務滿意度 H6- H7- 憤怒 東吳大學企業管理學系服務業行銷研討

  18. 三、研究架構與假設 H8+ 再購意願 服務滿意度 H9- H10- 知覺等候時間 H8： 如果顧客對於所接受到的服務感到滿意，則較願意再次購買相同的服務 (服務滿意度對再購意願有正向且直接的影響)。 H9： 顧客知覺到的知覺等候時間愈長，對服務的滿意度愈低 (知覺等候時間對服務滿意度有負向且直接的影響)。 H10： 顧客知覺到的知覺等候時間愈長，再次購買相同服務的意願愈低 (知覺等候時間對再購意願有負向且直接的影響)。 東吳大學企業管理學系服務業行銷研討

  19. 三、研究架構與假設 潛在變數操作型定義： • 服務保證、知覺等候時間、準時的重要性、憤怒、滿意度及再購意願等構面為受測者知覺的感受，皆屬於潛在變數 (latent variable)，無法直接量測獲得，因此需要透過外顯變數 (manifest variable) 來推知受測者的真實知覺感受。 東吳大學企業管理學系服務業行銷研討

  20. 三、研究架構與假設 • １ • 六個變數： • 「服務提供者是否對保證內容有所限制」 • 「保證內容是否清楚明白，讓顧客明確了解可獲得何種利益」 • 「保證內容對顧客而言是否具有意義」 • 「服務保證是否由服務提供者主動提出」 • 「顧客是否毫無疑問的獲得服務保證」 • 「服務保證是否可受到顧客信任」 東吳大學企業管理學系服務業行銷研討

  21. 三、研究架構與假設 • ２ • 三個變數： • 「曾預期可能會發生延誤」 • 「曾認為將會延誤一段時間」 • 「等候時，曾已經延誤很久」毫無疑問的獲得服務保證」 東吳大學企業管理學系服務業行銷研討

  22. 三、研究架構與假設 • ３ 一個變數： 「服務準時對顧客的重要程度」。 東吳大學企業管理學系服務業行銷研討

  23. 三、研究架構與假設 • ４ 一個變數： 「延誤讓顧客感到憤怒的程度」。 東吳大學企業管理學系服務業行銷研討

  24. 三、研究架構與假設 • ５ 一個變數： 「服務讓顧客感到滿意的程度」 東吳大學企業管理學系服務業行銷研討

  25. 三、研究架構與假設 上述問卷內容皆以正向敘述，詢問使用者對該敘述的同意程度，並採用李克特5 點尺度衡量各潛在變數，給予1 ~ 5 分，5 分為「非常同意」，1 分為「非常不同意」。 • ６ • 二個變數： • 「顧客願意再次購買服務的程度」 • 「顧客建議親友使用此服務的程度」 東吳大學企業管理學系服務業行銷研討

  26. 三、研究架構與假設 資料蒐集： 東吳大學企業管理學系服務業行銷研討

  27. 四、研究結果－4.1樣本結構分析與敘述統計 • 有效問卷數共為354 份，總有效問卷率為88.5%，其中臺北及桃園火車站的有效問卷數皆為177 份，有效問卷率為88.5%。 東吳大學企業管理學系服務業行銷研討

  28. 四、研究結果－4.1樣本結構分析與敘述統計 李克特五點尺度量表 (1~5)平均值：３ 對現行台鐵服務保證認知較差 偏低 多數曾預期列車會誤點或延誤 偏高 認為準時很重要 偏高 對於列車延誤會有憤怒情緒 偏高 對台鐵未達滿意程度 偏低 後續再搭乘意願略高於中間值 偏高 東吳大學企業管理學系服務業行銷研討

  29. 四、研究結果－4.2問卷信度分析 • 一般而言信度分析要求潛在變數至少需有兩個以上的衡量變數才能進行分析。 • 若要讓分析結果有實際的信度意義，則要求潛在變數須有三個以上的衡量變數。 。本研究採用Cronbach α係數進行信度分析。結果服務保證與知覺等候時間的Cronbach α係數分別為0.869與0.845，信度係數皆大於0.7，有良好信度。 1. 五個 潛在變數 各問項解釋同一構面的一致性 4. 5. 2. 3. 東吳大學企業管理學系服務業行銷研討

  30. 四、研究結果－4.3模型驗證與配適分析 • 結構方程式模式： • 濳在變項間之因果關係。 • 濳在變項與觀察變項之因果關係。 • 結構方程模式兩階段分析法： 東吳大學企業管理學系服務業行銷研討

  31. 四、研究結果－4.3模型驗證與配適分析 4.3.1確認性因素分析 • 確認性因素分析主要在確認所調查的資料是否能將潛在變數精確地衡量出來。 1. 本研究有五個潛在變數 4. 5. 2. 3. 東吳大學企業管理學系服務業行銷研討

  32. 四、研究結果－4.3模型驗證與配適分析 4.3.1確認性因素分析 確認性因素分析：資料適配度分析 絕對適配度 增值適配度 <3 <0.05 >0.9 >0.9 所有適配度指標均不在接受範圍內 東吳大學企業管理學系服務業行銷研討

  33. 四、研究結果－4.3模型驗證與配適分析 有較大的殘差值 刪除V5 可取代 從Largrange multiplier test 中也發現應該屬於「服務保證」構面的V5與衡量變數V10「該班列車是否準時對您而言是很重要的」及潛在變數F6「再購意願」的相關性很高，表示該變數應屬於複雜變數 (complex variable)，有可能會干擾後續的路徑分析。 東吳大學企業管理學系服務業行銷研討

  34. 四、研究結果－4.3模型驗證與配適分析 4.3.1確認性因素分析 確認性因素分析：資料適配度分析 絕對適配度 增值適配度 <3 <0.05 >0.9 >0.9 仍有適配指標未在標準之內 東吳大學企業管理學系服務業行銷研討

  35. 四、研究結果－4.3模型驗證與配適分析 有較大的殘差值 V2為前提問項，刪除V2 皆有很高的相關性，表示該變數應屬於複雜變數，會干擾後續的路徑分析。 東吳大學企業管理學系服務業行銷研討

  36. 四、研究結果－4.3模型驗證與配適分析 4.3.1確認性因素分析 確認性因素分析：資料適配度分析 絕對適配度 增值適配度 <3 <0.05 >0.9 >0.9 GOOD 所有適配度指標均良好，使用此模式作路徑分析 東吳大學企業管理學系服務業行銷研討

  37. 四、研究結果 4.3.2模式信、效度分析 • 以標準化因素負荷量作為評估效度 (validity)的指標。 • 虛無假設H0：標準化因素負荷量的值等於0 >0.5，拒絕H0 T檢定皆在顯著水準 東吳大學企業管理學系服務業行銷研討

  38. 四、研究結果 Fornelland Larcker (1981) 之建議，變異萃取估計量最好大於0.5 4.3.2模式信、效度分析 • 構面的混合信度：用來分析變數間的一致程度信度。 • 變異萃取估計：衡量各構面變異被衡量變數解釋的程度。 服務保證 再購意願 知覺等候時間 >0.8 東吳大學企業管理學系服務業行銷研討

  39. 四、研究結果－4.3模型驗證與配適分析 4.3.3模式路徑分析-初始路徑分析 <3 <0.05 >0.9 >0.9 除此之外均達適配 由於修正後模式已經排除可能造成複雜關係的複雜變數，信度也達到一定的水準。 東吳大學企業管理學系服務業行銷研討

  40. 四、研究結果 服務滿意度對再購意願有顯著正向影響 (H8 成立)，亦即當顧客愈滿意時，再次購買的意願也會愈高。 H2 + H9 - 僅此不顯著 H8 + H1 + H10 - H4 + H3 + H5 + 東吳大學企業管理學系服務業行銷研討

  41. 四、研究結果 特殊的是，過去研究顯示，知覺等候時間與準時重要性會透過憤怒的情緒間接影響服務滿意度與再購意願，但在本研究中確未達統計顯著水準，且符號與研究假設相反 (H6, H7 不成立)。此亦隱含著對臺鐵旅客而言，知覺等候時間雖然不會透過憤怒情感來影響對服務的評估，但仍然會對服務滿意度及再購意願有直接的關係。 再購意願 服務滿意度 H6- H7- 憤怒 東吳大學企業管理學系服務業行銷研討

  42. 四、研究結果－4.3模型驗證與配適分析 4.3.3模式路徑分析-調整後路徑模式分析 • 本研究改以探索性之觀點，嘗試將憤怒變數刪除後，重新確認各項變數之間的關係為何，並依據AMOS 軟體提供之修正指標值，得出適配度較佳且合理的模式架構。 <3 <0.05 >0.9 >0.9 χ 2/ df = 2.544，屬於較佳的適配。而其他各項指標 不但大於0.9，且均較初始路徑模式適配結果進步，顯示此一調整後路徑模式之適配度較初始路徑模式為佳。 東吳大學企業管理學系服務業行銷研討

  43. 四、研究結果 ＋ 當旅客認為準時對該旅次是很重要、必須在固定時間點抵達目的地時，通常還是會選擇臺鐵這類擁有專有路權的軌道運輸。 ＋ 各項路徑均達統計顯著性。 再購意願 準時重要性 知覺時間 東吳大學企業管理學系服務業行銷研討

  44. 四、研究結果 • 當服務保證愈好時，顧客可能會有該服務提供者所提供的服務較佳的印象。 • 若旅客認為臺鐵針對延遲所提供的服務保證是較好的，則其對臺鐵的準點性印象也會較好，進而改善其知覺等候時間。 • 修正後路徑模式驗證結果： 負向關係 東吳大學企業管理學系服務業行銷研討

  45. 四、研究結果 分成憤怒／不憤怒＝＞再次證實憤怒確實沒有影響 4.3.4模式分群分析 滿意度 再購意願 未達p<0.5，確實無差異 東吳大學企業管理學系服務業行銷研討

  46. 五、結論與建議 1. 服務保證與服務滿意度、再購意願有顯著正向關係，而服務滿意度愈高，旅客再購意願愈高。 滿意度 H1 服務保證 H8 再購意願 H2 東吳大學企業管理學系服務業行銷研討

  47. 五、結論與建議 5.1結論 滿意度 - + 準時重要性 知覺等候時間 憤怒 再購意願 - 憤怒不成立 東吳大學企業管理學系服務業行銷研討

  48. 五、結論與建議 • 探索性分析結果： 負向關係 直接的影響 東吳大學企業管理學系服務業行銷研討

  49. 五、結論與建議 5.2管理意涵 東吳大學企業管理學系服務業行銷研討

  50. 五、結論與建議 5.3後續研究建議 東吳大學企業管理學系服務業行銷研討

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