MARKETING

1. MARKETING Le Sponsoring sportif Master 2 Management de projets sportifs 2006-2007 François Vasseur

2. Introduction : Les années 70 ont été marquées par l’émergence du sponsoring sportif, les années 80 ont été caractérisées par la progression spectaculaire de cet instrument de communication, les années 90 ont confirmé l’avènement du partenariat sportif en tant que vraie stratégie d’entreprise.

3. Marché du sponsoring et sponsoring sportif La part du sport sur le marché du sponsoring est évaluée à environ 70 % Les entreprises sont toutefois de plus en plus intéressées par le sponsoring culturel mais surtout humanitaire, secteurs en croissance. De janvier à juin 2002, les cinq premiers sports sponsorisés sur le marché mondial sont : 1.      Football 2.      Sports motorisés hors F1 3.      Golf 4.      Tennis 5.      Football Americain (source : Sport Marketing Surveys World Sponsorship Monitor)

4. Marché / Date Montant Source Monde / 1996 Europe / 1996 États-Unis / 1996 Asie-Pacifique / 1996 Italie / 1996 Allemagne / 1996 France / 1996 Grande-Bretagne / 1996 Espagne / 1996 6 milliards d’Euros 2,74 milliards d’Euros 1,68 milliards d’Euros 1,07 milliards d’Euros 915 millions d’Euros 640 millions d’Euros 457 millions d’Euros 457 millions d’Euros 274 millions d’Euros Omnisports Europe / 1997 3 milliards d’Euros Europub Espagne / 2000 425 millions d’Euros Carat Espagne Monde / 2000 France / 2000 25,3 milliards d'Euros 1,1 milliards d'Euros Les Echos France / 2001 3 milliards d’Euros Taylor Nelson Sofres Sport Monde / 2005 Monde / 2010 Europe / 2005 Europe / 2010 17,73 milliards d’Euros 21,1 milliards d’Euros 5,17 milliards d’Euros 6,23 milliards d’Euros Arksports (Londres) Quelques chiffres du marché du sponsoring

5. Étude Havas Sports parue le 15 novembre 2005 • Marché du Sponsoring Sportif en France en 2005 évalué à 1 milliards d’euros (par comparaison TNS l’évalue à 4 milliards d’euros sur la même période  attention à la définition du sponsoring retenue) • Sports les plus sponsorisés en France en 2005 : • Automobile 280 millions d’euros • Football 260 millions d’euros • Rugby 100 millions d’euros • La voile génère 80 millions d’euros de dépenses en parrainage sportif alors qu’elle ne génère aucun droits média payés

6. Définitions « le sponsoring est un outil de communication permettant de lier directement une marque ou une société avec un événement attractif pour un public donné. » Pierre Sahoune, le sponsoring, mode d’emploi le sponsoring est un rapport d’affaire entre un apporteur financier, de ressource ou de service et un événement sportif ou une organisation qui offre en retour des droits et une association qui peuvent être utilisés en vue d’obtenir un avantage commercial Financing Sport, Howard and Crompton Définition la plus générique: « toute action de communication en vertu de laquelle un parrain s'engage contractuellement à accorder un soutien, financier ou autre, dans le but d'associer de façon positive son image, son identité, ses marques, ses produits ou ses services à l'événement, l'activité, l'organisation ou l'individu qu'il soutient. » Chambre de Commerce Internationale « le sponsoring sportif est une technique de communication qui vise à persuader les publics assistant à un événement sportif, directement ou indirectement, de l’existence d’un lien de partenariat entre cet événement et l’entreprise sponsor, afin de faire connaître l’entreprise, ses produits et ses marques, et d’en récolter des retombées valorisantes en termes d’image ». « L’objectif, dans le cadre de cette définition, est de transférer une partie ou la totalité des valeurs du sport en question (ou associés aux champions sponsorisés) à l’entreprise partenaire ou à certains de ses produits et de ses marques, afin de les rendre plus attractifs sur le marché. » G. Tribou (2002)

7.  Sponsoring = association du nom et des valeurs d’une entreprise par le biais d’un échange et d’un financement, à un sportif, un événement ou un produit afin d’en tirer des retombées médiatiques et des bénéfices (retour sur investissement).

8. Objectifs du sponsoring 5 grandes familles d’objectifs : • notoriété • Image • développement des ventes • communication interne + marketing relationnel

9. Exploiter et raconter une histoire

10. Sponsoring vs mécénat?

11. Critères de sélection des sports • Proximité et affinité perçue entre les produits et l’activité sponsorisée • Adéquation cibles sponsor / cibles sport • Potentiel de popularité à LT • Pertinence géographique • Rapport coûts / bénéfices anticipés • Les droits permis par le partenariat • Possibilité d’intégrer des actions dans la politique de communication de l’entreprise

12. Etudes de retombées • Comparaison entre la mémorisation de la publicité classique et du sponsoring • Problème de l’harmonisation des études de visibilité entre les différents instituts

13. Graphique : Investissements publicitaires TV

14. Le sponsoring convient parfaitement au nouvel environnement médiatique. Faisant intégralement partie de l’événement, le sponsor n’a pas à se soucier du zapping pendant la pause publicitaire. • Pour un sponsoring réussi, afficher son logo ne suffit pas. Il faut anticiper tous les scénarii possible, et utiliser les autres outils de communication afin de “faire savoir” et “faire connaître”.

15. Problématique de l’ambush marketing : • David Stotlar dans Developing successful Sport Sponsorship Plans reprend les propos de Lisa Ukman[1] qui en 1995 définit l’ambush marketing comme « une stratégie promotionnelle par laquelle un non-sponsor tente de capitaliser sur la popularité/prestige d'un titulaire des droits en donnant la fausse impression que c'est un sponsor. [Cette tactique est] souvent employée par les concurrents des sponsors officiels[2]. » • [1] Lisa Ukman est présidente et co-fondatrice de la société IEG (International Events Group), éditrice des “IEG Sponsorship Report” • [2] “A promotional strategy whereby a nonsponsor attempts to capitalize on the popularity/prestige of a property by giving the false impression that it is a sponsor. [This tactic is] often employed by the competitors of a property's official sponsors.” Le Comité International Olympique a décidé d’introduire le terme de “marketing parasite” au lieu de “marketing d’embuscade”, afin d’inverser le sentiment d’une partie de la population qui attribue à ce dernier une connotation plus intelligente, voire mieux inspirée, que le sponsoring.

16. Article : Le sponsoring de Cofidis dans le cyclisme Sportstrategies.com (Sp.) : Pour quelles raisons la société Cofidis a-t-elle choisi de sponsoriser le cyclisme ?Jean-François BRUNEAU (J-F B.) : Cofidis est une société qui a été créée en 1982, l’un de ses fondateurs n’est autre que François Migraine qui est toujours présent à la tête de l’entreprise. C’est une société qui s’est développée pendant 15 ans sans forcément se faire connaître. Nous avons constaté que les gens connaissaient les produits de l’entreprise mais pas forcément l’entreprise elle-même. Ce que se sont dit les dirigeants de l’entreprise en 1996, c’est que pour franchir un cap dans son développement, il était indispensable de développer sa notoriété. Derrière il y a eu toute une réflexion de menée sur le moyen d’augmenter cette notoriété. Plusieurs agences de conseil en Communication ont été interrogées. Devenir sponsor titre d’une équipe cycliste est alors apparu intéressant à plus d’un titre : - Ce sport correspond à notre cible populaire.- Le nom du sponsor est cité ce qui facilite indéniablement le développement de la notoriété.- La médiatisation du Tour de France a également orienté notre choix. Actuellement, il est très important pour une équipe de participer à cette course car c’est sur cet événement que les retombées médiatiques sont les plus importantes. Sp. : Selon vous, quelles sont les valeurs associées au cyclisme ?J-F B. : Le cyclisme, au même titre que le sport, véhicule beaucoup de valeurs positives qui ont également guidé le choix de Cofidis de s’orienter vers le sport. Au niveau du vélo j’en dégagerais trois qui à mon avis ne sont pas les seules mais sont les principales. Je verrais tout d’abord l’esprit d’équipe, car on voit souvent des coéquipiers dévoués corps et âme pour leur leader, et je pense que c’est quelque chose de fondamental dans le vélo. Je ne dis pas que ce n’est pas présent dans les autres sports mais c’est à mon avis encore plus présent dans le cyclisme. Puis je mentionnerais la simplicité, car dans le cyclisme il y a de nombreux champions qui sont très accessibles, pour discuter avec eux au départ des courses, lors des critériums, etc. La troisième valeur est le dépassement de soi, presque l’effort gratuit et l’envie de toujours en faire plus, de se dépasser pour son sport, pour ses équipiers et pour son leader. Ce sont des valeurs très fortes dans le vélo et que l’on souhaite associer à notre entreprise.Sp. : L’équipe Cofidis a été créée en 1997, quels étaient les objectifs de départ ?J-F B. : L’objectif était très clairement de développer la notoriété de Cofidis. En janvier 1997, Cofidis avait une notoriété spontanée d’environ 5 % et aujourd’hui elle dépasse les 30 %. Depuis 3 ans, la société fait toujours partie du peloton de tête, des trois sociétés financières les plus connues. En 7 ans, il est donc possible de dire que l’objectif a été atteint.Sp. : Qu’est-ce que ce sponsoring a changé au niveau de l’organisation interne de votre entreprise ?J-F B. : L’année 1997 a marqué au sein de l’entreprise la création d’une communication autour de la marque. C’est également à cette époque-là qu’a été créé un spot de publicité autour de la marque alors qu’avant n’existaient que des spots autour de notre produit phare qui s’appelle la formule « Libravou ». Le poste de Responsable Sponsoring a donc été créé et cette personne a progressivement étoffé son équipe au cours du temps et aujourd’hui au niveau du service « Développement Marque » nous sommes cinq personnes, quatre sont employées à temps plein et il y a également un stagiaire.

17. Sp. : Comment est géré ce sponsoring aujourd’hui ?J-F B. : Il y a une personne qui est responsable de toute la marque Cofidis, ce qui intègre le sponsoring mais également le site Internet institutionnel www.cofidis.com, ou encore l’achat d’espaces pour les spots publicitaires qui communiquent autour de la marque. Derrière il y a une personne qui est en charge du site Internet et qui est capable d’intervenir en appui de toutes les missions sponsoring. Elle a pour fonction d’assurer le développement du site institutionnel mais à l’occasion, par exemple, de la présentation à la presse elle est tout à fait capable de nous seconder. Moi-même j’ai la charge de toute la communication autour de l’équipe cycliste. Je travaille avec un collaborateur qui a des missions très précises comme le développement de la partie vélo du site Internet, les Terrasses Cofidis et le Journal des Supporters de notre équipe.Sp. : Quelles sont les principales opérations que vous avez réalisé pour mettre en valeur ce sponsoring ?J-F B. : L’entreprise Cofidis communique de très nombreuses façons autour de ce sponsoring. Aujourd’hui un sponsor ne doit pas se contenter de « faire un chèque », il doit pouvoir dégager un budget qui va faire savoir qu’il est impliqué et qu’il a investit. En ce qui nous concerne, nous avons un budget qui est compris entre 5 et 7 millions d’euros pour l’équipe cycliste mais on a également dégagé un budget de 2 millions d’euros pour l’accompagnement de l’équipe cycliste. Ce budget comprend notamment la présentation officielle de l’équipe cycliste à la presse et à des VIP qui se fait début janvier et durant laquelle nous accueillons environ 500 personnes. L’objectif de cette manifestation est double : faire des relations presses et des relations publiques. On présente donc la nouvelle équipe Cofidis aux journalistes cyclistes mais également à la presse générale, et on en profite pour faire passer les différentes valeurs de simplicité, l’esprit d’équipe, etc., mais nous invitons également des sociétés partenaires ou des fournisseurs à vivre ce moment-là avec nous. Ensuite, nous proposons chaque année un kit du supporter où il est possible de trouver le poster officiel de l’équipe, sa plaquette de présentation, ainsi que les cartes postales individuelles de chacun des coureurs. Nous avons décidé d’offrir quelque chose en plus avec un descriptif de la saison pour que ce kit soit vraiment le guide du supporter et qu’il puisse s’y référer à n’importe quel moment, pour retrouver le palmarès d’un coureur, avoir l’avis d’un directeur sportif sur une course, etc. Nous en profitons également pour présenter Cofidis et ce que fait Cofidis autour du cyclisme. Il y a également le journal « Au cœur de la Course » qui est le journal des supporters Cofidis dont le prochain numéro paraîtra fin juin / début juillet. C’est un journal que nous envoyons gratuitement à toute personne qui en fait la demande. L’idée est de se dire que notre public n’a pas forcément Internet mais qu’il a envie d’avoir des informations sur notre équipe cycliste. Nous profitons donc de ce journal pour faire des interviews « de fond » ce qui est moins la vocation de notre site Internet. C’est un complément, c’est une manière de dire « voilà qui est Cofidis, voilà comment fonctionne une équipe, voilà ce que pense le directeur sportif, etc. » donc il est possible d’y trouver des interviews exclusives ainsi que toutes informations qui, selon nous, pourrait intéresser nos supporters. Il y a cinq ou six parutions dans l’année De plus, nous sommes présents dans la caravane publicitaire du Tour de France dans laquelle nous retrouvons une quarantaine de marques et environ 200 véhicules. En ce qui nous concerne nous en avons deux et distribuons 500 000 objets publicitaires. Ce sera notamment des porte-clés jetons pour l’année 2004. L’idée est de scénariser un peu tous nos véhicules pour que nos caravaniers véhiculent au maximum une ambiance festive. Tout cela doit faire en sorte que les 15 millions de spectateurs, d’une part vont avoir une bonne image de l’entreprise et d’autre part vont se souvenir de nous. Puisqu’ils auront vu défiler une quarantaine de marques et comme nous n’avons que deux véhicules, à nous d’être imaginatif, créatif et d’insister sur ce capital sympathie qui caractérise Cofidis pour faire en sorte que ces gens se souviennent de nous. Notre particularité c’est que ce sont des collaborateurs de l’entreprise qui font office de caravaniers. Généralement des marques travaillent avec des agences qui recrutent souvent des étudiants, mais de notre côté ce sont des collaborateurs qui sont donc fortement attachés à l’image de la marque et qui ont à cœur de développer encore plus le capital sympathie de Cofidis. Ce sont des collaborateurs de Cofidis France, Belgique et également Portugal, afin de faire participer nos différentes filiales. L’Italie et l’Espagne feront certainement participer leurs employés en 2005.

18. Il y a également les Terrasses Cofidis qui est un dispositif matériellement composé d’un camion podium et de différentes tonnelles. L’idée est de développer la proximité, à l’instar de ce qu’à fait Coca-cola en 1998 à l’occasion de la Coupe du Monde de football. C’est aujourd’hui devenu un terrain d’action pour beaucoup de marques, comme par exemple BNP Paribas qui va sponsoriser des tournois de moindre importance que Roland-Garros, ou encore Carrefour qui va sponsoriser le football amateur. Aujourd’hui, le citoyen lambda se dit « mais qu’est-ce que cette marque fait pour moi ? » Pour cette personne, ce que fait Cofidis c’est lui offrir une animation lors d’événements populaires, et principalement lors des arrivées de courses cyclistes. Les spectateurs attendent souvent très longtemps avant de voir les coureurs et l’idée est d’offrir à ces gens-là une animation avec un animateur professionnel qui les amuse, qui leur fait gagner des lots, nous avons également des hôtesses qui leur remettent des coupons à gratter et ils ont la possibilité de se désaltérer. Il y a toute une atmosphère ludique qui est recréée majoritairement à proximité des arrivées de courses. Voilà notre manière d’apporter quelque chose aux spectateurs et organisateurs des courses cyclistes. De même, nous avons un site Internet, www.cofidis.com et sur ce site il y a une rubrique vélo complètement dédiée à notre équipe cycliste, c’est le site officiel de l’équipe Cofidis. De ce point de vue nous avons vraiment la volonté d’être très professionnels et de donner de l’information que le supporter cycliste ne trouve pas sur les autres sites. Pour nous c’est important, il faut qu’il y ait un intérêt à venir directement sur notre site. De part notre implication dans le monde cycliste, nous contactons directement les directeurs sportifs pour connaître leurs informations, pour savoir comment ils ont vécu la course, pour savoir comment va tel ou tel coureur, etc. Il y a vraiment une volonté de donner de l’information de l’intérieur, d’apporter un autre regard sur la course. Et ça, nous sommes les seuls à pouvoir le faire de part notre relation privilégiée avec le directeur sportif de notre équipe.Nous avons également une boutique de produits dérivés qui est accessible par différents moyens. Soit les gens commandent par correspondance après avoir demandé le catalogue, soit la vente se déroule sur place avec les gens présent sur les terrasses qui ont la possibilité d’acheter la tenue de l’équipe, un T-shirt ou une casquette à l’effigie de l’équipe. Contrairement à ce que font les clubs de football, nous ne considérons pas cela comme une source de revenus intégrée au budget de l’équipe. Pour nous l’idée est de faire en sorte que des gens qui ont envie d’avoir notre maillot ou un produit lié à l’équipe puisse se le fournir. Lorsque nous nous sommes lancé dans le cyclisme, c’est quelque chose qui nous a surpris. Beaucoup de gens nous appelaient en demandant des T-shirts à l’effigie de l’équipe, ou alors le maillot, et ça c’est une chose à laquelle nous avons voulu nous adapter en créant cette boutique. Vraiment j’insiste sur le fait que l’idée n’est pas d’en faire une source de revenus mais de répondre à une demande du public. C’est plus un outil de notoriété et d’image qu’un outil financier.Pour finir, nous avons également un partenariat que l’on peut qualifier de partenariat de cœur qu’a particulièrement voulu François Migraine, le PDG de Cofidis, avec un cycliste handisport qui s’appelle Laurent Thirionet. Laurent est un coureur unijambiste suite à un accident de moto qu’il a eu en 1993 et est maintenant l’un des meilleurs cyclistes handisport au monde. Pour vous donner un ordre d’idée, en une heure il parcourt environ 41 kilomètres sur une piste. Il va notamment participer aux Jeux Paralympiques de cet été. Nous avons conclu un partenariat qui est à la fois financier, c’est-à-dire que nous lui donnons une certaine somme d’argent qui lui permet de se déplacer sur les courses, mais également un partenariat technique où, en collaboration avec Décathlon, nous lui adaptons un vélo et nous lui remettons un « paquetage » de coureur qui contient les mêmes équipements que les coureurs professionnels de l’équipe.

19. Sp. : Comment avez-vous communiqué sur ce sponsoring en interne ?J-F B. : La mobilisation des collaborateurs Cofidis est très forte autour du Tour de France. J’ai la chance de faire passer les entretiens de recrutement des personnes qui désirent participer à la caravane publicitaire du Tour de France. En gros il y a quatre équipes de quatre caravaniers qui y participent et j’ai environ 35 demandes tous les ans, soit plus du double. De plus, les personnes qui ont déjà participé à la caravane ne peuvent plus postuler ce qui permet de donner sa chance à un maximum de collaborateurs de l’entreprise. Ceci est le point fort de notre communication en interne. Après, les collaborateurs reçoivent également le journal du supporter, et via Intranet ils ont la possibilité de consulter tous ce qui est disponible sur le site officiel. Aussi, lorsqu’il y a une performance significative, l’information est diffusée à l’entrée de chaque bâtiment de Cofidis, via des bornes interactives. Ainsi il est possible de diffuser la victoire de tel ou tel coureur assez rapidement. Par exemple lors des championnats du monde sur piste qui se sont déroulés à Melbourne et grâce au décalage horaire, nous avons appris en début d’après-midi qu’Arnaud Tournant, Michaël Bourgain et Laurent Gané étaient champions du monde de vitesse par équipe et moins d’une demi-heure après leur victoire, la communication était faite en interne.Sp. : Quels résultats avez-vous obtenu grâce à cette opération ?J-F B. : Comme je l’ai dit précédemment, l’objectif était de développer la notoriété de Cofidis. De ce point de vue les résultats sont très positifs, puisque la notoriété spontanée est passée de 5 à plus de 30 % de 1997 à 2001. Au départ elle était très faible, elle est montée très rapidement puis est passée dans une phase ou elle se maintient. Nous estimons que si nous arrêtions de faire de la notoriété elle chuterait, donc nous continuons à en faire, ce qui lui permet de se maintenir et de placer Cofidis dans le peloton de tête des sociétés financières les plus connues comme Cetelem, Sofinco, Finaref, Mediatis et Cofinoga. Sp. : Comment avez-vous mesuré les résultats de ce sponsoring ?J-F B. : La mesure des résultats est réalisée par la société IPSOS qui réalise pour nous deux études, une en janvier et l’autre en août. Forcément les résultats du mois d’août sont légèrement supérieurs à ceux du mois de janvier puisqu’au mois d’août nous tirons profit de tout notre dispositif de communication autour du Tour de France. D’une manière générale nous n’effectuons pas d’études d’image si ce n’est en interne, où nous avons mené plusieurs études notamment sur les terrasses Cofidis. Les résultats nous confirment que notre dispositif est bon et nous avons également trouvé dans ces études des moyens de l’améliorer. Cependant, suite aux récentes affaires de dopages, nous sommes également en train de travailler sur une étude d’image plus globale.Sp. : Collaborez-vous avec des agences externes pour la gestion de ce sponsoring ?J-F B. : Oui, nous faisons appel à plusieurs agences dont IPSOS que j’ai cité précédemment pour les études de notoriété. Nous travaillons ensuite avec différentes agences pour des missions bien particulières : - Créathèmes Communication (Baisieux – 59) pour tout ce qui concerne la création des éditions liées au cyclisme.- Alentours Organisation (Arras - 62) pour la logistique des Terrasses, de la Caravane Publicitaire du Tour de France et de notre Boutique de produits dérivés. - Maracoudja (Saint-Ouen – 93) pour la création de nos véhicules de la Caravane Publicitaire.- La Société Nord Punch (Tourcoing – 59) nous accompagne régulièrement sur notre communication par l’objet.Notre choix d’agence ne demeure pas figé dans le temps. Nous remettons souvent ces agences en compétition avec d’autres. En effet, de par notre position, nous sommes toujours très démarchés par d’autres agences qui souhaitent travailler avec nous et nous sommes à l’écoute de toutes les propositions, ce qui nous permet de nous remettre en question par rapport à ce que l’on fait et d’échanger nos points de vues.

20. Sp. : Les récentes histoires concernant le dopage au sein de l’équipe Cofidis ont-elles remis en cause votre engagement dans le cyclisme ?J-F B. : Non, en aucune façon. C’est vrai que nous avons décidé de prendre du recul par rapport à toute compétition cycliste mais l’idée était vraiment de prendre du temps pour réfléchir, analyser la situation et se faire conseiller afin d’élaborer une stratégie pour répondre au mieux à ce qui s’est passé. Nous nous sommes donc auto-suspendus de toute compétition cycliste pendant trois semaines mais jamais il n’a été question d’abandonner. Au contraire, nous avons réaffirmé notre volonté de demeurer sponsor-titre jusqu’à la fin de notre contrat, à savoir jusqu’à fin 2005. Très fermement, il n’a jamais été question d’arrêter le vélo.Sp. : Envisagez-vous de sponsoriser un autre sport ?J-F B. : Nous accompagnons déjà le club local de basket féminin de Villeneuve d’Ascq. Ce partenariat se veut avant tout citoyen. Je pense qu’il est tout à fait logique qu’une société comme la notre qui compte tout de même 1300 collaborateurs soutienne un club local dans son développement. En effet, les collaborateurs de l’entreprise profitent du « tissu associatif » de notre ville et qu’il est bien de renvoyer l’ascenseur à l’une de ces associations. Parallèlement à cela, Cofidis est présent dans le vélo jusqu’en 2005. Nous serons peut-être encore présents dix ans dans le cyclisme, mais nous sommes toujours ouverts par rapport à d’autres sports qui pourraient correspondre à notre stratégie. Aujourd’hui, comme toute société qui investit dans le sponsoring nous avons besoin d’un support qui corresponde à notre cible, qui est populaire comme je l’avais dit précédemment. Le sponsoring cycliste nous permet de nous différencier par rapport à la concurrence, et c’est également un support qui permette d’entretenir une relation de proximité avec le public par l’intermédiaire des Terrasses Cofidis, de la Caravane Publicitaire, du Site Internet et de notre Journal des Supporters. L’avantage de sponsoriser le cyclisme est qu’il permet d’avoir un impact européen, ce qui est très important, aujourd’hui, pour notre entreprise puisque nous avons des filiales en France, en Belgique, en Italie, en Grèce, en Espagne, au Portugal et bientôt en République Tchèque. Il n’est pas question de changer pour un autre sport qui ne pourrait pas nous apporter au moins la même chose.