1 / 60

実店舗とオンラインを融合するショールーミング購買の分析 ～店舗内購買行動モデルの改編とネット購買への抵抗感の低減～

実店舗とオンラインを融合するショールーミング購買の分析 ～店舗内購買行動モデルの改編とネット購買への抵抗感の低減～. 12 月 1 日 ( 土 ) 法政大学　竹内ゼミナール　 荒木 班 荒木孝輔　蔭山直人　加瀬祥子 川崎咲千子　清水亮多. 目次. はじめに 現状分析 先行研究 仮説提唱 仮説検証 考察 インプリケーション 参考文献. はじめに. O2O とは？ Online to Offline & Offline to Online Offline to Online= ショールーミング. O2O の定義

giacomo-herrera
Download Presentation

実店舗とオンラインを融合するショールーミング購買の分析 ～店舗内購買行動モデルの改編とネット購買への抵抗感の低減～

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript

  1. 実店舗とオンラインを融合するショールーミング購買の分析～店舗内購買行動モデルの改編とネット購買への抵抗感の低減～実店舗とオンラインを融合するショールーミング購買の分析～店舗内購買行動モデルの改編とネット購買への抵抗感の低減～ 12月1日(土) 法政大学　竹内ゼミナール　荒木班 荒木孝輔　蔭山直人　加瀬祥子 川崎咲千子　清水亮多 Hoseiuniv.T.Takeuchi seminar Team Araki

  2. 目次 • はじめに • 現状分析 • 先行研究 • 仮説提唱 • 仮説検証 • 考察 • インプリケーション 参考文献 Hoseiuniv.T.Takeuchi seminar Team Araki

  3. はじめに Hoseiuniv.T.Takeuchi seminar Team Araki

  4. O2Oとは？ Online to Offline & Offline to Online Offline to Online=ショールーミング Hoseiuniv.T.Takeuchi seminar Team Araki

  5. O2Oの定義 • オンラインとオフラインの購買活動が連携しあうこと • オンラインでの活動が実店舗などでの購買に影響を及ぼすこと (出典　IT用語辞典バイナリ) Hoseiuniv.T.Takeuchi seminar Team Araki

  6. 市場規模 BtoC市場で約22兆円 EC市場のみの約3倍 • ターゲット 「スマートフォンネイティヴ」 リアルタイム性とエリア性 Hoseiuniv.T.Takeuchi seminar Team Araki

  7. スマートフォンの所有率 • スマートフォンの普及率が大幅に上昇 • 2013年末には29.8％に達すると予想される 出典　株式会社D2C　スマートフォン普及動向調査(2012/04/18) Hoseiuniv.T.Takeuchi seminar Team Araki

  8. スマートフォンの所有率 出典：slideshare rakuten「実店舗とネットを融合するO2Oサービスとテクノロジー 」 Hoseiuniv.T.Takeuchi seminar Team Araki

  9. 現状分析 Hoseiuniv.T.Takeuchi seminar Team Araki

  10. ショールーミングとは offline online 実店舗で商品を見る ネットで比較検討 購入！ Mobilesearch Hoseiuniv.T.Takeuchi seminar Team Araki

  11. ショールーミングの事例 従来の展示会(関係者向け) ZOZOCOLLE(消費者向け) まさしく、ショールーミングの祭典 (出典　ガジェット通信 「ZOZOTOWN初のリアルイベント[ZOZOCLLE]に一万人が来場！総受注額は1億5000万円」) Hoseiuniv.T.Takeuchi seminar Team Araki

  12. しかし、米国では小売店の売上減少によりショールーミングは企業にとってしかし、米国では小売店の売上減少によりショールーミングは企業にとって ネガティヴ な存在である Hoseiuniv.T.Takeuchi seminar Team Araki

  13. そこで… 本研究ではショールーミングを 小売業を始めとする企業にとって ポジティヴ な存在として提案 Hoseiuniv.T.Takeuchi seminar Team Araki

  14. その為に･･･ • 店舗内購買行動の概念モデル図に着目し、ショールーミング購買意向を探る。 青木・田島(1989) • ネット購買における消費者の抵抗感に対するショールーミングの影響を探る。 渡部・岩崎(2010) Hoseiuniv.T.Takeuchi seminar Team Araki

  15. 本研究のショールーミングの定義 店頭では品定めのみを行い、 ネット購買しようと意思決定すること Hoseiuniv.T.Takeuchi seminar Team Araki

  16. Who (誰が) What (何が) What (何がショールーミングを引き起こすか) Which (どれが) How (どのように) Why (なぜショールーミングが起こるのか) When (いつ) Why (なぜ) Hosei univ. T.Takeuchi seminar Team Araki

  17. 本研究の調査対象 年代別スマートフォン所有率 20代の所有率が 大幅に増加 調査対象 大学生 出典：平成23年版 情報通信白書 Hoseiuniv.T.Takeuchi seminar Team Araki

  18. 本研究の対象財 ネット購買における主要購入商品の推移 「デジタルコンテンツ」 の購入は減少 「衣服品・アクセサリー類」 の購入が増加 対象財 ファッション商品 出典：平成23年版 情報通信白書 Hoseiuniv.T.Takeuchi seminar Team Araki

  19. 先行研究 既存研究レビュー1.青木・田島(1989)2.渡部・岩崎(2010) Hoseiuniv.T.Takeuchi seminar Team Araki

  20. 1.青木・田島(1989) 店舗内購買行動モデル 来店 購買 購買意図 店舗に来店した消費者の 購買行動を表す包括的概念モデル Hoseiuniv.T.Takeuchi seminar Team Araki

  21. 1.青木・田島(1989) 所持金・ 買物予算 買物所要 時間 同伴者 疲労度・ 空腹度 運搬可能量 経済的要因 人的要因 時間的要因 生理的要因 物理的要因 購買意思決定 F 商品配置・ ディスプレイ ・混雑度 販売者 商品品質・ 品切れ 人的要因 レイアウト要因 商品要因 Hoseiuniv.T.Takeuchi seminar Team Araki

  22. 2.渡部・岩崎(2010) ネット購買への抵抗感 • 実店舗の店員との • コミュニケーションを • 重視 • ネットショップの信憑性に不信感を抱く • 実際に商品を見たり、 • 手に取ることを重視 実店舗 コミュニケーション ネットショップ不信 実感重視 買回品 ネット購買への 抵抗感 Hoseiuniv.T.Takeuchi seminar Team Araki

  23. 仮説提唱 1.店舗内購買行動モデルの改編2.ネット購買への抵抗感の低減 Hoseiuniv.T.Takeuchi seminar Team Araki

  24. 1.店舗内購買行動モデルの改編 何がショールーミングを引き起こすの？ Hoseiuniv.T.Takeuchi seminar Team Araki

  25. 1.店舗内購買行動モデルの改編 ショールーミング誘発 買物状況要因 ？ ショールーミング 購買意思決定 F ？ ショールーミング誘発店舗内状況要因 Hoseiuniv.T.Takeuchi seminar Team Araki

  26. 1.店舗内購買行動モデルの改編◆改・店舗内購買行動モデル図1.店舗内購買行動モデルの改編◆改・店舗内購買行動モデル図 Hoseiuniv.T.Takeuchi seminar Team Araki

  27. 1.店舗内購買行動モデルの改編 ？ ショールーミングにおいて、 買物状況要因・店舗内状況要因に内包される8要因は ショールーミング購買意向へ影響を与えるのではないか • ショールーミングを行った際のネット購買意向 ？ ショールーミング購買意向は ネットのみの購買意向に比べて 増加するのではないか Hoseiuniv.T.Takeuchi seminar Team Araki

  28. 1.店舗内購買行動モデルの改編◆仮説の提唱 ネットのみの 購買意向 仮説1：経済的要因 仮説9 増加 仮説2：時間的要因 仮説3：物理的要因 ショールーミング 購買意向 仮説4：人的要因(買) ＋ － 仮説5：生理的要因 仮説6：商品要因 諸要因が与える影響は 正負両方の影響が考えられる 青木・田島(1989) 仮説7：レイアウト要因 仮説8：人的要因(店) Hoseiuniv.T.Takeuchi seminar Team Araki

  29. 2.ネット購買への抵抗感の低減 なぜショールーミングが起こるの？ Hoseiuniv.T.Takeuchi seminar Team Araki

  30. 2.ネット購買への抵抗感の低減 • 実際に商品を見たり、 • 手に取ることを重視 • 実店舗の店員との • コミュニケーションを • 重視 • ネットショップの信憑性に不信感を抱く 実感重視 ネットショップ不信 実店舗 コミュニケーション ①ネット購買のみ ②ショールーミング ？ ？ ？ ⇒抵抗感の変化 買回品 ファッション商品 ネット購買への 抵抗感 Hoseiuniv.T.Takeuchi seminar Team Araki

  31. 2.ネット購買への抵抗感の低減 ？ 渡部・岩崎(2010)において抵抗感を与える要因は、 ファッション商品においても ネット購買への抵抗感に影響を与えるのではないか ？ ショールーミングはネット購買への抵抗感を 低減させるのではないか Hoseiuniv.T.Takeuchi seminar Team Araki

  32. 2.ネット購買への抵抗感の低減◆仮説の提唱 ネット購買のみ 仮説10 ＋ 実感重視 ネット購買への 抵抗感 仮説11 ＋ 実店舗コミュニケーション ネットショップ不信 仮説12 ＋ 仮説16 低減 ショールーミング有り 実感重視 仮説13 低減 ネット購買への 抵抗感 仮説14 低減 実店舗コミュニケーション 仮説15 低減 ネットショップ不信 Hoseiuniv.T.Takeuchi seminar Team Araki

  33. 仮説検証 Hoseiuniv.T.Takeuchi seminar Team Araki

  34. ◆アンケート調査概要 • 　調査形式：紙媒体 • 　調査期間：2012年10月17日～22日 • 　調査対象：大学生男女230人 • 　有効回答数：214名 • 　対象財：ファッション商品 • 　状況設定：①ネット購買のみ • 　 　　　 ②ショールーミングを行ったネット購買 • ◆分析手法 • 　１.因子分析 • ２.尺度の信頼性分析 • ３.重回帰分析 • ４.対応のあるt検定 Hoseiuniv.T.Takeuchi seminar Team Araki 34

  35. 1.店舗内購買行動モデルの改編◆因子分析 Hoseiuniv.T.Takeuchi seminar Team Araki

  36. 1.店舗内購買行動モデルの改編◆因子分析 商品の品質に対するこだわり 品質執着要因 商品の価格 経済的要因 商品の持ち帰り 物理的要因 店舗における情報収集 店舗情報要因 他人からの影響 人的要因 Hoseiuniv.T.Takeuchi seminar Team Araki

  37. 1.店舗内購買行動モデルの改編◆仮説の再提唱1.店舗内購買行動モデルの改編◆仮説の再提唱 ネットのみの 購買意向 仮説1 品質執着要因 仮説1：経済的要因 仮説9 増加 仮説6 増加 仮説2：時間的要因 仮説2 経済的要因 仮説3：物理的要因 ショールーミング 購買意向 仮説4：人的要因(買) ＋ － 仮説3 物理的要因 仮説5：生理的要因 仮説4 店舗情報要因 仮説6：商品要因 諸要因が与える影響は 正負両方の影響が考えられる 青木・田島(1989) 仮説7：レイアウト要因 仮説5 人的要因 仮説8：人的要因(店) Hoseiuniv.T.Takeuchi seminar Team Araki

  38. 1.店舗内購買行動モデルの改編◆仮説の再提唱1.店舗内購買行動モデルの改編◆仮説の再提唱 仮説1： 　品質執着要因はショールーミング購買意向に影響を与える 仮説2： 経済的要因はショールーミング購買意向に影響を与える 仮説3： 物理要因はショールーミング購買意向に影響を与える 仮説4： 店舗情報要因はショールーミング購買意向に影響を与える 仮説5： 人的要因はショールーミング購買意向に影響を与える 仮説6： ショールーミングはネット購買意向を増加させる Hoseiuniv.T.Takeuchi seminar Team Araki

  39. 1.店舗内購買行動モデルの改編◆仮説の検証 ネットのみの 購買意向 仮説1 品質執着要因 仮説6 支持 仮説6 増加 仮説6 増加 支持 .60 仮説2 経済的要因 棄却 ショールーミング購買意向 仮説3 物理的要因 支持 .11 棄却 仮説4 店舗情報要因 -.20 支持 仮説5 人的要因 Hoseiuniv.T.Takeuchi seminar Team Araki

  40. 1.店舗内購買行動モデルの改編◆ショールーミング購買意向モデル1.店舗内購買行動モデルの改編◆ショールーミング購買意向モデル 品質執着要因 ショールーミング購買意向 物理的要因 人的要因 Hoseiuniv.T.Takeuchi seminar Team Araki

  41. 2.ネット購買への抵抗感の低減◆因子分析 Hoseiuniv.T.Takeuchi seminar Team Araki

  42. 2.ネット購買への抵抗感の低減◆因子分析 　　実感・実店舗重視 商品の実感と 実店舗へ行くことを重視 　　ネットショップ不信 ネットショップへの不信感 Hoseiuniv.T.Takeuchi seminar Team Araki

  43. 2.ネット購買への抵抗感の低減◆仮説の再提唱2.ネット購買への抵抗感の低減◆仮説の再提唱 ネット購買のみ 仮説10 ＋ 実感重視 実感・実店舗重視 仮説7 ＋ ネット購買への 抵抗感 仮説11 ＋ 実店舗コミュニケーション 仮説8 ＋ ネットショップ不信 ネットショップ不信 仮説12 ＋ 仮説11 低減 仮説16 低減 ショールーミング有り 実感重視 実感・実店舗重視 仮説13 低減 仮説9 低減 ネット購買への 抵抗感 仮説14 低減 実店舗コミュニケーション 仮説10 低減 ネットショップ不信 仮説15 低減 ネットショップ不信 Hoseiuniv.T.Takeuchi seminar Team Araki

  44. 2.ネット購買への抵抗感の低減◆仮説の再提唱2.ネット購買への抵抗感の低減◆仮説の再提唱 仮説7：実感・実店舗重視は ネット購買への抵抗感に正の影響を与える 仮説8：ネットショップ不信は ネット購買への抵抗感に正の影響を与える 仮説9：ショールーミングは実感・実店舗重視による ネット購買への抵抗感を低減させる 仮説10：ショールーミングはネットショップ不信による ネット購買への抵抗感を低減させる 仮説11：ショールーミングは ネット購買への抵抗感を低減させる Hoseiuniv.T.Takeuchi seminar Team Araki

  45. 2.ネット購買への抵抗感の低減◆仮説の検証 ネット購買のみ 仮説7 支持 実感・実店舗重視 仮説7 .41 ネット購買への 抵抗感 ネットショップ不信 仮説8支持 仮説8 .45 Hoseiuniv.T.Takeuchi seminar Team Araki

  46. 2.ネット購買への抵抗感の低減◆仮説の検証 ネット購買のみ 実感・実店舗重視 .41 ネット購買への 抵抗感 .45 ネットショップ不信 仮説11支持 仮説11 低減 ショールーミング有り 実感・実店舗重視 仮説9 支持 仮説9 低減 ネット購買への 抵抗感 ネットショップ不信 仮説10 低減しなかった 仮説10 棄却 Hoseiuniv.T.Takeuchi seminar Team Araki

  47. 考察 Hoseiuniv.T.Takeuchi seminar Team Araki

  48. 1.店舗内購買行動モデルの改編 対象財がファッション商品であったため、 「商品品質を実際に確かめたい」という心理 仮説1：品質執着要因はショールーミング購買意向に 影響を与える 仮説3：物理的要因はショールーミング購買意向に 影響を与える 「商品を持って帰らなくてよい」という ネットショッピングの利点 仮説5：人的要因はショールーミング購買意向に 影響を与える ファッション商品のショールーミングには 口コミや同伴者は必要ない 仮説6：ショールーミングは購買意向を 増加させる ショールーミングは購買を促進する 企業にとってポジティブな消費者行動 Hoseiuniv.T.Takeuchi seminar Team Araki

  49. 2.ネット購買への抵抗感の低減 仮説7：実感・実店舗重視は ネット購買への抵抗感に正の影響を与える 仮説9：ショールーミングは実感・実店舗重視による ネット購買への抵抗感を低減させる 対象財がファッション商品であったため、 「商品を実際に確かめたい」 「実際に店舗に行きたい」という心理 仮説8：ネットショップ不信は ネット購買への抵抗感に正の影響を与える 購買はネットなので、 支払いなどには不安が残る 仮説11：ショールーミングは ネット購買への抵抗感を低減させる ショールーミングは実店舗に行くため 商品品質の面でネット購買の難点を克服できる ポジティヴな消費者行動 Hoseiuniv.T.Takeuchi seminar Team Araki

  50. インプリケーション Hoseiuniv.T.Takeuchi seminar Team Araki

More Related