1 / 24

2006 학년도 2 학기 이훈영 교수님 마케팅조사론 기말과제

VIPS 의 대학생 대상 Christmas 판매촉진 전략제안. 보 고 자 이 지 환 200110054. 2006 학년도 2 학기 이훈영 교수님 마케팅조사론 기말과제. Situational Analysis. < 식품외식경제 2006.8.11>.

gilead
Download Presentation

2006 학년도 2 학기 이훈영 교수님 마케팅조사론 기말과제

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript

  1. VIPS의 대학생 대상Christmas 판매촉진 전략제안 보 고 자 이 지 환200110054 2006학년도 2학기 이훈영 교수님 마케팅조사론 기말과제

  2. Situational Analysis <식품외식경제 2006.8.11> “2006년 4월 현재 점포수를 비교해 보면 아웃백은 79개로 멀찌감치 앞선 가운데 그 뒤를 빕스(54개)와 T.G.I.프라이데이스(이하 T.G.I 42개)가 뒤쫓고 있다. 4위인 베니건스(28개)는 3위 T.G.I와도 큰 차이를 보인다.” <매경 이코노미 1353호>

  3. Situational Analysis Competition is Getting Harder. We are the Second Runner. And… Christmas is Coming!

  4. Christmas Promotion What Should We DO?

  5. 350 300 패밀리 레스토랑 대학생들이 특별한 날에 맛있는 음식을 먹으며, 친구, 동료, 연인과 즐거운 시간을 보내는 곳. <자체조사 N=60> 250 200 크리스마스에는 패밀리 레스토랑 150 0 새로운 경험을 위해 편하게 휴식하기 위해 손님을 접대하기 위해 가족과 함께하기 위해 친구와 함께하기 위해 즐거운 분위기를 느끼기 위해 호기심 소문 확인을 위해 특별한 날을 기념하기 위해 맛있는 음식을 맛보기위해 단조로운 일상을 탈피하기 위해 가정에서 맛보기 어려운 특별식을 위해 크리스마스 친구, 동료, 연인과 즐거운 시간을 보내는 특별한 날 Why Christmas? - 고객 관점에서

  6. 현시성 단기 수익극대화 VIPS 이미지 제고 입소문 효과 Why Christmas? - 기업 관점에서 • 전략의 당위성 • 특정 지표에서 1위를 달성할 경우 시장 1위는 아닐지라도 1위 타이틀을 활용할 수 있음 • 성수기 매상을 극대화하고, 수익률을 높일 수 있음 • 특정 기간에 인지도를 빠르게 높일 수 있음

  7. 패밀리 레스토랑 이용 행동 조사 내용 패밀리 레스토랑 경쟁 (MDS) 패밀리 레스토랑 마케팅 활동 할인 쿠폰 구성 (Conjoint) Research Briefing • 조사 대상 • 최근 3개월간 패밀리 레스토랑을 이용한 대학생을 대상으로 설문조사 • 표본추출은 1차 조사는 확률추출법, 2차조사는 1차 조사에 맞추어 성별 할당 추출 • 1차 조사는 총 120명으로부터 응답을 받아 결측치를 제외하고 84명분의 응답으로 분석 • 2차 조사는 60명으로부터 응답을 받아 분석 • 조사 장소 • 1차 조사(n=84) 경희대학교, 연세대학교 교내 • 2차 조사(n=60) 경희대학교 교내

  8. 군집분석 1군집 (N=10) 2군집 (N=16) 3군집 (N=31) 4군집 (N=1) Research Briefing

  9. 가족 동반 (90%) 연인 동반 (10%) 평균 21,200원 지불 여성 70% 남성 30% 1군집 (N=10) 전체 17.24% Research Briefing

  10. 연인 동반 (68.8%) 가족 동반 (18.8%) 친구 동반(12.5%) 평균 24,062.5원 지불 남성 62.5% 여성 37.5% 2군집 (N=16) 전체 27.59% Research Briefing

  11. 가족 동반 (90%) 평균 29,967.7419원 지불 여성 80.6% 남성 19.6% 3군집 (N=31) 전체 53.45% Research Briefing

  12. 연인 동반 (100%) 50,000원 지불 남성 100% 4군집 (N=1) 전체 1.72% Research Briefing

  13. 남성 33.3% 120 여성 66.7% 100 80 60 40 20 0 빕스 TGIF 씨즐러 토니로마스 스카이락 베니건스 마르쉐 아웃백 스테이크하우스 최근 3개월 이용 71.4% 1st Research <성별> <브랜드 인지도> • 대학생의 패밀리 레스토랑 이용률이 매우 높게 나타남 • 상위 4개사 모두 브랜드 상기율이 90% 이상으로 매우 높게 나타남 <최근 3개월 이용>

  14. 1.5 아웃백 마르쉐 1.0 0.5 베니건스 차원 2 0.0 -0.5 TGI 토니로마스 -1.0 VIPS -1.5 -1 0 1 2 차원 1 MDS Analysis • Profit 모형 • Stress값이 지나치게 높게 나오며(0.23577) • 회귀식 또한 95% 신뢰구간에서 유의하지 않게 나왔으므로 생략함 Stress = 0.23577

  15. 1.0 마르쉐 VIPS 토니로마스 편리한 위치 0.5 베니건스 종업원 태도 TGI 할인행사/ 할인 쿠폰 이용가능 여부 0.0 아웃백 가격 분위기 건물 외양 및 실내 장식 음식 맛 주문 후 음식이 나오는데 걸리는 시간 -0.5 -1.0 메뉴 선택의 다양성 자리를 잡는데 까지 걸리는 시간 -1.5 -2 -1 0 1 2 차원 1 MDS Analysis • Ideal 모형 • Stress값이 0.107로 보통 수준임 • 각 브랜드별로 높은 차별성을 갖지 못하는 것으로 나타남 • 응답자 이상점 중 가격이 아웃백 스테이크 하우스에 비교적 가까이 찍힌 것은 주목 할만 함. 차원 2 Stress = .107 RSQ = .991

  16. 8 행 2 33 행 50 행 26 행 20 행 45 행 19 행 2 행 23 행 55 행 1 9 행 22 행 16 행 15 행 14 행 31 행 38 행 40 행 28 행 57 행 27 행 13 행 58 행 37 행 0 1 행 10 행 34 행 54 행 차원 2 12 행 마르쉐 6 행 35 행 43 행 18 행 5 행 7 행 51 행 11 행 49 행 17 행 -1 30 행 4 행 3 행 VIPS 41 행 21 행 아웃백 TGI 토니로마스 -2 베니건스 -4 -2 0 2 4 차원 1 MDS Analysis • Alscal 모형 • Stress값 0.130으로 보통 수준 • 비차별적 시장임을 다시 확인

  17. 2 편리한위치 종업원친절 자리잡는시간 분위기 1 1 행 3 행 차원 2 48 행 0 6 행 5 행 58 행 11 행 37 행 52 행 36 행 38 행 49 행 할인쿠폰 -1 35 행 -2 -6 -4 -2 0 2 4 차원 1 MDS Analysis • MDPREF 모형 • Stress값이 높게 나와 나쁜 모형(0.20) • 응답자 속성점이 다른 요인들보다 할인쿠폰에 더 가까이 있음을 알 수 있음. • 이에 할인쿠폰을 크리스마스 프로모션의 도구로 선정.

  18. MDS 결론 쿠폰을 활용한 프로모션이 효과적일 수 있음 패밀리 레스토랑은 매우 비차별적 시장 Conclusion from MDS Analysis

  19. 2 4 1 유틸리티 2 2 0 유틸리티 0 -1 -2 1 사용가능 쿠폰 제공방법 기간 20% -2 38% 1달 2달 -4 쿠폰 혜택 유틸리티 쿠폰 제공 방법 1점포에서 사용가능한 기간 이메일 휴대폰 문자 쿠폰 달력 42% 0 -1 -2 2회방문시 메인메뉴제공 셀러드 무료제공 10% 추가할인 쿠폰이 제공하는 혜택 2nd Research

  20. Conjoint Analysis • 중간 결론 • 컨조인트 분석 결과 다음과 같은 특성을 도출 • 한 점포에서 2달 사용 • 휴대폰 문자를 통해 송부 • 셀러드 무료제공 • 쿠폰의 중요도는 혜택이 1위, 나머지 두 변수는 비슷한 비중을 차지 • 추가분석 • 쿠폰의 세분시장을 도출하기 위해 K평균 군집분석을 실시. • K평균 군집분석 • 군집분석을 통해 4개의 군집을 형성하는 것을 확인 • 각 군집별 부분가치 도출 및 시장세분화 • 군집 1과 2가 전체의 80%를 구성하므로 이들 군집을 표적화 • 군집 1이 전체의 37% 구성 • 군집 2가 전체의 43% 구성 • 군집 3이 전체의 13% 구성 • 군집 4가 전체의 7% 구성

  21. Cluster Analysis <쿠폰 제공 편익 부분가치> <쿠폰 사용기간 부분가치> <쿠폰 제공 방법 부분가치>

  22. 2 종류 할인쿠폰을 통한 프로모션 • 한 점포에서 1개월 사용 가능 • 셀러드 무료 제공 • 쿠폰 달력 • 한 점포에서 2개월 사용 가능 • 셀러드 무료 제공 • 휴대폰 문자로 송부 Recommendation

  23. 가족 동반 (90%) 연인 동반 (10%) 연인 동반 (68.8%) 가족 동반 (18.8%) 친구 동반(12.5%) 평균 21,200원 지불 평균 24,062.5원 지불 여성 70% 남성 30% 남성 62.5% 여성 37.5% 1군집 (N=10) 2군집 (N=16) 전체 17.24% 전체 27.59% Recommendation 24 Point Title or Heading Here 3집단 프로필 1군집 67%, 2군집 33% 4집단 프로필 1군집 50% 1군집 50% 1집단 프로필 1군집 50%, 2군집 50% 2집단 프로필 2군집53.85%, 1군집 46.15%

  24. 2 종류 할인쿠폰을 통한 프로모션 • 한 점포에서 1개월 사용 가능 • 셀러드 무료 제공 • 쿠폰 달력 • 한 점포에서 2개월 사용 가능 • 셀러드 무료 제공 • 휴대폰 문자로 송부 Recommendation 가족 연인과 함께 방문시 활용할 수 있는 쿠폰을 개발 제공

More Related