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医院形象与媒介公关

医院形象与媒介公关. 主讲：浙江大学传媒与国际文化学院 何春晖. —— 关于现代领导人的危机和媒介素养. 内容提要. 二. 三. 一. 医院形象内涵及其构成. 全球化背景下的形象经济. 媒介公关的“道”与“术”. 浙江大学. 一 、全球化背景下的形象经济的浪潮. 国家 形象. 政府形象. 形象. 人的形象. 城市 形象. 产品形象. 医院形象. Company Logo. 眼球经济（形象经济）：请注意我！ ：我要我个性!. 无限的世界信息资源 VS 有限的注意力，“ I am different!

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医院形象与媒介公关

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Presentation Transcript

  1. 医院形象与媒介公关 主讲：浙江大学传媒与国际文化学院 何春晖 ——关于现代领导人的危机和媒介素养

  2. 内容提要 二. 三. 一. 医院形象内涵及其构成 全球化背景下的形象经济 媒介公关的“道”与“术” 浙江大学

  3. 一 、全球化背景下的形象经济的浪潮 国家形象 政府形象 形象 人的形象 城市形象 产品形象 医院形象 Company Logo

  4. 眼球经济（形象经济）：请注意我！ ：我要我个性! 无限的世界信息资源 VS 有限的注意力，“ I am different! 2006年杭州世界休闲博览会——引爆城市营销风尚 2008年北京奥运会——国家形象营销——国家公关超级事件 2010年上海世界博览会——聚焦上海——世界城市形象狂欢

  5. 形象管理学 （无形资产管理） 形象经济 （美女经济） 注意力经济 （眼球经济） 一 、全球化背景下的形象经济的浪潮 • 形象管理是指一个组织为建立期望的形象而进行的一系列管理活动。 • 形象经济通过形象及其效应获取价值和利润的经济。 Company Logo

  6. 一 、全球化背景下的形象经济的浪潮 两者的差距有多远？（与世界的差距） 问题何在？ 形象管理任重道远----中国人的必然选择 Company Logo

  7. 一 、全球化背景下的形象经济的浪潮 形势 机遇 挑战 竞争 社会大背景 1、政治多极化 2、文化多元化 3、经济全球化 知识经济的特征 1、以网络为基础 2、以高科技为驱动力 3、以创新为核心 4、全球经济一体化的态势 1、农业社会竞争土地 2、工业社会竞争机器 3、信息社会竞争形象 Company Logo

  8. 二．医院形象内涵及其构成 医院形象即医院的实际状态和行为在公众舆论中的投影、反映，亦即社会公众和社会舆论对医院实际状态和行为的认知和评价。 这种认知和评价体现为医院在社会公众中的知名度和美誉度。 Company Logo

  9. 二．医院形象内涵及其构成 知名度 指一个医院被公众知晓、了解的程度，是评价医院名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即医院对社会公众影响的广度和深度。 美誉度 指一个医院获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价医院声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即医院的社会影响的好坏。（公信度） 知名度与美誉度 Company Logo

  10. 医院的管理形象 医院的人员形象 医院形象 医院的媒介形象 医院的环境形象 医院的标识形象 医院的文化形象 二．医院形象内涵及其构成 医院形象管理是一个系统工程 Company Logo

  11. 医院形象（品牌）经营是必由之路 医疗体制改革影响下医院品牌的建设与推广――瑞金医院品牌建设 获奖单位：上海第二医科大学附属瑞金医院第六届中国公共关系案例大赛金奖

  12. 二．医院形象内涵及其构成 即公众对医院的人员所形成的认知和评价。包括人员的品行、素质、作风、能力、行为、仪表等具体的形象因素。 如何提升医务人员形象? • 即公众对组织的内外环境所形成的认知和评价。 • 包括门诊大楼、病房、展览室、会客室、办公室、道路走廊、医院景点、以及橱窗、指示牌的陈设等，属于组织形象的“硬件”之一，构成现代医院作业文明、服务文明的一部分。既是医院文化的外壳，又是医院文化内核的载体，体现医院的价值目标和审美意象。 即公众对医院的管理行为所形成的认知和评价。包括医院的管理体制、方针政策、规章制度、办事程序、工作效率、服务态度、营销能力、危机管理能力等。 医院如何打造服务品牌？ 管理形象 人员形象 环境形象 Company Logo

  13. 本溪市中心医院“心文化”理念体系 医院院训：崇尚领先 追求卓越　　医院核心理念：以病人为中心， 创优秀服务品牌， 打造百姓放心医院　　医院价值观：以诚待人，以信处事　　医院作风：把大事做对，把小事做细　　医院服务品牌：“十心”实意　　医院发展愿景：创建辽东名院

  14. 十心十意 对待患者要有爱心接待患者要热心解答疑问要耐心诊断要有责任心观察病情要细心治疗护理要精心学习技术要专心收费让患者放心听取意见要虚心改进服务要诚心最终让患者获得实实在在的满意!

  15. 二．医院形象内涵及其构成 医院的标识形象即公众对医院的标识所形成的认知和评价。包括医院的名称、标准字体和标准色彩、服饰风格、宣传的格调等等。这些形象要素，是医院形象识别系统CIS的基本构件。 医院的标志物何在？ 即公众对医院在大众媒介上有关的宣传报道所形成的认知和评价。医院必须高度重视和谨慎处理自己的媒介形象，包括宣传的对象、内容、渠道、方法、时间、地点的选择和设计，都应该纳入传播管理的范畴。 中外医院媒介形象管理比较 即公众对医院的特定文化所形成的认知和评价。 包括：医院的价值观念和管理理念、榜样人物和标志性事件、职业意识与职业道德、礼仪与行为规范、医院倡导的文化活动等。具体指医院的院训、办院宗旨、医院使命、医院精神、医院经营管理理念、价值观等。 如何体现医院的文化品味？ 文化形象 标识形象 媒介形象 Company Logo

  16. 国内医院标识

  17. 国外医院标志设计赏析

  18. 二．医院形象内涵及其构成 • 医院形象管理作为一种管理职能，是对医院与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理，即传播管理或称为沟通管理(TheManage-ment of Communication),这种管理是以优化公众环境，树立医院形象为宗旨的。 • 形象管理与传统经营管理的差异? Company Logo

  19. 医院建构卓越媒介关系的“道”和“术” 媒介公关的“道”植根于组织的价值观念和社会责任感 媒介关系处理的“术”却是一门操作性很强的技术 媒介公关需要通过学习和训练来掌握 得“道”为形而上，得“术”乃形而下 ， “道”“术”兼得方为中。 形象管理------公共关系的新纪元 PUBLIC RELATIONS (PR) 三.媒介公关的“道”和“术” Company Logo

  20. 何谓公关？

  21. 1、公共关系的定义 2. 1. 3. 4. 公关是争取对你有用的朋友 广告是什么？快来买我吧！ 公关是什么？爱我吧！LOVE ME 公关就是90%靠自己做的对，10%靠宣传 公关就是讨公众喜欢 浙江大学

  22. 1、公共关系的定义 公共关系是一个组织运用信息交流的手段与其相关公众之间取得相互联系、相互适应的一种管理活动。这是一种传播管理，是对组织形象的有效管理。 组织 传播沟通 • 公众 communication public Organization Company Logo

  23. 公关能做什么？ 1、树立起医院的美好形象。 2、向公众展示医院的方针政策、服务等等。 3、有效的传达医院与其它医院的差异。 4、增进公众对医院的忠诚感。 5、为医院赢得意想不到的版面和时段、需要美好的创意。 6、赢得最多的支持者，合作伙伴。 7、增进在媒体中的暴光率。 8、使医院成为绝对的专家。 9、帮助医院力挽狂澜，扭转不良形象摆脱公关危机。 10、能有效激发公众的凝聚力向心力。 11、处理医院与各类公众之间的相互关系。 12、监测医院内部、外部的意识、意见、态度和行为，并激发一些具体变革 13、分析政策、程序和行动对公众的影响。 14、建立和维护与各类公众的双向传播。 15、造就医院内部的凝聚力和向心力。 16、造就医院良好的外部环境。 17、增进医院的无形资产。 Company Logo

  24. 2、需要建树的公共关系观念 公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的管理理念和管理哲学 形象观念 公众观念 传播观念 协调观念 服务观念 危机观念 多赢观念 …… 公关观念 Company Logo

  25. 2、需要建树的公共关系观念 形象观念 公众观念 传播观念 表现为主体在决策和行动中高度重视自身的声誉和形象的定位、形象投资、形象管理、形象塑造，将信誉和形象视作医院的无形资产、无形财富，把树立和维护良好的医院形象作为重要的战略目标 表现为领导者和管理者高度重视公众的利益，将公众的意愿作为决策和行动的依据，将符合与满足公众的要求作为医院的价值追求，并以此作为制定医院的经营方针和管理政策重要原则。 表现管理者强烈的传播意识和沟通欲望，自觉地利用一切传播的机会和传播媒介去影响公众、引导公众和争取公众，并善于运用双向沟通的方法去赢得公众的理解、信任与好感。 Company Logo

  26. 2、需要建树的公共关系观念 协调观念 多赢观念 服务观念 表现为善于调节、平衡和统一各种不同的关系、不同的利益、不同的要素，懂得“统筹”、“兼顾”、“缓冲”、“折衷”、“调和”、“妥协”的意义和价值，努力在矛盾中求和谐，在动态中求平衡。 表现为在交往与合作中将平等互利、追求多赢作为处理各种关系的行为准则，将自身的发展与对方的发展联系起来，通过协助对方、满足对方来争取双方或多方的共同利益. 表现为对他人、对社会的一种奉献精神，使自己的存在和行为给对方带来满意和方便，用服务去赢得好感和信誉。 Company Logo

  27. 2、需要建树的公共关系观念 危机观念 …… …… 防患于未燃的意识.指在医院发生形象受损或预测到即将发生危机时，医院所采取的一系列与社会公众积极沟通、把损失降低到最低限度的公共关系的传播沟通的管理活动。 除此之外，公共关系观念还包括现代的信息意识、整体意识、社会意识、竞争意识等等。 Company Logo

  28. 3、媒介公关－永远之痒 • 您遭遇下列问题了吗？ • 1.为什么媒介总是不配合？ • 2.为什么好事总会变成坏事？ • 3.为什么一点风吹草动就变的满城风雨？ • 4.如何利用舆论？ • 5.一年中有几次新闻发布会？ • 6.新闻记者能成为朋友吗？ • 7.媒介进入医院有障碍吗？ • 8.如何与媒介保持经常性沟通？ • 9.媒介需要设防吗？ • 10、对媒介是告知还是让他自己获知？ • 11、危机发生时，如何面对蜂拥而至的媒介？ • 12、危机预管理能解决现时发生的危机吗？ • 13、危机发生时如何进行新闻控制？  Company Logo

  29. 3、媒介公关－永远之痒 媒体是什么 总是 疲于奔命 总是 饥肠辘辘 富有人情味 有缺陷的巨兽 ——《媒体公关法则》美·马克麦·希斯著

  30. 我国新闻媒体的性质和角色 • 是党、政府和人民的喉舌，是宣传党和国家的路线、方针、政策的主要工具 • 是社会信息传播的主渠道 • 是民主民意的舆论反映 • 是知识、文化、价值观的大学校 • 是政府进行公共管理的重要资源和工具 • 是社会监督的哨兵 • 是老百姓娱乐的场所

  31. 西方媒体主要特征： • 以最快的速度来发布信息 • 批评政府是永恒的主题 • 永不入睡的社会雷达 • 视揭露黑幕为己任 • 政治斗争的战场 • 传播国家政策的主渠道

  32. 差异原则 创造原则 情感原则 时机原则 简洁原则 平衡原则 准备原则 伏击原则 轻松原则 智囊原则 重复原则 自我原则 媒体原则 3、媒介公关－永远之痒 • 差异(Difference)是肉，情感(Emotion)是佐料，简洁Simplicity)是汤……媒体原则是通向成功公共关系的妙方。 Company Logo

  33. 媒体四大社会功能 • Inform 告知 • Educate 教育 • Mobilize 动员 • Empower 赋权

  34. 我国媒体的现状： 截止2011年6月 • 报纸：超过1937家，发行439.11亿份； • 杂志：超过9851家，发行31.53亿份； • 广播：电台234家，频率2704套，覆盖96.31% 的人口； • 电视：247家电视台，超过2000个电视频道； • 互联网：普及率34.3%，超世界平均水平； • 微博用户数：1.95亿； • 手机网民：超过3.18亿。 • 《2010中共传媒产业报告》 • CNNIC《第28次中国互联网络发展状况报告＞＞

  35. 媒介化时代信息传播的主要特点 • 传播快 • 覆盖广 • 影响大 • 作用强 • 管理难

  36. 全媒体时代的新挑战 • 主次不分　方向不明 • 草根新闻　监管难题 • 跨境讨论　全球一体

  37. 公民行使知情权、参与权、表达权和监督 权的重要渠道，把握社情民意、密切联系 群众的便捷途径。尤其是网络媒体 及时发现网上苗头性、倾向性舆情动态， 准确研判网上舆情发展趋势，主动应对和 引导网上舆论，是当下医务工作者必须掌 握的一项基本功 3、媒介公关－永远之痒 • 新闻媒体与公民 浙江大学

  38. 网络舆情是社会舆情的一种表现形式，是网 民借助互联网，对社会公共事务特别是社会 热点焦点问题，所表现出来的有一定影响力、 带倾向性的意见或言论。 它主要通过网络新闻、电子邮件、网络论坛、 NS网站、网络聊天室、博客、播客、维基、 IM即时通讯工具等途径进行传播，具有直 接性、突发性、丰富性、互动性、偏差性 等特点。 3、媒介公关－永远之痒 • 网络舆情的含义 浙江大学

  39. 3、媒介公关－永远之痒 中国网络舆情现状 网上舆情十分活跃 “网络微时代””网络围观“ 网上舆情在社会上的影响越来越大,对社会舆论、公众情绪和人们的行为方式、价值取向乃至社会生活产生着重要影响，不但影响着政府决策,而且涉及了法律的变革和民主的进程 网络对中国政治和文化安全构成威胁 集体无意识对网络舆情的影响 Company Logo

  40. 集体无意识对网络舆情的影响 • 网络的言论门槛低，网民素质参差不齐，负面情绪交叉感染，容易让某些极端化的言论占上风。网民作判断、下结论，往往仅凭个人好恶和直观感受，缺乏深入的思考，也不讲究起码的思维逻辑，只是围观、起哄、扔砖头。网络转发的信息因此常常充斥捕风捉影、道听途说、夸大其词、耸人听闻之辞，在表达方式上也容易呈现出偏激、粗俗的倾向，甚至不时出现一味谩骂、恶意攻击的帖文。尤其是一些意见领袖，擅长利用民众的不满和怨恨，通过嬉笑怒骂的煽情话语，在微博上对经济社会和历史文化问题混淆是非、颠覆解构，煽风点火、扰乱视听，消解社会共识的形成，肆意突破社会道德底线和法律底线，加剧了微博上黑暗情绪的流动。

  41. 社会舆情危机应对中存在的问题 • 1、企业危机应对不当，导致事件被不断放大 • 2、微博应对不及时，带来舆情应对的“次生灾害” • 3、谣言的传播公众对企业产生不信任、不满意 • 4、一些网民和“意见领袖”言语偏激，加剧了不良情绪的流动

  42. “围观改变中国” • “围观改变中国”，一个事件会迅速引起成千上万人的注意和传播，尤其是“意见领袖”的关注和参与，会使舆论影响滚雪球一样变大。网络上的呐喊、追问、质疑越来越受到各级领导的高度重视。 • 太原某幼儿园老师狂扇一女童耳光事件 • 浙江温岭市再发虐童事件 • 贵州毕节市5名男童垃圾箱内生火取暖被闷死事件

  43. 3、媒介公关－永远之痒 网络舆情的规律 互联网舆论形成大致有这样一个时间规律：现实生活中发生了突发性事件和群体性事件，一般3小时后会在网上出现相关帖子，6小时后开始引起网民关注，12小时后有可能成为网上热点，24小时后形成网上舆论高潮。 如果该事件无新进展或无传统媒体跟进报道，一般在网上延续关注的时间不会超过3天。 Company Logo

  44. 媒体事件的五个发展阶段 • 4小时谣言四起、轮廓初现 • 6小时信息多元、广泛传播 • 8小时第1冲击波－议题明确 • 12小时第2冲击波－媒体审判 • 24小时第3冲击波－风口浪尖

  45. 4、如何发现网上舆情 一、浏览新闻网站 境内外主流新闻网站、商业网站以及本地主要网站，都是网上信息发布和交流的重要平台。这些网站登载的新闻，都与网上舆情有着一定程度的关联。新闻跟帖常常是一事一设，讨论的主题明确，集中反映网民对于某一事件的意见，并由此传达出网民对某一类社会现象或问题的情绪、意见和行为倾向。因此，浏览新闻网站及其新闻跟帖，是及时了解网上舆情的最直接方式。 （国内外主要新闻网站） Company Logo

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