市场营销学

市场营销学 教师：康善招 Email:akang@shnu.edu.cn

商业与营销概说：一、从“嘎三胡”说开去 • “嘎三胡”与上海市井文化。

今天的安徽绩溪县也很关于利用三胡因素来宣传自己，绩溪被称为三胡故里：政界__胡锦涛,商界__胡雪岩,文学界__胡适。今天的安徽绩溪县也很关于利用三胡因素来宣传自己，绩溪被称为三胡故里：政界__胡锦涛,商界__胡雪岩,文学界__胡适。

旧上海的“海上名人”： • 胡雪岩、胡公寿、胡宝玉——“海上三胡” • 盛宣怀 • 哈同（妻：罗嘉琳） • …………

沈万三致富的原因 • 一、垦殖说。许多史料上都有记载，但真正完善地提出这一说法的是昆山文管会陈兆弘在“明代经济史学术讨论会”上发表自的《明初巨富沈万三的致富与衰落〉一文。文中重点提出，沈万三从“躬稼起家”继而“好广辟田宅，富累金玉”，以至“资巨方万，田产遍于天下。”沈万三依靠垦殖发富，乃至成为豪富，号称江南第一。 • 二、分财说。有人认为，“沈万三秀之富得之于吴贾人陆氏，陆富甲江左…尽与秀”。(《周庄镇志》卷六．·杂记)，又有人说“元时富人陆道源，皆甲天下……。暮年对其治财者二人，以资产付之”，“其一即沈万三秀也，(杨循吉《苏谈》)。总之，沈万三是得到了吴江汾湖陆氏的资财，才成为江南巨富的。 • 三、通番说。据《吴江县志》载，"沈万三有宅在吴江二十九都周庄，富甲天下，相传由通番而得"。著名历史学家吴晗也说："苏州沈万三一豪之所以发财，是由于作海外贸易。"这说明沈万三是由于把商品运往海外贸易，才一跃而成为巨富的。

事实上，沈万三之所以成为巨富，以上三个因素缺一不可，是密切关联的。如果说沈万三"其先世以躬稼起家……大父富，嗣业弗替；尝身帅其子弟力穑，"说明他有了立业的根本。沈万三得到了汾湖陆氏巨资，更由于“治财”有方显示了他出色的"经济管理"的才能?才有了致富的本钱和关键。他有了这样的巨资后，一方面继续开辟田宅：另一市面他把周庄作为商品贸易和流通的基地，利用白砚江(东江)西接京杭大运河，东入走浏河的便利；把江浙一带的丝绸、陶瓷、粮食和手工业品等运往海外，开始了他大胆地"竞以求富为务"的对外贸易活动，使他迅速成为"资巨万万，田产遍于天下"的江南第一豪富。沈万三就是从贸易中赚下的一部分钱，购置田产，另一部分钱作经商的资本。所以说，沈万三是以垦殖为根本，以分财为经商的资本，大胆通番；而一跃成为巨富。周庄"以村落而辟为镇，实为沈万三父子之功。"事实上，沈万三之所以成为巨富，以上三个因素缺一不可，是密切关联的。如果说沈万三"其先世以躬稼起家……大父富，嗣业弗替；尝身帅其子弟力穑，"说明他有了立业的根本。沈万三得到了汾湖陆氏巨资，更由于“治财”有方显示了他出色的"经济管理"的才能?才有了致富的本钱和关键。他有了这样的巨资后，一方面继续开辟田宅：另一市面他把周庄作为商品贸易和流通的基地，利用白砚江(东江)西接京杭大运河，东入走浏河的便利；把江浙一带的丝绸、陶瓷、粮食和手工业品等运往海外，开始了他大胆地"竞以求富为务"的对外贸易活动，使他迅速成为"资巨万万，田产遍于天下"的江南第一豪富。沈万三就是从贸易中赚下的一部分钱，购置田产，另一部分钱作经商的资本。所以说，沈万三是以垦殖为根本，以分财为经商的资本，大胆通番；而一跃成为巨富。周庄"以村落而辟为镇，实为沈万三父子之功。"

陶朱公（范蠡）： • 范蠡，字少伯，生卒年不详，春秋楚人。与文种同事越王勾践二十余年，苦身戮力，卒以灭吴，尊为上将军。蠡认为在有公于越王之下，难以久居，而且深知句践为人，可与共患难，难与同安乐，遂与西施一起泛舟齐国，变姓名为鸱夷子皮。至陶，操计然之术以治产，因成巨富，自号陶朱公。因为经商有道，逐成巨富，民间有尊陶朱公为财神。

范蠡的生意经 生意要勤快，切勿懒惰，懒惰则百事费接纳要谦和，切勿暴躁，暴躁则交易少价格要订明，切勿含糊，含糊则争执多账目要稽查，切勿懈怠，懈怠则资本滞货物要整理，切勿散漫，散漫则查点难出纳要谨慎，切勿大意，大意则错漏多期限要约定，切勿延迟，延迟则信用失临事要尽责，切勿放任，放任则受害大用度要节俭，切勿奢侈，奢侈则钱财竭买卖要随时，切勿拖延，拖延则机会失赊欠要识人，切勿滥出，滥出则血本亏优劣要分清，切勿混淆，混淆则耗用大用人要方正，切勿歪斜，歪斜则托付难货物要绵延，切勿滥入，滥入则物价低

吕不韦的生意经——风险投资 　　濮阳人吕不韦贾于邯郸，见秦质子异人，归而谓父曰：“耕田之利几倍？”曰：“十倍。”“珠玉之赢几倍？”曰：“百倍。”“立国家之主赢几倍？”曰：“无数。”曰：“今力田疾作，不得暖衣余食，今建国立君，泽可以遗世。愿往事之。” —《战国策·濮阳人吕不韦贾于邯郸》

商业的发达是国家繁荣的标志 • 商业的落后是近代中国落后的根本原因之一。

宏观 (STEEPLE) 内部二、管理分析模型影响因素分析外部微观 (人财物五力分析) 天时地利人和目标(SMART) 起初曾经现在目标宗旨计划组织指挥控制理念时间流程分析(供应链\产业链分析) 历史发展及演化过程分析心理及激励过程分析管理过程分析广告刺激注意感觉认知理解兴趣需求动机行动再行动

——Product ——Price ——Place ——Promotion —— Consumer —— Cost —— Convenience —— Communication 三、市场营销理论基础：4P、4C理论

产品定位的角度 功能外观象征

三种主要定价方式 1、成本定价 2、需求定价 3、竞争定价

第一章市场营销学与市场营销观念 第一节市场营销学的研究对象和作用第二节市场营销学的研究方法第三节市场营销学的产生和发展第四节市场营销观念的发展变化

第一节 市场营销学的研究对象和作用一、市场营销学的研究对象研究对象狭义：仅在流通领域消费者生产者广义：从研究消费者的需求开始，一直到如何保证消费者的需求得到真正的全部的满足为止的全部过程。这一过程循环往复。生产前的各种活动→生产领域→流通领域→消费过程

二、市场营销学的研究内容（1） • 研究和了解市场需求 • 研究如何做到最大限度地满足顾客（市场）的需求 • 研究如何采用更好的方式和方法，使产品（或劳务）有计划和有目的地进入最有利润潜力的市场，做到通过最大限度地满足市场的需要，最大限度地实现企业的利润目标。

二、市场营销学的研究内容（2） 研究内容 • 市场结构与行为（市场研究） • 选择企业的市场机会（确定营销对象）――市场细分→目标市场 • 企业营销战略――企业根据外部宏观、微观环境的变化以及自身条件，确定经营目标，从而制定营销战略 • 企业营销策略的规划和执行――4PS • 企业营销控制――对营销执行过程的反馈、调整与修正

三、市场营销学的作用 • 有助于树立现代经营观念，适应我国社会主义市场经济发展的需要。 • 有助于企业制定正确的经营战略，创造竞争优势。 • 有助于取得更大的经济效益，创造企业发展的后劲和动力。 • 有助于走向国际市场，促进企业国际化经营。

第二节 市场营销学的研究方法一、西方市场营销学的研究方法 1、西方市场营销学的传统研究方法（1）商品研究法（2）机构研究法（3）功能研究法 2、西方市场营销学现代研究方法（1）管理研究法（2）系统研究法（3）社会研究法

二、现代市场营销学研究方法 1、理论与案例相结合的分析法 2、定性与定量相结合的分析法 3、宏观与微观相结合的分析法 4、历史资料与现实相结合的分析法

第三节 市场营销学的产生与发展一、市场营销学的产生 • 是商品经济日益发达的产物。诞生于20世纪初的美国，在资本主义经济高速发展中形成、发展并日趋成熟。 • 19世纪末20世纪初，世界各主要资本主义国家先后完成了工业革命，实现社会化大生产。自由竞争走向垄断。两种现象： • 科学技术进步→生产力迅速发展→商品丰富 • 生产社会化与生产资料资本主义私人占有制矛盾尖锐，竞争激烈 • 竞争：生产领域→流通领域能不能生产→能不能销售 • 提高劳动生产率、降低生产成本、增加产量以获取最大利润 • →如何使产品适应市场需要、占据最大市场份额以获取最大利润 • 各企业不得不更加关心自己商品的销路，开始研究市场，研究消费者，日益重视企业的市场营销问题。

二、市场营销学的发展历史1、初创时期 • 19世纪末－20世纪30年代劳动生产率提高，生产迅速发展，经济增长很快求大于供的“卖方市场” →供大于求的“买方市场” 开始研究市场美国的赫杰特齐先生编写的第一本市场营销学的教科书于1912年出版――标志着市场营销学的诞生。

2、理论形成时期 1931——二战 • 研究范围扩大，社会影响广泛，研究成果被一些企业成功地采用 • 1937年全美市场营销协会（AMA）成立，成为实用的经济科学开始走向世界，并影响到中国。 • 1933年上海复旦大学丁馨伯教授编译了我国第一本《市场学》

3、发展阶段 二战后到60年代末 • 提出了以消费者为中心的新观念 • 市场营销学理论和企业管理的实践日益密切地结合起来

4、新的发展阶段 • 70年代——至今同许多学科相互渗透，成为一门很接近实际的应用科学，理论更加完善

第四节 市场营销观念一、市场营销观念的概念 • 市场营销观念――是指在一定时期内，占支配地位的、贯穿于企业整个市场营销活动的总体指导思想和行为准则。它决定着企业生产经营活动的总体方向、决定着企业营销战略和政策。是企业领导人对于市场的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点。是一定社会经济发展的产物，又反过来指导和推动企业的经营管理活动。

二、市场营销观念的类型 1、生产观念（Production Concept）阶段 ——“生产什么，卖什么”，关键是产量 2、产品观念（Product Concept）阶段 ——“生产什么，卖什么”，关键是质量 3、推销观念（Selling Concept）阶段 ——“我卖什么，顾客就买什么” 4、市场营销观念(Marketing Concept) ——“生产消费者需求的” 5、生态学营销观念 ——要考虑市场需求，结合企业自身的能力与资源。 6、社会市场观念（Social Marketing Concept）阶段 ——努力做到满足社会发展、消费者需求、企业发展和职工利益等相关利益者的利益

（1）快速营销 （2）体验营销（3）诚信营销（4）创新营销（5）合作营销（6）绿色营销（7）知识营销（8）服务营销（9）网络营销（10）全球营销市场营销发展的新趋势（15）

——市场营销观念的实施 • 使“全员”具有市场营销观念 • 全面理解满足需求 • 树立长期利润观点 • 改革企业内部的管理结构 • 建立科学的经营管理程序 • 讨论：如何“用户至上”？

第五节中国企业市场营销（17） 1、中国企业市场营销中存在的问题 2、中国企业市场营销出路在于创新 3、中国企业市场营销的对策（1）认真做好市场调查和研究（2）逐步趋向绿色产品和环保营销（3）健全营销组织和营销队伍

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