品牌基礎建構的第一步 （ PART 1 ：建立品牌從「願景」開始）

1. 品牌基礎建構的第一步 （PART 1：建立品牌從「願景」開始） 曾漢壽 外貿協會前行銷專案處副處長 2013.11.23

2. 台灣產業亟待加速轉型 不論是對品牌與代工企業、終端產品或零組件廠商而言，台灣產業都面臨關鍵時刻。

3. 工業 產品 原材料 消費 產品 零配件 台灣產業分類 台 灣 企 業 成品 成分 （要素） OEM/ODM 系統服務 消費性終端及工業性產品 零組件的原料及終端或中間產品的某部分 接受品牌企業代工的產品 IC卡收費系、中央監視系統

4. 成分（要素）與OEM/ODM 西蒙庫赫戰略行銷顧問公司創辦人暨董事長西蒙（Hermann Simon ）對隱形冠軍的定義： 1.市場占有率高 2.全年總營收低 3.消費知名度低 江揆挺中堅企業 要遍地開花 【經濟日報╱記者林安妮／台北報導】 2013.10.25 經濟部報告「推動中堅企業躍升計畫」根據經濟部調查，102年第一屆選出的74家重點輔導企業（含10家最卓越的中堅企業），這些技術為本的企業，最期盼政府提供品牌與人才培育協助。

5. 大田 鉅明 明安 復盛應用科技 復盛 台灣產業以B2B企業為主 台灣企業品牌 B2C品牌 B2B品牌 消費品牌 工業品牌 （終端消費產品） （工業產品）

6. 2003年 Nokia品牌手機 在手機裝置類別 所創造的市價 總值140億美元， 零組件供應商 所獲得利潤 少於2％ 這類產品 76％的利潤 由品牌企業 賺走 針對 手機裝置 指出 品牌企業賺走代工廠的血汗錢（1/3） McKinsey Study

7. 品牌企業 賺走代工廠商的血汗錢（2/3） 2003年 Philippe Starck演講指出：「如果你有非常好的構想，就去找台灣的廠商為你做出來」

8. 無論哪種市場價格，代工製造廠 大概只賺 2美元 品牌企業賺走代工廠商的血汗錢（3/3） 在專業市場的銷售價格29.95美元 高 端 網 路 設 備 在大陸全國性辦公用品超市銷售價格19.95美元 以雜牌貨在eBay出售價格15.95美元

9. 微笑曲線 向右轉 向左轉 附 加 價 值 物 流 行 銷 品 牌 裝 配 物 流 行 銷 品 牌 製 造 創 新 研 發 設 計 組 件 產業價值鏈 台灣企業該往哪個方向走？ 台灣企業做OEM/ODM， 是著重於成本管控，提高生產量，尋求合作夥伴策略？ 還是建立自有品牌找尋附加價值的立基點？

10. 微笑曲線 SMILE Service Market Innovalue 附 加 價 值 Life Eco 創 新 物 流 行 銷 品 牌 研 發 設 計 組 件 產業價值鏈

11. 台灣企業建立品牌有潛力 製造能力＋研發/設計實力 讓台灣企業有機會 從代工邁向品牌之路

12. 全面品牌管理TBM 全面品牌管理系統早在ACER欲體檢自家品牌時， 即前往美國邀請擔任品牌顧問的馬丁‧布蘭特（Martin Brandt）為ACER進行全方位的品牌檢驗與再造手術。

13. 最佳的實務運用 • 變革管理的概念 • 實際且獲得認可 • 著重在地的文化 • 提供一個共通的國際 品牌管理作業模式給 台灣企業參考 • 協助台灣企業建立以 行銷為導向的品牌管 理作業模式 兩點構想 根據的標準 全面品牌管理TBM 協助與引導台灣企業建立適用品牌管理模式的構想與根據的標準

14. 全面品牌管理TBM 菲力浦．科特勒（Philip Kotler）對品牌的定義 大衛．艾克David Aaker 卡普．費雷Jean-Noel Kapferer 大衛．阿諾 David Arnold 美商朗濤國際公司 Landor 菲力浦．科特勒 Philip Kotler： 品牌是一種名稱、術語、標誌、符號，或是它們的 組合，用於識別某個消費者或某群消費者的產品或 服務，並使之與競爭對手的產品或服務產生區別。

15. 全面品牌管理TBM 品牌不只是一個名字，一個口號，或彩色的標籤

16. 全面品牌管理TBM 台灣企業走上品牌之路是無可避免的結果 無論是顧客或即將購買產品的顧客，都會對企業或產品的既定認知，產生好的或負面的印象。

17. 1. 缺乏可以 與企業文化 銜接的團隊 6. 將代工產品 簡單投入到 品牌行銷 2. 代工轉 品牌沒有重新 審視競爭優勢 實質問題 5. 缺乏將 代工投資收益 轉化品牌模式 經營市場 3. 不適應 代工-短快 品牌-長慢 4. 企業思維、 觀念、邏輯 沿襲代工經驗 全面品牌管理TBM 代工轉型經營品牌並非單純的投放思維

18. 全面品牌管理TBM 品牌是一個學習過程 台灣企業開始建立自有品牌或轉型建立自有品牌時，都會面臨很多的難題。 以產品為導向的品牌文化 短期欲展現成果的沉重壓力 權力分散 只著重通路 品牌建立過程中，企業的品牌承諾不一致 短期內就想 看到品牌 投資報酬率 不當的資金與資源分配 沒有責任歸屬與 所有權觀念 缺乏企業內部教育人員訓練 企業組織的品牌意識薄弱 缺乏市場研究 缺乏內部溝通

19. 顧客端 Customer 商業經營策略 Business Strategy 行銷策略 Marketing 品牌策略 Branding 全面品牌管理TBM 品牌建立活動的新視野 舊 觀 點 公司內部 公司外部

20. 公司內部 公司外部 品牌建立活動 商業經營策略 其他觀望者 持續改善 顧客容易受感動 的服務策略 顧 客 產品體驗 全面品牌管理TBM 品牌建立活動的新視野 新 觀 點

21. 品牌戰術 品牌學習 品牌策略 品牌建立 TOTAL BRAND MANAGEMENT，（TBM） TBM 觸點 管理 品牌 活化 品牌 傳輸 消費管理

22. 全面品牌管理（ TBM ） TBM源自TQM 全面品質管理（Total Quality Management，TQM）是晚近重要的管理觀念和技術之一。 TQM是以顧客的需求為中心，承諾要滿足或超越顧客的期望，必須是全員參與的。 1. 持續不斷改進品質 2. 以顧客為中心考量，專注於滿足顧客的需求 3. 以團隊合作為導向，強調全員參與 4. 強調利用科學統計方法，作為研發改進品質依據

23. 全面品牌管理（TBM） 品牌管理的定義 品牌管理就是透過系統化的流程，讓消費者對公司品牌的偏好，勝過競爭對手的產品，並積極培育忠實的消費者。 瞭解 消費者 對品牌的認知 管理 消費者 的品牌體驗 創造 品牌 附加價值

24. 全面品牌管理（TBM） 顧客回饋與心理 邁向成功之路很重要的一點，就是在每一個階段、步驟，公司都必須了解顧客/最終使用者的心態。

25. 全面品牌管理（TBM） 消費者心理的資料可從消費者的研究得知 P&G全球行銷長史坦傑（James Stengel）認為，過去品牌行銷的主流在大眾媒體式微後，P&G不會有新的行銷模式，「P&G只有處理行銷的原則。」

26. 全面品牌管理（TBM） 全面品牌管理（TBM）容易混淆的名詞 願景 企業願景與品牌願景 文化 企業文化與品牌文化 定位 市場定位、產品定位、品牌定位

27. 品牌的本質 核心價值： 「同修仁德，濟世養生」 根據美國市場行銷協會(American Marketing Association)的定義： 「品牌是一個名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合，目的在辨識某個別或某群體銷售者的產品或服務，以區別競爭對手的產品和服務。」

28. 萊斯利．徹納東尼的品牌管理 英國伯明罕大學品牌行銷教授暨著名品牌專家 萊斯利．徹納東尼《品牌致勝》 1. 品牌 願景 2. 組織 文化 3. 品牌 目標 4. 審核品 牌環境 8. 品牌 評估 7. 尋找品 牌資源 5. 品牌 本質 6. 內部實 施手段

29. 全面品牌管理-品牌基礎建構 • 企業願景與品牌願景的規劃 • 品牌願景的擬定 • 國內外品牌願景範例 • 企業文化與品牌文化 • 塑造品牌文化的標準 • 品牌故事核心價值 • 品牌價值與品牌權益 品牌 願景 品牌 文化 STEP 1 品牌 建立 商業 策略 支持 承諾 • TBM品牌建立重要元素 • 就是來自於資深管理階 • 層的承 諾與支援。 • 品牌承諾是品牌給消費 • 者的所有保證，包括對 • 產品的承諾 • 專業代工、零售連鎖通路 • 網路通路、委託設計代工 • 價值鏈、資源整合、連鎖 加盟 • 購併、ODM 與 OBM並行

30. 「品牌基礎建構」之一：品牌願景 品牌 願景 品牌 文化 品牌 建立 STEP 1 商業 策略 支持 承諾

31. 與世界每個角落的人，分享騎乘的快樂體驗 Share the joy of the ride with all the people of the world 確定公司的目標與方向 品牌基礎建構首先要做的是確定公司的目標與方向 確定公司的目標與方向在於提出品牌願景宣言，使員工對邁向品牌之路的遠期目標有所冀望。

32. 確定公司的目標與方向 何謂願景 願景(Vision)是指對遠程宏觀的嚮往與願望，有人譯為「遠景」。 眾人皆接受的願景定義：在企業經營者的心目中，對於未來遠景所欲創造與描繪的圖景，作為企業追求永續及未來某期間內的企業模樣。

33. 確定公司的目標與方向 蓋瑞胡佛（Gary Hoover）對願景的看法 「願景」是「傑出企業成功之因素，端視企業領袖能否看到與提出別人所不能做的問題，並據此擬訂方針，然後將洞察力與策略作結合，勾勒出鮮明獨特的企業藍圖。」

34. 確定公司的目標與方向 彼得．聖吉（Peter M. Senge） 對願景的看法 「願景」是一種共同的願 望、理想或目標的能力。

35. 確定公司的目標與方向 構成願景的價值觀和使命 「價值觀」是作為引領整個企業及員工，邁向所欲達到目標的一套文化規範和行為準則 「使命」是一個企業存在的根本意義和貢獻價值，是企業對顧客和社會就其所界定業務範圍，為顧客提供獨特的價值，它代表企業長期的目標和承諾，其任務是要將目標付諸實現的活動

36. 聖經 自然學家威爾森 (Edward O. Wilson) 日本諺語 行銷大師菲力浦科特勒 每個企業都需要有一個願景，願景需要 有策略，策略需要有計畫，計畫需要有 行動。 確定公司的目標與方向 我是誰？

37. 確定公司的目標與方向 願景的力量!

38. 確定公司的目標與方向 願景的力量 我在砌磚築牆 我在砌磚蓋房子 我在砌磚建設大都市

39. 確定公司的目標與方向 願景的力量

40. 確定公司的目標與方向 願景的力量 敘述一名婚姻失敗的家庭主婦艾莉（Ellie）， 帶著兩名子女，在心情破碎至極，經濟困頓潦倒之際，為排解 複雜心情，點燃對生命的希望，於是投身職場在一家保險公司 謀職的故事 肯‧布蘭查 Ken Blanchard

41. 確定公司的目標與方向 企業願景需要行動力 對於企業願景， IBM前董事長兼執行長葛斯納(Louis Gerstner)有一句名言：IBM當前最不需要的就是願景，這是當時最佳寫照 。

42. 確定公司的目標與方向 訴諸權力的願景只是在表達高層個人願景的延伸 彼得．聖吉說： 「當人們真正共有願景時，這個願景會將員工的心緊密地連在一起，形成一股強大的組織力量。」

43. 確定公司的目標與方向 何謂企業願景 簡單地說，就是描述企業目的、使命和未來理想狀態的一種「企業藍圖」，為企業策略擬定某些重要的開端和方向，從而引導企業策略邁向正確的道路。

44. 確定公司的目標與方向 經營者個人的「夢想」不能稱為企業願景 企業願景是全體員工對企業的憧憬，是員工與經營者建立共識的夢想，是有生命共同體的意義，更重要的是，它隨時會散發在企業整個活動中。

45. 確定公司的目標與方向 企業願景的概念有三個重點 第一，以「共同與永遠」作為願景存在的基礎。 第二，願景必須是企業對自身本質的客觀認知， 以及核心價值理解的基礎所形成的。 第三，願景是企業淩駕利潤之上的最終目標。

46. 確定公司的目標與方向 何謂品牌願景 品牌願景就像燈塔一樣，為出海的船夫指引著方向，找到回家的路 蘋果電腦總能夠提供源源不斷的創造性。 亞馬遜網上書店讓消費者在家就能享受到圖書館的服務 。

47. 確定公司的目標與方向 大多數行業都缺乏一個獨特清晰的品牌願景 一項針對電子、電器、食品、飲料及服飾等300多項品牌行業的快速調查結果，95%以上的品牌都缺乏一個獨特清晰的品牌願景！

48. 確定公司的目標與方向 2009年9月24日 經濟日報《品牌創新要靠設計力》 華碩電腦董事長施崇棠表示： 「品牌願景與價值，對外其實是給予使用者明確承諾與期待，對內則是要建立內部員工價值觀，而產品、設計與技術策略，仍要以品牌願景為核心來整合規劃，最後才會產生綜效。」

49. 確定公司的目標與方向 品牌願景是員工的共同願望和目標 凡是成功的品牌，都具有一個清晰、明確的品牌願景和品牌核心價值。 品牌願景是為品牌工作員工的共同願望和目標，也是對品牌所有顯在和潛在目標終極欲望的表達和描述。

50. 確定公司的目標與方向 品牌願景必須所有員工都能清晰回答的問題 1. 品牌參與競爭的市場、業務或產品線、通路是什麼？ 2.業的策略和財務目標是什麼？品牌在實現這些目標過 程中發揮什麼樣的作用？ 3.品牌今天代表的是什麼？明天又是什麼？ 4.我們能夠為品牌投入什麼樣級別和水準的資源？ 5.我們要透過現在的品牌實現目標，還是重新界定我們 的業務？