服務行銷

服務行銷 Ch1. 服務概論

Ch1. 服務概論 一、服務之意義二、產品行銷與服務行銷之差異 (服務之特性) 三、服務行銷(管理)理論

一、服務之意義 (一)服務業&服務 (二)服務之本質 (三)(核心)服務vs.顧客服務 (四)有形性連續帶回首頁

二、產品行銷與服務行銷之差異(服務之特性) (一)無形性 (二)異質性 (三)生產與消費同時發生 (四)易逝性回首頁

三、服務行銷(管理)理論 (一)服務三角形模式(市場導向模式) 1.基本模型 (1)外部行銷─設定承諾 (2)互動行銷─履行承諾 (3)內部行銷─提升承諾的能力 2.科技之角色 (二)擴張性服務行銷組合 (expanded marketing mix)：7P’s 1.人員 2.實體表徵 3.過程 (三)服務品質的缺口模型回首頁

服務行銷 Ch2. 服務業的消費者行為

Ch2. 服務業的消費者行為 一、產品服務品質評估二、服務之消費者決策過程(CDP) 三、文化對CDP之影響

一、產品服務品質評估 (一)經驗性質 (二)搜尋性質 (三)信用性質回首頁

二、服務之消費者決策過程(CDP) (一)資訊搜尋 (二)方案評估 (三)購買與消費 (四)購後評估之結果 1.不滿意的歸因 2.創新擴散 3.品牌忠誠回首頁

三、文化對CDP之影響 (一)價值觀與態度因文化而異 (二)風俗與習慣 (三)物質文化 (四)審美觀 (五)教育與社會體制回首頁

服務行銷 Ch3. 顧客的服務期望

Ch3. 顧客的服務期望 一、服務期望的類型二、影響容忍區域之因素三、顧客服務期望之影響因素四、服務期望的當前議題

一、服務期望的類型 (一)渴望的服務(desired service) (二)適當的服務(adequate service) 回首頁

二、影響容忍區域之因素 (一)不同的顧客擁有不同的容忍區域 (二)容忍區域因服務構面而變化 (三)容忍區域因第一次服務與補求服務而有差異回首頁

三、顧客服務期望之影響因素 (一)渴望的服務期望 1.個人需求 2.持久性的服務強化因子 (1)衍生的服務期望 (2)個人的服務哲學 (二)適當的服務期望 1.短暫性的服務強化因子 2.認知的服務替代方案 3.顧客的自我認知的服務角色 4.情境因素 5.預測的服務

三、顧客服務期望之影響因素 (三)渴望服務與預測服務之共同影響因素 1.公開的服務承諾(explicit service promises) 2.隱含的服務承諾(implicit service promises) 3.口碑溝通(word-of-mouth communication) 4.過去的經驗(past experience) 回首頁

四、服務期望的當前議題 (一)當顧客期望不切實際時行銷人員應如何？ (二)公司如何超越顧客的服務期望？ (三)顧客的適當服務期望是否會持續升高？ (四)服務公司在滿足顧客期望上如何超越競爭　者？回首頁

服務行銷 Ch4. 顧客的服務認知

Ch4. 顧客的服務認知 一、服務品質與顧客滿意之關係二、顧客滿意三、服務品質四、服務接觸五、影響顧客認知的策略

一、服務品質與顧客滿意之關係 (一)滿意與服務品質 (二)內部與外部顧客的認知回首頁

二、顧客滿意 (一)一些影響因素 1.產品與服務特性 2.顧客情感 3.服務成功或失敗的歸因 4.公平或公正的認知 (二)國家顧客滿意指數回首頁

三、服務品質 (一)功能品質與技術品質 (二)服務品質構面 1.可靠性：傳遞承諾 2.回應性：樂意幫忙 3.確實性：激發信任與信心 4.同理心：給予顧客個別化之對待 5.有形物：以實物代表服務回首頁

四、服務接觸 (一)接觸形式 1.遠距接觸 2.電話接觸 3.面對面接觸 (二)愉快與不愉快來源 1.補救─員工回應服務傳遞系統的缺失 2.適應性─員工回應顧客需要與要求 3.自發性─未被提示與未被要求的員工行動 4.應對─員工回應問題顧客 (三)服務的證據：互動行銷回首頁

五、影響顧客認知的策略 (一)衡量與管理顧客滿意及服務品質之制度 (二)追求每次服務接觸的品質與顧客滿意 1.規劃有效的補救 2.提升適應性與彈性 3.鼓勵自發性 4.幫助員工應對問題顧客 5.在接觸層面管理品質五構面 (三)管理服務證據以強化認知回首頁

服務行銷 Ch5. 透過行銷研究了解顧客期望與認知

Ch5. 透過行銷研究了解顧客期望與認知 一、有效服務研究計劃的標準二、服務行銷研究類型三、分析與解釋服務行銷研究四、向上溝通之研究類型

一、有效服務研究計劃的標準 (一)包含定性與定量研究 (二)包含顧客認知與期望 (三)平衡研究成本與資訊價值 (四)必要時包含統計效度 (五)衡量優先順序或重要性 1.直接重要性測量 2.間接重要性測量 (六)適當的研究頻率 (七)包含忠誠度或行為意圖的測量回首頁

二、服務行銷研究類型 (一)抱怨蒐集 (二)重要事件研究法(CIT) (三)需要研究 (四)「關係」調查&SERVQUAL調查 (五)追蹤訪問或交易後調查 (六)服務期望集會與檢討

二、服務行銷研究類型 (七)過程關卡評核 (八)市場導向人種誌 (九)「祕密」購物 (十)固定顧客小組 (十一)顧客流失研究 (十二)未來期望研究回首頁

三、分析與解釋服務行銷研究 (一) SERVQUAL分數 (二)容忍區域圖 (三)重要性/績效矩陣 (四)顧客滿意指數回首頁

四、向上溝通之研究類型 (一)公司高階主管訪問顧客 (二)高階主管或管理階層傾聽顧客的聲音 (三)研究中間顧客 (四)研究內部顧客 (五)公司高階主管或管理階層傾聽員工的聲音 (六)員工建議回首頁

服務行銷 Ch6. 建立顧客關係

Ch6. 建立顧客關係 一、關係行銷的定義、目標與利益二、顧客終身價值三、關係策略的基礎四、顧客保留策略五、顧客過濾

一、關係行銷的定義、目標與利益 (一)定義 (二)目標 (三)利益 1.顧客的利益 (1)信心利益 (2)社會利益 (3)特別對待利益 2.組織的利益 (1)增加購買 (2)較低的成本 (3)免費的口碑廣告 (4)員工保留回首頁

三、關係策略的基礎 (一)核心服務的品質 (二)市場區隔化與選擇目標市場 1.服務的市場區隔化與目標市場選擇過程 (1)指認區隔市場的基礎 (2)描繪市場區隔的輪廓 (3)衡量市場區隔的吸引力 (4)選擇目標區隔 (5)確保區隔能相容

三、關係策略的基礎 2.大量顧客化 (1)在標準化的核心服務之外添加顧客化的服務 (2)建立顧客能自己做的顧客化服務 (3)提供服務傳遞點的顧客化服務 (4)提供能以獨特方式組合的標準化模組 (三)監視關係回首頁

四、顧客保留策略 (一)財務的連結 1.數量與次數獎賞 2.包裹綑綁與交叉銷售 3.穩定的價格 (二)社會的連結 1.持續的關係 2.個人的關係 3.顧客間的社會連結

四、顧客保留策略 (三)顧客化的連結 1.顧客親近 2.大量顧客化 3.預測/創新服務 (四)結構性的連結 1.共同的程序與設備 2.共同投資 3.整合性的資訊系統回首頁

五、顧客過濾 (一)錯誤的區隔 (二)長期下無利可圖的顧客 (三)難纏的顧客回首頁

服務行銷 Ch7. 服務補救

Ch7. 服務補救 一、服務失誤、服務保證&再惠顧率之關係二、顧客的服務失誤之反應三、服務補救之知覺公平性四、服務補救策略五、影響服務轉換行為之因素分類六、服務保證

一、服務失誤、服務保證&再惠顧率之關係 (一)補救的矛盾回首頁

二、顧客的服務失誤之反應 (一)顧客類型 (二)抱怨類型 1.消極者(passives) 2.抗議者(voicers) 3.憤怒者(irates) 4.行動者(activists) 回首頁

三、服務補救之知覺公平性 (一)顧客期望公平對待 1.結果公平(outcome fairness) 2.程序公平(procedural fairness) 3.互動公平(interactive fairness) 回首頁

四、服務補救策略 (一)防患服務疏─第一次就做正確！ (二)歡迎與鼓勵抱怨 (三)快速行動 1.謹慎處理第一線的問題 2.授權員工 3.讓顧客解決自己的問題 (四)公平對待顧客 (五)從補救經驗中學習 (六)從流失的顧客中學習回首頁

五、影響服務轉換行為之因素分類 (一)訂價 (二)不方便 (三)核心服務疏失 (四)服務接觸疏失 (五)回應服務疏失 (六)競爭 (七)道德問題 (八)非自願性轉移回首頁

六、服務保證 (一)定義 (二)利益(對公司) 1.好的保證迫使公司將注意力集中在顧客身上 2.有效的保證為組織設定清楚的標準 3.好的保證產生立即和重要的顧客回饋 4.當保證被要求實現時公司有立即補救的機會 5.經由保證產生的資訊能被追蹤並整合到連續改善的努力中 6.服務保證影響的研究指出保證能提升員工的士氣和忠誠度 7.對顧客而言保證能減少他們對風險的感覺並建立他們對組織的信心

六、服務保證 (三)保證類型 1.滿意與服務屬性的保證 2.外部與內部的保證 (四)有效保證之特性 (五)不適合提供服務保證之情況 1.公司既有的服務品質欠佳 2.提供的保證不適合公司的形象 3.服務品質確實無法控制 4.保證的成本超過其利益 5.顧客認為服務沒有多大風險 6.競爭者間的服務品質被認為缺乏變化性回首頁

服務行銷 Ch8. 服務發展與設計

Ch8. 服務發展與設計 一、新服務發展之挑戰二、新服務類型三、新服務的發展步驟(NSD) 四、服務藍圖(service blueprint) 五、品質機能展開(QFD) 六、高績效服務創新

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