به نام نامی نامی که جز او نامی نیست

1. به نام نامی نامیکه جز او نامی نیست

2. راهبردهای بازاریابی برای ترجیح مارک در مصرف کننده گردآورنده علی چهارلنگ کارشناسي ارشد مدیریت اجرایی استاد مربوطه جناب آقای دکتر میرابی 1392

3. فهرست • چکیده ..................................................................4 • هدف از ایجاد نام تجاری...................................5 • حالتهای ایجاد ترجیح یک مارک تجاری.......8 • تداعی نیاز ...........................................................10 • تداعی حالت.........................................................11 • انگیزش ناخودآگاه...............................................12 • تعدیل رفتار...........................................................13 • پردازش شناختی..................................................14 • غلبه بر محدودیت ارنباطی و ادراکی...............15 • مدل تقلیدی..........................................................16 • فرایند انتخاب نقش اجتماعی............................17 • اسلحه خود را انتخاب کنید................................19

4. چکیده • هدف اصلي بازاريابها ايجاد ارتباط با خريداران، به جاي تمرکز صرف بر فروش يک کالا مي باشد. عموماً ذات اين رابطه مرکب از يک ارتباط قوي بين خريدار و نام تجاري مي باشد. شش راهبرد براي ايجاد اين ارتباط وجود دارند که عبارتند از : متصل کردن نام تجاري به يک نياز خاص، همراه کردن آن با يک حالت خوشايند، جذب انگيزه هاي ناخودآگاه، شرطي کردن خريداران به ترجيح مارک از طريق پاداش، رسوخ در محدوديتهاي شناختي و ادراکي برا ي ايجاد ترجيح مارک، و ايجاد مدلهاي جذاب براي خريداران. انتخاب يک يا ترکيبي از اين راهبردها عمدتاً به ماهيت محصول يا خدمت نامگذري شده در بازار بستگي دارد. موفقيت اين راهبرد اساساً به درک بازاريابان از ايجاد ترجيح مارک و پيوند بين فرايندها بستگي دارد.

5. هدف از ايجاد نام تجاري • هدف اصلي يک بازارياب فراتر از فروش کالا به يک مصرف کننده مي باشد. معمولاً هدف نهايي ايجاد يک رابطه بلند مدت بين يک نام تجاري خاص و گروه خاصي از مشتريان است. ساختن يک نام تجاري قوي در ميان نامهاي ديگر و خريداران. اين ارتباط مي تواند بين والدين، کودکان، دوستان، عشاق، يا مصرف کننده و نام تجاري باشد. ايجاد رابطه ميان اينها يک فرايند است ؛ اين فرايند به دنبال فريب يا اغواي مصرف کننده يا نفوذ و سلطه بر وي نيست ؛ فرايند فوق شامل فازهاي معرفي مارک، شناساندن آن، ايجاد ترجيح و اگر موفقيت آميز بود ايجاد يک وفاداري که موجب مي شود فرد کالاها يا مارکهاي رقيب را کنار بگذارد، مي باشد.

6. تبليغات و پيشبرد فروش موجب معرفي و شناساندن محصول مي شود، اما دوگام بعدي - ساختن ترجيح و وفاداري - کمي دشوارتر است. يک حرکت بهتر مي تواند موجب پيروزي شود، ولي اگر به عدم پذيرش يا شکست منجر شود،کار بسيار بدتر خواهد شد. پس بازاريابان مؤثر مانند مدعيان و وکلائي موفق به يک کالا و يک طرح و نقشه اي دقيق نياز دارند. • خريداران اغلب با استفاده از ترجيحات و علايق خود به بازار نگاه مي کنند و اقدام به خريد مي نمايند. به ندرت پيش مي آيد که يک مصرف کننده خريدي را بدون تجربه امتحان کردن و تست کردن در سابق، در همان لحظه انجام دهد. در يک حيطه زماني گسترده، حتي طرح ريزي نشده ترين و يا پيش بيني نشده ترين خريدها هم تحت تأثير يک پيش زمينه اي از امتحانات قبلي و سلائق و ترجيحات مصرف کننده مي باشد

7. در حالت واقعي بازاريابي و پيشبرد فروش يک جنگ رواني در ذهن مشتريان به وجود مي آورد. در حاليکه رقباي مستقيم تلاش مي کنند تا بهتر از ديگري عمل کنند، يا در ترجيح مارک و وفاداري برنده ترين باشند ؛ همچنين غوغا و آشوبي بين توليد کنده و بازارياب در صنايع متفاوت در جهت انواع مختلفي از ارتقاي محصولات و خدمات و پيشبرد فروش وجود دارد. • عملاً هر تبليغ کننده اي در جهت افزايش و ارتقاي موقعيت خود در بازار و افزايش بازده و جلب توجه مصرف کنندگان با ديگران رقابت مي کند. اين بدين معني است که تبليغ کنندگان و بازاريابان بايد نگران چگونگي افزايش مصرف کنندگان و آنچه که آنان دوست دارند يا دوست ندارند، باشند. در اين صورت آنها مي توانند يک ترجيح مارک قوي براي مارک خود ايجاد کنند و در رقابت با ديگران پيروز شوند.

8. شش حالت براي ايجاد ترجيح يک مارک تجاري • 1- تداعي نياز : محصول يا نام تجاري از طريق تداعي مکرر به يک نياز خاص پيوند يافته است. • 2- تداعي حالت: محصول يا نام تجاري از طريق تداعي مکرر به يک حالت خوشايند متصل شده است. • 3- انگيزش ناخودآگاه : نمادها و سمبل هاي تداعي کننده براي تحريک انگيزه هاي ناخودآگاه مصرف کننده مومرد استفاده قرار مي گيرد. • 4- تعديل رفتار : مصرف کنندگان به وسيله به کارگيري ماهرانه مجموعه اي از هدايا و اشارات فروشندگان، به خريد يک مارک تجاري سوق داده مي شوند. (شرطي مي شوند) • 5- پردازش شناختي : محدوديتهاي شناختي و ادراکي براي ايجاد نگرش مناسب و مثبت به نام تجاري درک شده و از ميان برداشته مي شوند. • 6- مدلهاي تقليدي : مدلهاي زندگي اجتماعي ايده آل براي دنباله روي (الگوبرداري) مصرف کنندگان از اين مدلها ، به مصرف کنندگان ارائه مي شود.

9. اين شش مدل از تئوري ها و دورنماهاي اصلي يادگيري انساني مي باشند که از رشته هاي روان شناسي و روانشناسي اجتماعي مشتق شده اند. هر چند مصرف کنندگان مختلف، ممکن است همان ترجيح را براي يک نام تجاري خاص، با روشهاي مختلفي بسازند ؛ معمولاً يک حالت خاص براي يک نوع محصول يا خدمت، تأثير عميقتري دارد. در اين مقاله قصد داريم در مورد راه هاي مؤثرتر ايجاد ترجيح نام تجاري توسط مصرف کننده بحث کنيم.

10. تداعي نياز • اساس اين روش ساده ترجيح مارک، صرفاً ارائه محصول يا نام تجاري و يک نياز خاص، به طور همزمان و مکرر است. به عبارت ديگر در اين روش محصول يا نام تجاري، مکرراً با يک نياز خاص همراه مي شود. در اينجا تکرار، عاملي کليدي محسوب مي شود. اين تکرارها و همزماني تبليغات از طريق شرطي سازي، منجر به وابسته شدن نام تجاري به يک نياز خاص مي شود.

11. تداعي حالت هدف تداعي حالت اين است که موجب رنگ، بو و جلوه خوب گرفتن يک محصول يا مارک شود و حال و هوا يا حالتي خوشايند براي مصرف کننده به ارمغان آورد. امروزه اين روش به عنوان تکنيکي متداول براي ايجاد ترجيح مارک در مصرف کنندگان مورد استفاده قرار مي گيرد. در اين روش محصول يا نام تجاري به طور مکرر به يک حالت خوشايند همراه مي شود. مکانيسم اساساً همان است، وابسته سازي در نتيجه تکرار و نمايش مکرر و همزمان.

12. انگيزش ناخودآگاه • در اين روش تحقيقات انگيزشي براي کشف تمايلات ناخودآگاه فرد مورد نياز است و تنها راه ايجاد ترجيح مارک، تحريک انگيزه ها و تمايلات ناخودآگاه آنها مي باشد. • اين برنامه پيچيده نيازمند پيامهاي تبليغاتي براي محقق کردن دو چيز است : اول، پيام تبليغاتي بايد حاوي کلمات و نمادهاي مناسب براي برانگيختن تمايلات و انگيزه هاي ناخودآگاه افراد باشد. دوم، محصول يا خدمت بايد جايگزين اعمالي شود که وجدان مصرف کننده ، او را از انجام آن نهي مي کند.

13. تعديل رفتار • چهار عنصر اصلي يک برنامه تعديل رفتار عبارتند از : • 1- محرک : نيرويي دروني يا بيروني که نوعي واکنش در شخص ايجاد مي کند. • 2- علائم : علائم واشارات محيطي که الگوي واکنش را تعيين مي کند. • 3- واکنش : پاسخ رفتاري به محرک و علائم • 4- تقويت کننده : نتايج حاصل از پاداش يا تنبيه که ممکن است مثبت يا منفي باشد. .

14. پردازش شناختي • اين روش ترجيح مارک براي انتخابهاي آگاهانه و زماني که خريداران به شدت درگير يک فرايند تصميم گيري خريد مي شوند، کاربرد دارد. • اين طرز تلقي(نگرش) از دو قسمت تشکيل شده است : • 1- دانش و باورهاي مصرف کنندگان درباره محصول • 2- ارزيابي مثبت يا منفي آنان از محصولات

15. دانش و اعتقادات مصرف کنندگان از طريق پيامهايي اطلاع دهنده ايجاد مي شود، ولي چنين برنامه هاي تبليغاتي يا ترفيعي بايد بتواند بر چندين محدوديت ارتباطي و ادراکي قوي غلبه کند: • 1- ارائه انتخابي : مصرف کنندگان از ميان رسانه هايي که در معرض آنها قرارگرفته اند، يک (چند) رسانه را انتخاب مي کنند، بنابراين تنها بخشي از مخاطبان در معرض هر پيام قرار ميگيرند. • 2- توجه انتخابي : ممکن است برخي از مصرف کنندگان با وجود اينکه در معرض پيام قرار گرفته اند، به پيام توجهي نکنند و آن را ناديده بگيرند. • 3- ادراک انتخابي : حتي زماني که پيام مورد توجه قرار مي گيرد، برخي عناصر در نظر گرفته نمي شوند، برخي حذف مي شوند، و برخي اضافه مي شوند. • 4- حفظ و نگه داري انتخابي : برخي يا همه اطلاعاتي که ادراک شده اند، بيشتر از آنکه در حافظه باقي بمانند، از ذهن مصرف کنده پاک مي شوند (گم مي شوند). • 5- يادآوري انتخابي : در بهترين حالت تنها بخشي از اطلاعاتي که در حافظه جاي گرفته، بعداً به خاطر آورده مي شود و يا حتي شايد هيچ اطلاعاتي به خاطر آورده نشود. • 6- کاربرد انتخابي : بيشتر از آنکه مصرف کننده اطلاعاتي را که به ياد آورده به کارگيرد، ممکن است آنها را ناديده بگيرد و به شيوه اي متفاوت عمل کند.

16. مدل تقليدي • افراد بسياري از چيزها را از طريق مدل هاي تقليدي (الگوبرداري) مي آموزند. همه ما از تفکر و يادگيري شناختي آگاهي داريم و در مورد آن چيزهايي زيادي شنيده ايم، اما در واقع، ما بسياري از رفتارهاي خود را در دوران کودکي از طريق الگوسازي و تقليد از ديگران فراگرفته ايم. مانند : صحبت کردن، حرکات و رفتارهاي روزمره، همچنين خوب و بد، درست و غلط مطلوب و نامطلوب و.... حتي به عنوان يک بزرگسال هنوز هم وابستگي زيادي به اين نوع يادگيري به ويژه از اقوام و اشخاصي که مورد اطمينان ما هستند، در وضعيتها و نقشهاي مبهم داريم. به نظر مي رسد اولين انگيزه فرد (وشايد تأثيرگذارترين ديدگاه) براي انجام امور، رفتارهاي ديگران مخصوصاً افراد آشنايي که با موقعيت آشنايي دارند و آن کارها را انجام مي دهند، باشد.

17. فرايند انتخاب نقش اجتماعي : • 1- پيش بيني( Anticipation) : مصرف کننده يک تصوير ايده آل از نقش را، بر مبناي مشاهده کليشه ها(تصاوير) رسانه اي در ذهن خود شکل مي دهد. • 2- فراگيري (Acquisition) : مصرف کننده عناصر اساسي نقش اجتماعي جديد را از طريق تجربيات اوليه اش در نقش ياد مي گيرد. • 3- عيني سازي (Actualization) : مصرف کننده از طريق تجربيات روزمره در اين نقش با الزامات اساسي آن آشنا مي شود. • 4- سازگاري (Accommodation) : مصرف کننده با استفاده از سلائق شخصي خود، نقش را براي تثبيت هويت شخصي و فردي آن، مجدداً سرو سامان مي دهد و سازماندهي مي کند.

18. عامل کليدي براي اينکه بتوانيم يک نقش اجتماعي خاص با خصوصيتي ذاتي ايجاد کنيم اين است که يک تصوير جذاب از نقش در مرحله پيش بيني، همچنين مدلهايي که بتوان از آنها دنباله روي کرد ايجاد کنيم. در اين مرحه فرد مورد نظر بيش از پيش به کليشه ها(تصاوير) رسانه اي حساس است. همچنان که فرد بالغ تر مي شود و تجربيات بيشتري در اين نقش بدست مي آورد،کمتر وکمتر به مدل هاي رسانه واکنش نشان مي دهد.

19. اسلحه خود را انتخاب کنيد • هر يک از شش روش ايجاد ترجيح مارک که در اين مقاله به آن اشاره شد، نيازمند نوع خاصي از مديريت محصول، قيمت گذاري، ترفيع و توزيع مي باشد. انتخاب يک يا ترکيبي از اين راهبردها عمدتاً به ماهيت محصول يا خدمت نام گذاري شده در بازار، همچنين تا حد زيادي به جنبه هاي خاص آميزه بازاريابي بستگي دارد...

20. خدایا تا ابد خود و اطرافیانم را دانشجو و دانش پژوه نگهدار...