マクドナルドの低迷～現状と今後の展開～

マクドナルドの低迷～現状と今後の展開～ 3年　太幡　誠

●目次 １．はじめに２．マクドナルド低迷の要因３．類似ケース「ユニクロ」の考察４．ユニクロとマクドナルドの低迷の共通点５．マクドナルドの展望６．おわりに

１．はじめに • 研究テーマ　　マクドナルドの急激な失速について焦点を当て、失速した原因と今後の展望について考察しました。 • 研究方法　　マクドナルドと並びデフレ時代の勝ち組みと称されてきたユニクロを取り上げ、比較研究を行いました。

２．マクドナルド低迷の要因 • BSE（狂牛病）の影響 • 値下げと値上げを繰り返したことによる信用の低下

●マクドナルドの経常利益推移 億円ハンバーガー平日半額開始 BSE 狂牛病問題ハンバーガー平日半額停止

２．マクドナルド低迷の要因 • BSE（狂牛病）の影響 • 値下げと値上げを繰り返したことによる信用の低下 • 過剰出店による自社競合・顧客の“飽き” • 競合の激化

マクドナルドの店舗数の推移 店見込み３８９１店から３７９０店へ・創業以来初となる店舗数の純減

画一的な店舗を大量出店する 創業以来のビジネスモデルの限界２．マクドナルド低迷の要因 • BSE（狂牛病）の影響 • 値下げと値上げを繰り返したことによる信用の低下 • 過剰出店による自社競合・顧客の“飽き” • 競合の激化単なるマーケティングの失策ではない

類似ケース「ユニクロ」 • ユニクロを取り上げた理由 ①他業種ではあるが、マクドナルドと並び低価格で高品質な商品を提供する形をとっているため ②現在はマクドナルドと同じく低迷をしているため ③最近、回復の兆しがあるため

３．類似ケース「ユニクロ」 ユニクロとは • 事業内容　　商品企画・生産・物流・販売までの自社一貫コントロールにより、高品質・低価格の衣料品を提供する製造小売業（SPA） • 戦略　　カジュアル、定番商品に絞り、中国等の委託工場で大量生産をしてコストダウンを図る • 躍進した背景　　・フリースの大ヒット　→　国民の3人に1人がフリースを着る　　・首都圏への出店　　→　ブランドとしての認知を確立する

ユニクロの経常利益の推移 百万

ユニクロが低迷した理由 • 過剰出店 • フリースの次に来る新商品を欠く • 顧客の嗜好の変化によるベーシックへの飽き

ユニクロの改革① 商品がベーシックに偏りすぎたことで、消費者に飽きを招き、消費者離れを招いた。『ベーシック』からの脱皮　 ◎具体的な施策・創造力や時代対応性を高めるために、02年4月にデザイン研究室を設立・来店促進や店頭での消費意欲を喚起するため、2ヶ月単位で商品を用意。・素材メーカーとの共同商品開発推進

・国内販売 ・海外進出・新規事業開発による多事業軸化　ユニクロの改革② ◎成長戦略の3本柱 →中でも多事業軸化に力を入れる米国キャリア女性向けブランド「セオリー」の経営権取得

４．ユニクロとマクドナルドの低迷の共通点 • 市場を創出したため、過剰出店をしてしまった • 顧客の嗜好の変化を把握した、新商品の創出が出来なかった消費者のニーズの変化に対応できなかった ◎顧客視点での経営作った物を売るのではなく、売れる物をいかに早く作るか

５．マクドナルドの展望～改革～ ◎新戦略・低価格イメージの払拭・立地特性に合わせた個店ごとの店舗開発・出店ペースの鈍化・商品力の強化過去の戦略を「全否定」消費者離れをくい止める “量”から“質”への大転換

６．終わりに • 今回、マクドナルドの失速について、ユニクロを取り上げて考察を行った結果、現代の企業は消費者ニーズに合わせて、迅速に変化対応が出来るかがポイントになってきていることを学びました。　そして、現代の企業は自社の戦略に固執することなく、顧客視点での抜本的な変革を迫られていることを感じました。

参考文献・引用ＵＲＬ • 日経エコノミスト　2003.10.7 • 週刊ダイヤモンド 2003.4.5 2003.4.19 • ユニクロホームページ http://www.uniqlo.co.jp

マクドナルドの低迷 ～ 現状と今後の展開～