Marketing para emprendedores

1. Marketing para emprendedores Mag. Oswaldo Sifuentes Bitocchi Jefe División de Mercadotecnia del INICTEL

2. DEFINICION DE MERCADOTECNIA No sólo es vender……. No sólo es hacer publicidad……. No sólo es analizar el mercado……. No sólo es tener buenas idea……. No sólo es ganar dinero…….

3. DEFINICION DE MERCADOTECNIA Es el proceso que, partiendo del conocimiento cualitativo y cuantitativo del entorno y el mercado, se ocupa de planear y ejecutar la concepción, desarrollo, precio, promoción y distribución de ideas, marcas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y las organizaciones.

4. DEFINICION DE MERCADOTECNIA Orientación al Cliente Satisfacción del cliente Consecución de los objetivos del desempeño organizacional Coordinación de las actividades de mercadotecnia Éxito Organizacional

5. CONCEPTO DE INTERCAMBIO Debe haber por lo menos dos partes. Cada una debe tener algo que la otra desea. Cada parta será capaz de comunicarse con la otra y entregarle los bienes que esta desea. Cada parte tendrá la libertad de aceptar o rechazar la oferta de la otra. Cada quien deseará negociar con la otra parte.

6. DEFINICION DE MERCADOTECNIA ORGANIZACIÓN TRADICIONAL GERENCIA EJECUTIVOS VENTAS CLIENTES

7. DEFINICION DE MERCADOTECNIA CLIENTES VENTAS EJECUTIVOS ORGANIZACIÓN MODERNA GERENCIA

8. CONCEPTOS CENTRALES Comunicación Bienes y Servicios Industria (un conjunto de vendedores) Mercado (un conjunto de compradores) Mercados meta y segmentación. Dinero Información

9. CONCEPTOS CENTRALES • Valor y satisfacción. • Relaciones y redes. • Canales de mercadotecnia. • Cadena de abastecimiento. • Entorno de mercadotecnia. Necesidades, deseos y exigencias. Producto u oferta. Intercambio y transacciones

10. CONCEPTOS CENTRALES Plaza Canales Cobertura Surtidos Ubicaciones Inventario Transporte Mezcla de mercadotecnia Producto Variedad Calidad Nombre de marca Características Empaque Tamaños Servicios Garantías Devoluciones Diseño Mezcla de mercadotecnia. Mercado meta Promoción Promoción de ventas Publicidad Fuerza de ventas Relaciones Públicas Marketing directo Precio Precio de lista Descuentos Complementos Período de pago Condiciones de crédito

11. MERCADOS A ANALIZAR Mercado Consumidor. Mercado Competidor. Mercado Proveedor. Mercados Distribuidor. Mercado de Bienes Sustitutos.

12. MERCADO CONSUMIDOR Según la actitud de compra: Racionales. Por hábito. Por impulso. Según la actitud de compra: Bienes de Capital. Bienes de Consumido Intermedio. Bienes de Consumo Final. Servicios.

13. MERCADO PROVEEDOR Disponibilidad de insumos y precios. Se comparte al proveedor con la competencia? ¿Qué cambios puede generar el proyecto en el Mercado Proveedor? Estudio de condiciones de crédito, plazos de entrega y cumplimientos de entrega. ¿Proveedores altamente confiables? ¿Es posible realizar una integración hacia atrás?

14. MERCADO DISTRIBUIDOR Intermediarios que hacen accesible el producto o servicio al consumidor final. Será importante en función al proyecto a desarrollar. Formas de intermediarios: Distribución propia. Distribución por terceros. Distribución mixta. Análisis costo - beneficio.

15. MERCADO COMPETIDOR Aspecto favorable de la competencia: provee información para el análisis del Proyecto. “Competencia de nichos”. Dificultad radica en prever la reacción de los competidores. Análisis de políticas arancelarias al competir en el extranjero. Potenciales competidores. Barreras de ingreso al mercado.

16. MERCADO DE BIENES SUSTITUTOS Principal implicancia en el aspecto precio. Estos pueden resultar más atractivos para los consumidores finales. Actuales y potenciales. También su estrategia comercial.

17. PRODUCTO Calidad del Producto Características físicas Servicios Reputación de la empresa Precio Color Marca Garantía Empaque Diseño

18. PRECIO Contamos con un buen producto ¡A qué precio lo vamos a vender? Precio de lista Descuentos Complementos Período de pago Condiciones de crédito

19. PLAZA Contamos con un buen producto El producto tiene un precio Debemos saber a qué mercado objetivo entregarlo!!! Canales Cobertura Surtidos Ubicaciones Inventario Transporte

20. PROMOCION Contamos con un buen producto PROMOCION El producto tiene un precio Promoción de ventas Publicidad Fuerza de ventas Relaciones Públicas Marketing directo Sabemos como distribuirlo ¿Qué más faltaría?

21. CONCEPTOS CENTRALES Combinación de promoción Promoción de Ventas Publicidad Fuerza de Ventas Relaciones Públicas Marketing Directo Combinación de oferta Estrategia de mezcla de mercadotecnia. Productos Empresa Servicios Precios Canales de Distribución Clientes Meta

22. ¿Qué vende la mercadotecnia? • Lugares • Propiedades • Organizaciones • Información • Ideas Bienes Servicios Experiencias Eventos Personas

23. ¿Quiénes utilizan la mercadotecnia? • Ministerios • Municipalidades • Partidos políticos • El Estado • Organizaciones sin fines de lucro Empresas privadas Instituciones públicas ONG´s Universidades Institutos La Iglesia

24. TIPOS DE MERCADOS Mercados de Consumo Mercados de Negocios Mercados Globales Mercados sin fines de lucro y gubernamentales

25. EVOLUCION DE LA MERCADOTECNIA El concepto de producción. El concepto de venta. El concepto de mercadotecnia. El concepto de mercadotecnia directa. El concepto de mercadotecnia electrónica.

26. CONCEPTO DE PRODUCCIÓN Revolución Industrial. Bajos costos, competencia en precios únicamente. Pocos competidores. Clientes no muy exigentes.

27. CONCEPTO DE VENTA Punto de Partida Foco Mecanismos Fines Vender y Promover Utilidades según volumen de ventas Fábrica Productos

28. CONCEPTO DE MERCADOTECNIA Punto de Partida Foco Mecanismos Fines Mercadotenia Integrada Utilidades según satisfacción de clientes Mercado Meta Necesidades de clientes

29. CONCEPTO DE MERCADOTECNIA DIRECTA Marketing uno a uno. Base de datos potentes. Avance de la tecnología. Mayor diferenciación (a la medida).

30. CONCEPTO DE MERCADOTECNIA ELECTRÓNICA Utilización de las TIC`s. Avance de la tecnología. Relación uno a uno. Mayor especialización.

31. ALGUNAS PREGUNTAS ¿Es lo mismo comprar un vehículo que comprar una camisa? ¿Es lo mismo comprar un paquete de arroz que comprar un televisor? ¿Acaso las compras del individuo son siempre racionales?

32. ENTONCES…. Al analizar los procesos de compra de los consumidores, habrá que prestar atención a cuestiones relacionadas al conocimiento humano, tales como la motivación, percepción, personalidad, aprendizaje, cultura, etc. Habrá que identificar procesos y factores que influyen y mueven a las personas a comprar algo.

33. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Es la actitud interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante bienes y/o servicios. Proceso de decisión y actividad física que los individuos realizan cuando buscan, evalúan, adquieren y usan o consumen bienes, servicios o ideas para satisfacer sus necesidades. El proceso puede ser complejo o simple, dependiendo del grado de importancia del objeto en cuestión.

34. CLIENTE vs. CONSUMIDOR Cliente: Es quien periódicamente compra en una tienda o empresa. Puede ser o no el usuario final. Consumidor: Es quien consume el producto para obtener su beneficio central o utilidad. Puede ser la persona que toma la decisión de compra.

35. EJEMPLOS DE CLIENTE Y CONSUMIDOR Máquina de afeitar: Cliente: Pedro compra su máquina de afeitar. Consumidor: Pedro utiliza la máquina de afeitar. Pañales Pampers: Cliente: María compra los pañales para su hijo Carlitos. Consumidor: Carlitos utiliza los pañales. Colonia Adidas: Cliente: María compra una colonia para su esposo Pedro. Consumidor: Pedro utiliza la colonia que le regalo su esposa María.

36. ROLES EN LA COMPRA Iniciador: es quien decide que alguna necesidad no está satisfecha y desencadena el proceso de compra. Influenciador: tiene poder para orientar o para modificar la compra del producto. Decisor: es quien autoriza la compra. Comprador: es la persona encargada de realizar la compra. Usuario: es la persona a la que está destinado el producto.

37. EJEMPLO DE ROLES EN LA COMPRA Producto: Alimento para perros Iniciador: el niño, dueño del perro, se percata que su perro ya no tiene comida. Influenciador: el veterinario recomendó una marca particular de comida para perro. Decisor: el papá autoriza al hijo la compra de la comida para el perro. Comprador: el papá realiza la compra. Usuario: el perro consume el alimento.

38. TEORIAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Teoría Económica: el consumidor escoge entre las posibles alternativas aquella que le brinde un máximo beneficio procurando la mejor relación calidad-precio. Teoría Psicoanalítica: propone que existen fuerzas internas (impulso agresivo y sexual) que guían el comportamiento del consumidor, por lo que no siempre se dejan llevar por criterios económicos.

39. TEORIAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Teoría del Aprendizaje: al principio el consumidor podrá comportarse de acuerdo a principios económicos, pero luego de haber probado el producto, tomará otra base para su decisión.. Teoría Social: los consumidores adoptan ciertos comportamientos de consumo con el objeto de integrarse en su grupo social.

40. FACTORES INTERNOS • Necesidades, motivaciones, deseos • Percepción • Actitudes • Aprendizaje • Personalidad • FACTORES EXTERNOS • Cultura • Clases sociales • Grupos sociales • Demográficos y económicos ESTIMULOS DE MKT MODELO DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

41. Reconocimiento del problema o necesidad Búsqueda de información Identificación y evaluación de alternativas Decisión de compra PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA Conducta posterior a la compra

42. RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA O NECESIDAD Desequilibrio entre un estado real y lo deseado. Expuesto a estímulo (interno o externo). Entonces se genera un deseo debido a la existencia de una necesidad insatisfecha.

43. BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN PARA COMPRAR UN CARRO • CONJUNTO DE • ELECCIÓN • Toyota • CONJUNTO • TOTAL • Toyota • Nissan • BMV • Volswagen • Ford • Honda • Daewoo • Hyundai • Mercedes Benz • CONJUNTO DE • CONCIENCIA • Toyota • Nissan • Volswagen • Honda • Daewoo • Ford • CONJUNTO DE • CONSIDERACIÓN • Toyota • Nissan • Honda • Búsqueda Interna • Búsqueda Externa

44. IDENTIFICACIÓN Y EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS - EJEMPLO 1. Búsqueda de alternativas (marcas): LG, Sony, Panasonic, Samsung. 2. Determinar criterios de evaluación: presentación, tamaño, peso, precio, marca, si lee todo, facilidades de pago (crédito), garantía. 3. Determinar qué criterios son más importantes. 4. Elegir la mejor opción para el consumidor Análisis del proceso de decisión de compra de un Reproductor DVD:

45. DECISIÓN DE COMPRA Actitudes de otros Evaluación y selección de alternativas Intención de compra Decisión de compra Factores situacionales inesperados

46. CONDUCTA POSTERIOR A LA COMPRA Uso posterior a la compra Decisión de compra Satisfacción posterior a la compra? Acciones posteriores a la compra • Encantado • Satisfecho • Decepcionado • Lealtad • Recompra • Devolución • Quejas • Guardado • A la basura • Lo venden • Nuevos usos

47. FACTORES INTERNOS Percepción Aprendizaje Necesidades, motivación y deseos Personalidad Actitudes

48. NECESIDADES SEGÚN MASLOW Autorealización Estimación autorespeto, reputación, prestigio Pertenencia afecto, pertenecer a un grupo, aceptación Seguridad necesidades de protección, seguridad, orden Fisiológicas necesidades de alimentación, vestido, vivienda

49. MOTIVACIÓN ¿La mercadotecnia puede crear necesidades en los individuos? ¿La mercadotecnia puede detectar motivaciones para orientar su proceso de búsqueda en la satisfacción de cierta necesidad? Habrán tres niveles de motivos: Primer nivel: el comprador reconoce y habla sobre los motivos por los cuales compra el producto. Segundo nivel: el comprador reconoce pero no habla sobre los motivos por los cuales compra el producto. Tercer nivel: el comprador no reconoce los motivos por los cuales compra el producto.

50. EJEMPLO Necesidad: hambre Motivación: ¿qué motivará al consumidor a elegir cierto producto que satisfaga su necesidad de hambre? Una comida rápida y barata. Una comida en un lugar agradable. Pedir comida para la casa. Deseo: Pizza Hut por delivery.