网络营销

1. 网络营销

2. 上课之前 • 出勤； • 作业（时间／发送方法／内容格式）； • 考试；

3. 关于网络营销的一些说法 • “某人或某企业为了开拓市场或制造影响提出的一种概念” • “谁从网络上赚了钱，谁就是成功的网络营销者！”或“谁利用网络抓住了传统渠道没有的业务，谁就是网络营销的成功者！” • “只有营销，没有网络营销，网络只是手段，如果有网络营销，那就有电话营销，传真营销，报纸营销，杂志营销了？”

4. 网络能为企业做的事 • 展示 • 传播 • 接收反馈 • 交流 • 贸易 • ...... 营造网上经营环境

5. 课程导向 • 网络营销核心思想 • 基本术语／概念 • 方法论：搜索引擎／网站／E-mail营销／网络广告…… • 综合建设 • 分析案例／演示……

6. 目录 • 第一篇 网络营销的理论基础 • 第1章 网络营销的理论基础 • 第二篇 网络营销的方法体系 • 第2章 网络营销的常用工具和方法 • 第3章 网络营销导向的企业网站建设 • 第4章 搜索引擎营销 • 第5章 许可Email营销基础 • 第6章 网络广告基础 • 第三篇 网络营销实践与管理 • 第7章 网络营销实践应用 • 第8章 网络营销效果评价与控制

7. 第1章要点 • 网络营销发展阶段与特点 • 网络营销的基本含义 • 网络营销的职能及其相互关系 • 网络营销内容体系的构成 • 网络营销信息传递模型 • 网络营销信息传递原理的应用 • 网络营销环境及其关系

8. 中国互联网发展大事记（1986-1993年） • 1987年9月，CANET在北京计算机应用技术研究所内正式建成中国第一个国际互联网电子邮件节点，并于9月14日发出了中国第一封电子邮件："Across the Great Wall we can reach every corner in the world.(越过长城，走向世界)" ，揭开了中国人使用互联网的序幕。这封电子邮件实现了和德国卡尔斯鲁厄大学的连接，通信速率最初为300bps • 1993年3月2日，中国科学院高能物理研究所租用AT&T公司的国际卫星信道接入美国斯坦福线性加速器中心(SLAC)的64K专线正式开通。专线开通后，美国政府以Internet上有许多科技信息和其它各种资源，不能让社会主义国家接入为由，只允许这条专线进入美国能源网而不能连接到其它地方。尽管如此，这条专线仍是中国部分连入Internet的第一根专线。专线开通后，国家基金委大力配合并投资30万元，使各个学科的重大课题负责人能够拨号连入高能所的这根专线，几百名科学家得以在国内使用电子邮件。

9. 中国互联网发展大事记（1994-1996年 • 1994年4月初，中美科技合作联委会在美国华盛顿举行。会前，中国科学院副院长胡启恒代表中方向美国国家科学基金会(NSF)重申连入Internet的要求，得到认可。 4月20日，NCFC工程通过美国Sprint公司连入Internet的64K国际专线开通，实现了与Internet的全功能连接。 • 1996年1月，中国公用计算机互联网(CHINANET)全国骨干网建成并正式开通，全国范围的公用计算机互联网络开始提供服务。 • 1996年11月， CERNET开通到美国的2M国际线路。同月，在德国总统访华期间开通了中德学术网络互联线路CERNET－DFN，建立了中国大陆到欧洲的第一个Internet连接。

10. 中国互联网发展大事记（1997-1999年） • 1997年2月，瀛海威全国大网开通，3个月内在北京、上海、广州、福州、深圳、西安、沈阳、哈尔滨8个城市开通，成为中国最早、也是最大的民营ISP、ICP。 • 1999年1月，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布了第三次《中国互联网络发展状况统计报告》：截止到1998年12月31日，中国共有上网计算机74.7万台，上网用户数210万，CN下注册的域名18396个，WWW站点约5300个，国际出口带宽143M256K。 • 1999年9月，招商银行率先在国内全面启动“一网通”网上银行服务，建立了由网上企业银行、网上个人银行、网上支付、网上证券及网上商城为核心的网络银行服务体系，并经中国人民银行批准首家开展网上个人银行业务，成为国内首先实现“网上银行"的商业银行。

11. 1.1 网络营销的诞生和发展状况 • 网络营销概念和思想的诞生 • 我国网络营销的发展阶段：传奇阶段（1997之前） • 我国网络营销的发展阶段：萌芽阶段（1997—2000） • 我国网络营销的发展阶段：应用和发展阶段（2001—2003年底） • 现阶段我国网络营销的问题

12. 网络营销概念和思想的诞生 • 1993年，基于互联网的搜索引擎诞生——搜索引擎营销的基础 • 1994年4月，美国两个律师制造垃圾邮件，引起广泛关注和思考 • 1994年10月，网络广告诞生——网络广告概念和形式 • 1995年7月，网上商店亚马逊成立——标志着网上销售的诞生

13. 我国网络营销的发展阶段：传奇阶段（1997之前）我国网络营销的发展阶段：传奇阶段（1997之前） • 概念和方法不明确 • 是否产生效果主要取决于偶然因素 • 多数企业对于上网几乎一无所知

14. 我国网络营销的发展阶段：萌芽阶段（1997—2000）我国网络营销的发展阶段：萌芽阶段（1997—2000） • 网络广告和Email营销在中国的诞生 • 电子商务的促进 • 网络服务如域名注册和搜索引擎的涌现 • 到2000底，多种形式的网络营销开始被应用

15. 我国网络营销的发展阶段：应用和发展阶段（2001—2003年底）我国网络营销的发展阶段：应用和发展阶段（2001—2003年底） • 网络营销服务市场初步形成 • 企业网站建设发展迅速 • 网络广告形式和应用不断发展 • Email营销市场环境急待改善 • 搜索引擎营销向深层次发展 • 网上销售环境日趋完善

16. 现阶段我国网络营销的问题 • 网络营销理论研究薄弱 • 企业网络营销效果不明显 • 网络营销专业服务水平较低 • 网络营销环境存在逐渐恶化的趋势

17. 1.2 网络营销的基本概念 • 网络营销的概念 • 关于网络营销定义的理解

18. 网络营销的概念 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。

19. 关于网络营销定义的理解 • 网络营销不是孤立存在的 • 网络营销不等于网上销售 • 网络营销不等于电子商务 • 网络营销不应被称为“虚拟营销” • 网络营销是对网上经营环境的营造

20. 1.3 网络营销的职能和内容体系 • 网络营销理论基础之一：八项基本职能 • 网络营销职能与网络营销方法的关系 • 如何体现网络营销职能与网络营销方法的关系 • 目前常见的网络营销内容体系 • 本书建立的网络营销体系

21. 网络营销理论基础之一：八项基本职能 • 网络品牌 • 信息发布 • 销售渠道 • 顾客服务 • 网站推广 • 销售促进 • 网上调研 • 顾客关系

22. 网络营销职能与网络营销方法的关系 • 网络营销的职能是通过各种网络营销方法来实现的； • 同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用； • 同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能； • 网络营销职能与方法之间并非一一对应的关系。

23. 如何体现网络营销职能与网络营销方法的关系 • 第二篇，网络营销的方法体系，以网络营销方法为主线来体现各种网络营销的职能 • 第三篇，网络营销实践与管理，集中介绍了网络营销八项职能的实现手段，是对网络营销基本方法的综合应用

24. 目前常见的网络营销内容体系 • 4P延伸模式 • 互联网技术模式 • 消费者行为模式

25. 本书建立的网络营销体系 • 网络营销的理论基础：网络营销的职能、信息传递与交互原理、网络营销环境与策略的协调 • 网络营销的方法体系：网络营销基础环境、网络营销常用方法 • 网络营销实践与管理：网络营销职能的实现方法、网络营销效果总体评价

26. 《网络营销基础与实践》内容体系

27. 1.4网络营销信息传递及一般原则 • “信息论”的一般通讯系统模型 • 网络营销信息及其传递特点 • 网络营销信息传递模型 • 网络营销信息传递模型的要素及其特点 • 网络营销交互性的实质 • 网络营销信息传递的五项原则 • 网络营销传递模型的指导意义 • 网络营销信息传递原理与网络营销策略选择

28. “信息论”的一般通讯系统模型

29. 网络营销理论基础之二：网络营销信息传递模型网络营销理论基础之二：网络营销信息传递模型

30. 营销信息及其传递特点 • 网络营销信息传递效率高 • 网络营销信息传递方式多样化 • 网络营销信息传递渠道多样化 • 网络营销中的信息传递是双向的 • 网络营销信息传递中噪声的特点

31. 网络营销信息传递模型的要素及其特点 • 网络营销信息源 • 网络营销信息的载体和传递渠道 • 网络营销信息接收渠道 • 网络营销信息接收者 • 噪声和屏障

32. 网络营销交互性的实质 • “企业更容易向用户传递网络营销信息，同时用户也可以更方便地获取有效的信息。”

33. 网络营销信息传递的五项原则 • 提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源 • 建立尽可能多的网络营销信息传递渠道 • 尽可能缩短信息传递渠道 • 保持信息传递的交互性 • 充分提高网络营销信息传递的有效性

34. 网络营销传递模型的指导意义 • 网络营销信息传递模型体现了网络营销实践应用的基本模式和一般规律 • 网络营销信息传递的原则系统地总结了网络营销策略的一般指导思想 • 为网络营销实践提供理论依据

35. 网络营销信息传递原理的应用:网络营销策略选择网络营销信息传递原理的应用:网络营销策略选择

36. 1.5 网络营销环境及其影响因素分析 • 网络营销环境的构成：内部环境和外部环境 • 影响网络营销外部环境的主要因素 • 影响网络营销内部环境的主要因素 • 网络营销环境与策略的协调

37. 网络营销环境的构成：内部环境和外部环境 • 外部环境为开展网络营销提供了潜在用户，以及向用户传递营销信息的各种手段和渠道 • 内部环境为有效地营造网上经营环境奠定了基础

38. 影响网络营销外部环境的主要因素 • 上网用户的数量及人口统计特征 • 上网用户对网络营销的行为 • 上网企业数量及结构 • 带宽等基础网络服务状况 • 网络营销专业服务市场状况等

39. 影响网络营销内部环境的主要因素 • 企业网站的专业水平 • 对网站推广的方法和力度 • 企业内部网络营销资源的拥有和利用状况等

40. 网络营销理论基础之三：网络营销环境与策略的协调网络营销理论基础之三：网络营销环境与策略的协调 包含两个方面的含义： • 对于外部环境的适应和选择 • 对于内部环境的创造和利用

41. 课程结束，谢谢！