二・三級都市における80年・90年代の消費実態研究

INTAGE CHINA Marketing Seminar2013 二・三級都市における80年・90年代の消費実態研究 2013年7月12日

目录消費新勢力にフォーカスしよう二三級都市における80、90後消費形態分析 2013-7-12 2

都市背景：上海vs二三級都市 上海経済が発達している晩婚＆ディンクス多角化文化の融合過剰消費の「月光族」二三級都市経済発展が速い早めの結婚・出産文化が比較的単一毎月あまりがあり貯金するここ数年、二三級都市は迅速に発展し、それに伴い、消費市場もスピーディーに増長している。 80後が社会の中流の大黒柱となり、90後も徐々に社会人となるに伴い、80、90後はすでに最もポテンシャルの高い消費群となっている。よって、二三級都市の80、90後の消費形態は、目下、重要な研究課題である。 3

調査設計 • 調査エリア： • 上海 • 沿岸東部、南部、北部地区の2、3級都市 • 沿岸東部地区（蘇州・温州・無錫・常州・南通・嘉興・绍兴） • 沿岸南部地区（アモイ・東莞・佛山・泉州・汕頭・珠海・海口） • 沿岸北部地区（青島・大連・煙台・濰坊・保定・唐山） ●唐山 ●大連保定● ●煙台濰坊● ●青岛 ●南通常州● 無錫● ●蘇州 ●嘉興绍兴● ●温州 • 調査手法：セカンドデータ収集+WEB調査 • サンプル量：240s*4地区=960s • サンプル条件： • 関連規定に合致 • 過去半年以内、市場調査に参加した経験がない • 80-99年生まれで、現地居住3年以上 • 各地区割付： ●泉州 ●アモイ ●汕頭佛山● ●東莞 ●珠海 ●海口 4

個性ラベル：80は自分の楽しみを尊重し、90は自己表現欲が強い個性ラベル：80は自分の楽しみを尊重し、90は自己表現欲が強い個性特徴他人に新商品を使っているところを見られると、満足感を感じる盲目的に流行を追いかけず、自分に合うものを見つけ出す仕事をある程度まで追求する感情を表に出さないタイプだと思う若い時はちょっとくらい誇張してもたいしたことないつねに新しい情報を発信する高品質な生活を求める他人と同じような生活を送りたくない 80後生活習慣 90後消費形態 5

緩いネットワーク主義 —— 80は個性の中で共通性を求め、90は共通性の中で個性を求める個性特徴生活習慣 • 80、90後は自分の小さなネットワークを作り、似たような個性や特徴のある人を探すことを好む。 • 但し、80後がネットワークへの帰属感よりを求めるのに対し、90後はネットワークにいなが更に自己を際立たせたいと願っている。消費形態食事の時、よく、iPhoneを使っている友達と今どんなアプリのダウンロードが流行っているか情報交換する。新しくiPhoneを買って、ケースをオーダーメイドした。人と同じではない。 80後 90後 6

経済状況：80は収入に合わせて支出する90は能力以上の物を欲する経済状況：80は収入に合わせて支出する90は能力以上の物を欲する個性特徴 • 80は消費する際、日常生活でのプレッシャーの影響を受け、適度な消費を心がけ、毎月余剰金が残る。 • 90は80ほど前後を考慮することなく、経済上はまだ両親に頼っている部分もあり、実際の出費は予算を超えてしまう場合が多い。生活習慣消費形態 80：子供ができてからは、ほとんど遊びに行かなくなった。毎月貯金すると、何も残らない。 90：最近新しい携帯に変えた。自分のお小遣いだけでは到底足りないから、父が出してくれた〜。 80：毎月3000元もらって、2600元を住宅ローンで返済しなければいけないから、洋服を買ったり、ウィンドーショッピングしたりするなんてできると思う？！ 90：支出を計算したことなんて一度もない。お金がなければ借りてでも使う。お金がある時に返せばいい。 7

メディア接触：80、90は全面的にネットワーク寄居時代に突入しているメディア接触：80、90は全面的にネットワーク寄居時代に突入している個性特徴生活習慣消費形態 • 80、90後はインターネットとともに成長してきた世代で、インターネットはすでに一種の生活習慣となっている。 • ここ数年、モバイル端末の発展に伴い、携帯でのインターネット接続もメジャーなネット接続方法の一つになっている。 8

インターネット接触内容：80は生活関連内容に関心があり、90はエンターテイメント至上主義インターネット接触内容：80は生活関連内容に関心があり、90はエンターテイメント至上主義個性特徴生活習慣消費形態 80後 90後 9

消費に関する情報源：伝統的ルートからインターネットへ消費に関する情報源：伝統的ルートからインターネットへ個性特徴 • 80、90は普段からインターネットに慣れ親しんでいるので、インターネットが最もよく利用される情報接触ルートある。 • その中でも、ショッピングサイトは購入ルートのみでなく、商品情報を入手するルートとしても利用されている。 • 友人から得た情報も、重要な情報源の一つである。生活習慣 (84%) (75%) 消費形態 (70%) (64%) 10

心を動かすタイミングを素早く狙え —— 80は価格に敏感 90は視覚を重視個性特徴 80後 N=360 90後 N=360 プロモーション情報 Interest • インスタントな環境にある80、90は第一印象を重視する。目新しく鮮明な訴求が、彼らの目を惹きつける。 • その中でも、80は価格関連の情報に敏感に反応し、90は視覚的なインパクトに惹きつけられやすい。生活習慣目立つパッケージ詳細な商品説明消費形態目新しい商品特徴インパクトのあるコピー印象深いシーン % 11

価格観：80後はコストパフォーマンス優先90後は「好き」ならお勘定　　　　　　　価格観：80後はコストパフォーマンス優先90後は「好き」ならお勘定　　　　　　　個性特徴 80後 N=360 90後 N=360 生活習慣 • 80後は価格に敏感なので、細かく計算して消費するのが特徴。 • 90後は比較的強い自我意識を持ち、好きでさえあれば、すぐ会計するタイプが多い。消費形態好きなものなら価格が少々高くても購入する購入する際、細かく価格を比較する 12

好きなプロモーション 個性特徴生活習慣消費形態 13

個性特徴 ブランド観：80後はリアルニーズに着眼し、 90後はマインドニーズを求める生活習慣ブランドの好み自分に合う専門的消費形態リアルニーズマインドニーズ商品の質がよいトレンディーの先端にある私のニーズを満たす信頼できる自分の年代に合う 80後 90後 14

ブランド選択：二三級民族ブランドと海外ブランドは拮抗ブランド選択：二三級民族ブランドと海外ブランドは拮抗個性特徴 • 欧米ブランドが上海の80、90後に好まれているのに対し、二三級都市では、国産ブランドが80、90後の購入リストのトップになっている。これは地区別の市場環境及びブランドの区域別宣伝力と関係があると考えられる。 • また、一部の80、90後はブランドの所属地にはこだわりがない。生活習慣消費形態二三級都市（n=720）上海（n=120） 15

イメージキャラクター：80後はソーシャルリーダーを崇拝し、90後は流行りのアイドルを追いかけるイメージキャラクター：80後はソーシャルリーダーを崇拝し、90後は流行りのアイドルを追いかける個性特徴 • 80後は各分野をリードする人物に共感を抱く。 • 90後は作られたスターに惹きつけられやすく、夢中になりやすい。生活習慣消費形態 80後 90後 16

消費場所：リアルショップとネットショッピングの併用消費場所：リアルショップとネットショッピングの併用個性特徴 • ハイパー、スーパーのようなリアルショップでの購入がメインだが、同時にネットショッピングも、80、90後が最も理由する購入場所の一つである。生活習慣百貨店(49%) 消費形態コンビニ(37%) ハイパー(81%) ネットショッピング(75%) 街頭の小店(12%) パーソナルケア用品店(33%) スーパー(72%) ドラッグストア(18%) 17

個性特徴 ショッピングサイトのポジショニングは80、90の志向を決定する • 80、90のネットショッピングのベストチョイスは淘宝網がメインだが、それ以外で、ショッピングサイトの選択にある程度の差異があるのは、各サイトのポジショニングに関係があると考えられる。生活習慣消費形態 18

個性特徴 創業者自身の若々しいイメージを際立たせ、煽動的なスローガンとスタンスで90後の目と認識を勝ち得ている。創業者本人の知名度と著名メイクアーティストの推薦が相成って、権威性と専門性をアピールし、80後の信頼を得ている。コピー：80後女性の訴求点を直撃イメージキャラクター：目下、人気番組で話題の人物を起用し、勢いを作り上げる。コピー：引き続き「スタンス」を強化イメージキャラクター：韓流スターを起用し、90後少女の若い心をつなぎ止める。ショッピングサイト・ポジショニングのケーススタディー分析 80後 90後生活習慣消費形態 19

個性特徴 消費後の行動：80後は友達とのコミュニケーションを望み、90後は多くの人々とのシェアに夢中 % 生活習慣消費形態インターネットでシェアする知人とコミュニケーション情報の継続収集 20

個性特徴 リピート決定：80後は新商品のトライを好み、90後はロイヤリティが高い 80後 N=360 90後 N=360 生活習慣ブランドや商品に満足したら、次回も購入する 39% 46% ブランドや商品に不満だったら次回は購入しない消費形態 54% 49% ブランドや商品に満足しても次回は新商品にトライしたい 60% 52% ブランドや商品に不満でも次回も購入する 2% 1% 21

インターネットはすでに伝統的メディアに取って代わっているインターネットはすでに伝統的メディアに取って代わっている • イベントマーケティングは80後の目を惹きつけ、エンターテイメント体験は90後の歓心を得る • 80後には商品機能を強調し、90後にはブランドの情感的訴求を際立たせるコミュニケーションについてのご提案コミュニケーション・ルートエンターテイメント体験：ミニ映画式広告やゲームブランドのリプレースメント、有名ブランドが開発した携帯APP等口コミマーケティング：BBSで使用経験をシェア、微博達人のソフト広告的推薦等 22

派手なブランドコミュニケーションとシャープなスターをイメージキャラクターとして起用し、ユニークなブランドの個性を作り出す派手なブランドコミュニケーションとシャープなスターをイメージキャラクターとして起用し、ユニークなブランドの個性を作り出すコミュニケーションについてのご提案如何に心を動かすか 23

二 ・ 三 級都市における80年・90年代の消費実態研究