1 / 28

PENDAHULUAN

STEREOTIPE PEREMPUAN DALAM IKLAN DI TELEVISI ( Analisis Semiotik Iklan Neo Hormoviton , Hand and Body Marina dan Sabun Mandi Lux ) Oleh : Prambudy Hari Widyastanto. PENDAHULUAN. A. LATAR BELAKANG

hisa
Download Presentation

PENDAHULUAN

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript


  1. STEREOTIPE PEREMPUAN DALAM IKLAN DI TELEVISI(AnalisisSemiotikIklan Neo Hormoviton, Hand and Body Marina danSabunMandiLux)Oleh:PrambudyHariWidyastanto

  2. PENDAHULUAN A. LATAR BELAKANG Melaluicitra-citraatau image-image yang diciptakannya, iklandiharapkanmampumengubahperilakuseseorang, menciptakanpermintaankonsumendanjugamampumembujukorang agar berpartisipasidalamkegiatankonsumsi, yang padaakhirnyamereproduksimasyarakatkonsumen (RatnaNoviani, 2002 : 14). Salahsatusimbol yang seringdigunakanoleh media massadalammenampilkanbentuk visual padamasyarakatadalahsosokkaumperempuanuntukmengikatdayatarikkepadaparapublikpenonton. Sehinggamenjadikanperempuandalam media massahanyasebagaistereotipe yang identikhanyapadatubuhdanseksualitassemata.

  3. B. RumusanMasalah Berdasarkanlatarbelakangdiatas, makarumusanmasalah yang diangkatdalampenelitianiniadalah : Bagaimanamaknastereotipeperempuan yang ditampilkandalamteksiklan Neo Hormovitonversi “makanmalam”, Hand and Body Marina versi”festival film hitamdanputih” danSabunMandiLuxversi “play with beauty”? C. TujuanPenelitian Tujuanpenelitianiniadalahuntukmengetahuimaknastereotipeperempuan yang ditampilkandalamteksiklan Neo Hormovitonversi “makanmalam”, Hand and Body Marina versi “festival film hitamdanputih” dansabunLuxversi “play with beauty”.

  4. D. ManfaatPenelitian 1. ManfaatAkademis : Penelitianinidiharapkandapatdijadikanreferensitambahanbagipenelitianselanjutnyasehinggamampumemberikanhasil yang lebihberkualitastentangstereotipeperempuandalamteksiklantelevisikarenapenelitisadarbahwamasihbanyakkekurangandalampenelitianini. 2. ManfaatKritikSosial Penelitianinidiharapkanmenjadimasukanbagimasyarakattentangkesadaranakankesetaraan gender. Dengansadarnyamasyarakattentangkesetaraan gender makakasus-kasuspengeksploitasianperempuandi Indonesia bisadiminimalisir

  5. E. TinjauanPustaka E.1. Perempuandalam Media Massa McQuailmengatakantentangperanmediasi (penengah/ penghubung) media massa, yaknipenghubungantararealitassosial yang obyektifdenganpengalamanpribadi (Denis Mc Quail, 1993). Dalamkerangkainilahbisadipahamibahwastereotipikasidansegresiperempuandi media adalahfaktualdantetapaktual. Identikdenganfaktabahwa “perempuanharuslahmudadancantikdalampenampilan”. Hal inimenunjukkanbahwaisi media denganstreotipedan “menyerang” kelompok yang dianggapminoritas (McQuail, 1996 : 38).

  6. G. MetodePenelitian G.1. TipePenelitian G.2. DasarPenelitian G.3. RuangLingkupPenelitian G.4. Unit Analisis G.5. TeknikPengumpulan Data G.6. TeknikAnalisisData

  7. SAJIAN DAN ANALISIS DATA Dari ketigaiklantersebutdiatasstereotipe yang melekatpadaperempuansetidaknyadapatdigambarkansebagaiberikut: • D.1 PerempuanHarusCantik • Dari jamandahulukalaperempuanmemangsudahditakdirkanharuscantik, karenadengankecantikannyaituperempuanakandapatmemikatpria. Hal inilah yang menarikduniaperiklanan yang membutuhkansosokperempuansebagai model iklan. Dalamiklanseolah-olahkeindahantubuhseorangperempuanadalahsegala-galanyadanmerupakansuatukeharusanbahwaseorangperempuanharusmemilikitubuh yang ideal • D.2 PerempuanDijadikanEksploitasiSeks • Dalamkenyataannyakehidupanseksperempuansebenarnya ‘terjajah’ Perempuanebihtampilsebagaiobjekseks, pemuasseksdankorbandaripelbagaipelecehanseksual, seperti; perkosaan, danhubunganseksualpranikah. Hal inimendorongintensitasmasalah-masalahseksual yang berdampakpadaseks yang takaman (unprotected sex), penyebaranpenyakitkelamin, dankehamilan yang tidakdikehendaki. Masalah yang disebutterakhiriniakanmenimbulkanmasalahmasalah lain, seperti: aborsidanpraktekhubungansekspranikah.

  8. TelaahHasilPenelitian • AnalisisSemiotika Analisissemiotikamerupakansalahsatumetode yang digunakandalmpenelitiankualitatif. Metodologi yang digunakandalamanalisissemiotikaadalahinterpretatif. Semiotikaadalahsebuahilmu yang mengkajimakna-maknadaritanda. SemiotikadikemukanolehseorangfilsufberkebangsaanAmerika, Charles Sanders Pierce melaluifilsafatpragmatismenya.

  9. Dalam website Wikipedia, mendefinisikansemiotikasebagaiteorifilsafatumum yang berkenaandenganproduksitanda-tandadansimbol-simbolsebagaibagiandarisistemkode yang digunakanuntukmengomunikasikaninformasi. • Semiotikmeliputitanda-tanda visual dan verbal sertatactiledanolfactory(semuatandaatausinyal yang bisadiaksesdanbisaditerimaolehseluruhindera yang kitamiliki), ketikatanda-tandatersebutmembentuksistemkode yang secarasistematismenyampaikaninformasiataupesansecaratertulisdisetiapkegiatandanperilakumanusia.

  10. Dalamsemiotikasosial, adatigaunsur yang menjadipusatperhatianpenafsirantekssecarakontekstual, yaitu(Sudibyo, Hamd, Qodari, 2000:23) : • Medan Wacana (field of discourse): menunjukpadahal yang terjadi : apa yang dijadikanwacanaolehpelakumengenaisesuatu yang sedangterjadidilapanganperistiwa. • Pelibatwacana(tenor of discourse): menunjukpadaorang-orang yang dicantumkandalamteks (berita); sifatorang-orangitu, kedudukandanperanmereka. • SaranaWacana (mode of discourse) menunjukpadabagian yang diperankanolehbahasa, bagaimanakomunikator (media massa) menggunakangayabahasauntukmenggambarkanmedan (situasi) danpelibatorang-orang yang dikutif); apakahmenggunakanbahasa yang diperhalusatauhiperbolik, eufemistikatau vulgar.

  11. StereotipePerempuan • Secaraumumstereotipeadalahpelabelanataupenandaterhadapsuatukelompoktertentu (Fakih, 1996 : 16), • Stereotipeselalumerugikandanmenimbulkanketidakadilan. Salahsatujenisstereotipeituadalah yang bersumberdaripandangan gender. • Banyaksekaliketidakadilanterhadapjeniskelamintertentu, umumnyaperempuan yang bersumberdaripenandaan (stereotipe) yang dilekatkanpadamereka.

  12. ANALISA • Dalampenelitianinipenelitimenemukanstereotipeyang dimunculkanprodukiklanterhadapperempuan. Dimanaperanperempuandalamiklansemata-matadilihatdarisisiestetikanyasaja. Perempuandalamiklantampilsebagaisesuatu yang indahdanmemilikidayatarikseksualitas. • Penelitimenemukanbahwaiklanmemunculkansebuahpersepsiumumditengahmasyarakatbahwaseorangperempuancantikadalahperempuan yang cantikdengankulitdantubuh yang bagus. Hal inimemunculkansebuahtipeperempuan yang universal. Sehinggauntukmenjadiseorangperempuan

  13. IklanTelevisi • SpriegeldalamLiliweri (1992:17) mendefinisikaniklanadalahpenyampaianinformasibarangataugagasan yang menggunakan media non personal yang dibayar. • Definisiiklantelevisisesuaikonseppenelitianini, iklandipandangsebagaisebuahproyeksiprodukbarang, jasa, danideataugagasan yang disampaikanmelalui media televisidengantujuan (secaraumum) menginformasikandanmempromosikansuatupesan, gagasan, pikiran, produkbarang, ataujasanyaitukepadakhalayak. • Sebuahiklantelevisibiasanyamengandungmakna verbal dan nonverbal. Dalamiklantelevisikitabisamenyaksikanperpaduangambar/objekdan audio yang keduanyamampumemunculkansebuahpesan yang ingindisampaikankepadakonsumenuntukmenarikminatkonsumenterhadapproduktertentu.

  14. Mengindonesiadi Australia: PerubahandanKesinambunganIdentitasEtnikOleh : Prof. Dr. DeddyMulyana

  15. Pendahuluan • Masalahpenelitianiniadalahsejauhmanaperubahan (transformasi) identitasetnik 25 orang Indonesia di Melbourne, Australia, berdasarkanpersepsimerekasendirisejakmerekadatangkenegaratersebut. Perubahankesadaraninilah yang akanditelaahdalammakalahini. Kesadaranituberartihubungandiri yang mengamati, mengetahuidanberefleksidandunia social disekelilingnya; iaadalahpemahamanmanusiaataspengalamannya.

  16. TujuanPenelitian Penelitianinibertujuanuntukmenjelaskanmultiplisitasidentitasetnikdiantaraorang-orang Indonesia diwilayah metropolitan Melbourne, Australia. Penelitianinimenjelaskanbagaimanakategori-kategorietnikorang Indonesia sebagaimana yang dipersepsiolehoerang-orang Indonesia sendiridankemudianpenelitianiniakanmenjelaskanbagaimanasubjekpenelitianaktifmengkronstuksiidentitasetnikmerekadalampenyesuaianantarbudayamerekadinegeribaru.

  17. TinjauanPustaka Perspektifyang digunakandalampenelitianinimencakupgagasan George Herbert Mead (1934), Erving Goffman (1959), dan Fredrik Barth (1969). Sementarasebagiangagasan Mead telahdielaborasiolehGoffman, sementaragagasanGoffmansendiritelahdikembangkanoleh Barth. Makapendekatan Barth terhadapidentitasetniksebenarnyadidasariolehkonsepdanarahanuntukpenelitian social yang dikembangkanolehinteraksionismesimbolis.

  18. Teori / Pendekatan • Penelitianinimenggunakankerangkakonseptualinteraksionissimbolikuntukmengkajipengalamanhiduppararesponden. Perspektifinteraksisimbolikberusahamemahamiperilakumanusiadarisudutpandangsubjek yang diteliti. • Pengendapannilai-nilaietnikinimenyediakansuatukerangkarujukanbagiindividuuntukmenatadiridalamsuatulingkungan social. Dengankata lain, kerangkarujukaninidigunakanindividusebagaipedomanuntukmenafsirkansituasiapapun yang merekahadapi. Dalamkaitanini, adalahmungkinbahwaindividumengalamitransformasiidentitasetnik.

  19. MetodedanProsedurPenelitian Penelitiandilakukandenganmewawancaraisecaramendalamdanmengamati 25 respondendarigenerasipertama Indonesia (lahirdi Indonesia) yang dipilihmelalui quota sampling. Wawancaradanpoengamatanituberlangsunglebihdariduatahun (1992-1995). Merekatelahtinggallebihdari lima tahundi Australia, sebagianbesarpria, sebagianbesar Muslim, sebagianbesartermasukkelaspekerjadansebagianbesarmengikatkandirikepadakelompok-kelompok yang berbeda pula di Melbourne. Dalamkaitanini, identitasetnikresponden, baikpadasaatpertama kali merekadatangke Australia danpadasaatbelakanganberadadi Australia, akandikategorikankedalam model-model berdasarkankemiripan-kemiripandanregularitasdalamcitradirimerekasendiridanperspektifmerekatentangpengalamanhidup, tipekelompokrujukan (orang-orang yang dianggappenting), polaperilakudanmotifnya.

  20. Analisis

  21. Analisis Terdapatsebelasorang yang menjadiresponden model ini. Merekaumumnyakelaspekerja, berusia 30-40 tahunan. EtnikReligius Data yang diperolehmenunjukkanbahwatransformasiidentitasetnik yang merekaalamiadalah : • Etnikmoderat yang menjadietnik religious. Kebanyakanetnik religious pertama kali tibadi Australia sebagaietnikmoderat, umumnyapadausia 20 tahunan. ContohnyaImran, ketikapertama kali datang, diamerasatidakmenemukan Muslim danmesjid. Diajadiseringmeninggalkansholat. “sayaterbawaarus.” Ungkapnya. Hanyasetelahmerekamengalamiapa yang disebutKelsensuatu “keadaanliminal” yang ditandaidenganketidakpastiantentangmaknahidupdandiri (1981:204) danbergauldenganorang-orang religious, merekamulaimenjalanihidup yang lebihshaleh. Dengankata-kata William James, gagasan-gagasankeagamaan yang tadinyamenempatipinggirandalamkesadarannya, sekarangmengambiltempatnya yang pentingdanbahwacita-citakeagamaanmerupakanpusatenerginya.” • Etnik religious yang semakin religious • Etniknasionalis yang menjadietnik religious.

  22. Etnik religious adalahorang-orang yang punyaorientasikemasadepan, yang komitmentertingginyamerekaberikanpada agama. Para respondenmasihpunyaketerikatanpadanegeriasalmereka, tetapitakjadisoalbagimerekadimanapunmerekatinggalsepanjangmerekabisamempraktikkan agama merekadanpunyakepuasan spiritual. Para respondenadalahorang-orangmarjinaldiantarawarga Australia di Melbourne danmerasaterisolasidi Australia. Merekamenentanghampirsemuanilaidanperilaku Australia sertaseminimalmungkinbergauldenganorang-orang Australia. Maka, merekasangatberhati-hatidalammemilihdanmenerimaaspekbudaya Australia.

  23. Analisis Tujuhrespondenberadadalamkelompokini EtnikModerat Polaperubahanidentitasetnikmerekaadalah: • Etniknasionalis yang menjadietnikmoderat • Etnikmoderat yang tetapmoderat Etnikmoderatditandaidenganidentifikasimereka yang kuatdenganbudaya Indonesia. Merekamempersepsidanmenilaikedisiniandankekinianmenurutmanfaatnya yang segera. Tujuan-tujuanjangkapanjangdanutamamerekatidaksepenuhnyamerupakanbagiandarikesadarankeseharianmereka. Merekasibukmengurusidetil-detilkerjadanpermainansehari-haridanhanyasesekalimengingatmasadepan yang jauh. Meskipunmerekamengalamiperubahanketikasampaidi Australia, namunperubahanituterjadikurangberarti, namunkarenaterusmenerusdankumulatifdalamwaktu yang lama, perubahanakhirnyacukupbesarjuga. Merekamelaksanakansholat, tetapitidaksetaatetnik religious, meskipunmerekapunyakesetiaanpada agama mereka. Sepertijugaetnik religious, merekamelihatdirimerekaberbedadalambanyakhaldenganorang-orang Australia. Identitas Indonesia merekasecaratetapdisokongolehkomunitas Indonesia danolehteman-teman Indonesia. Apa yang merekaalamipadahakikatnyabukaperubahanidentitas, tetapikesinambunganidentitas.

  24. Analisis Lima respondentermasukkedalamkelompokini. Padadasarnyaetnik cosmopolitan mempunyai status social lebihtinggi, berpendidikanlebihtinggidantinggallebih lama di Australia daripadakelompok-kelompoksebelumnya. EtnikKosmopolitan Polaperubahanidentitasetnikmerekaadalahsebagaiberikut: Etnikmoderat yang menjadoetnik cosmopolitan • Etniknasionalis yang menjadietnik cosmopolitan Merekaadalahorang-orang yang terlibatdalamsuatuintercultural eclecticism, yaitusuatustrategipenyesuaiandiri yang sangatkuatdanluwestanpamerasamengalamikehilanganidentitasbudaya. Merekasecarakuatmenunjukkankeinginanuntukmempelajarinilai-nilai Australia yang positifdanmempraktikkannyadalamkehidupansehari-hari. Etnik cosmopolitan adalahorang-orang yang berpandanganbahwamerekapunyakesamaannilaidengankelompok-kelompoketnikdanraslainnya. Merekatelahmengalamiperkembangandiripenuh yang ditandaidenganinternational mindedness, punyaidentitaskemanusiaan yang lebihluasdanlebihinklusif, sertaintercultural person. Meskipunbegitu, merekamasihterikatdenganbudaya Indonesia, bergauldenganorang-orang Indonesia, namunmerekajugabergaulluasdenganorang-orang Australia tanpakehilanganidentitasetnikmereka. Para respondenbiasanyatidakseketatetnik religious dalammelaksanakankewajiban agama mereka. Merekamenganggappersoalan agama adalahmasalahprivasi. Bagimereka, nilaiesensialnyalebihpentingdaripadanilairitualnya.

  25. Analisis Ivan danRidwan -keduanyatermasukdalamgenerasilebihtua- mewakilikelompokini. Sejakmerekatibadi Australia merekatetapbersikapnasionalis. Model initampaknyahanyaberlakubagigenerasitertentu : mereka yang secaralangsungmengalamiperjuanganuntukmerebutkemerdekaandankelangsunganhidupRepublik Indonesia. Etniknasionalis Sayatelahmerasanasionalissejaksayasekolahdi MULO. Sayaingattahun 1938 kamimengadakanupacarauntukmemperingatiKartini. KamimenyanyikanlaguRadenAjengKartinidanmenaikkanbenderamerahputih (Ridwan). Ivan danRidwantidakmelaksanakan ritual keagamaanmerekasecaraketat. Merekajugatidakmenyokongpengelompokankedaerahan. Kawan-kawandekat Ivan danRidwanmasing-masingterbataspadaorang-orang Indonesia, terlepasdarilatarbelakang agama ataudaerah. Ivan danRidwanaktifmempromosikanbudaya Indonesia, mempertahankan Indonesia biladikritikdanbahkanmengkritikorang-orang yang mengkritik Indonesia.

  26. =TelaahHasilPenelitian= • Padarisetdiatas, penelitimenggunakanteoriInteraksiSimbolik. Perspektifinteraksisimbolikberadadibawahpayungperspektiffenomenologisatauperspektif interpretative. Menurut Maurice Natanson, istilahfenomenologismerujukpadasemuapandanganilmu social yang menganggapkesadaranmanusiadanmaknasubjektifnyasebagai focus untukmemahamitindakan social. • Mead berpendapatbahwaintidariteoriinteraksisimbolikadalahteoritentang “diri”, yaitusuatuproses yang berasaldariinteraksi social individudenganorang lain. Pengelompokansubjekpenelitianolehpenelititersebutdidasarkanpadahasilpenafsiransubjekterhadapdirinyaketikapertama kali iasampaidi Australia hinggasaatini. Berdasarkankesadarandanpengalamannya, individumencobamendefenisikanlingkungan social yang merekamasuki, kemudianmerencanakanapa yang akanmerekalakukan. Maknatentanglingkungannyabisasajaberubahlewatinterpretasiindividuketikasituasi yang ditemukandalaminteraksi social jugaberubah.

  27. Secararingkas, interaksionismesimbolikdidasarkanpadapremis-premisberikut: • Pertama, individumeresponssuatusituasisimbolik. Ketikamerekamenghadapisuatusituasi, responmerekabergantungpadabagaimanamerekamendefenisikansituasi yang dihadapidalaminteraksi social. Jadi, individu yang dipandangaktifdalammenentukanlingkungansendiri. • Kedua, maknaadalahprodukinteraksi social, karenaitumaknatidakmelekatpadaobjek, melainkandinegosiasikanmelaluipenggunaanbahasa. Individumembayangkanataumerencanakanapa yang akanmerekalakukan. • Ketiga, makna yang diinterpretasikanindividudapatberubahdariwaktukewaktu, sejalandenganperubahansituasi yang ditemukandalaminteraksi social. Perubahaninterpretasidimungkinkankarenaindividudapatmelakukanproses mental, yakniberkomunikasidengandirinyasendiri.

  28. Berdasarkantigahaldiatas, orang-orang Indonesia yang barumemasukisuatudaerahbarusepertihalnya Australia, mencobamenginterpretasikanlingkungansosialberdasarkanpemahamannya. Setelahmerekamendapatkanmaknadarisituasi yang dihadapinya, merekamerencanakanapa yang akandilakukannya. Namun, sejalandenganproseshidup, makna yang telahadatadibisasajaberubah. Sepertipolaperubahanidentitasetnik yang terjadipadabeberaparesponden, ada yang padamulanyaberidentitasetnikmoderatlaluberubahmenjadietnik religious. Hal tersebutsangatdipengaruhioleh significant others atauorang-orang yang berpengaruhpadadiriindividutersebutdisampingkesadarandanpengalamannya. Penelitianinimenjelaskanpadakitabahwaperpindahanorang-orang Indonesia kedaerah lain tidakmembuatmerekamengubahidentitasnyamenjadi “ke-Australiaan” melainkanberupapenyesuaiandiriterhadaplingkunganbarudanberbedadarilingkungansebelumnya.

More Related