Helsekommunikasjon

1. Helsekommunikasjon Erik Larsen Rena 2008

2. Hva handler dette om? • Helse – kommunikasjon • Kunnskapsbaserte kampanjer • Kampanjer og evalueringer • Eksempler på norske helsekampanjer

3. Oppgave • Du skal lage en plan (inkludert bruk av undersøkelser og evalueringer) for en nasjonal helsekampanje (pilot) er lov. • Du velger tema selv. • Bruk teori fra forelesning og eventuelle eksempler i forhold til egen oppgave. • Innleveringsfrist….

4. Motivasjon for å motta helsebudskap • Helsebudskap mottas ulikt – fra de passive/likegyldige til de aktive • I hvilken grad vi er involvert i budskapet/temaet er avgjørende for prosesseringen av budskapet • Den involverte søker aktivt, mottar og prosesserer budskapet • En utfordring å gjøre passive aktive i forhold til helsebudskap

5. Skifte fra passiv til aktiv? • Mange helsebudskap mottas av aktive søkere – som da alt er syke eller kjenner noen som er syke • Gir liten forebyggende gevinst • Handler om å motivere mottakerne • Spille på: • Det uvanlige (mye helseinfo er som forventet) • Det ukjente (vi vet at fet mat er usunt) • Det nye

6. Språk er viktig – men ikke alt • Språk er spesielt viktig i helsekommunikasjon • Spørsmål til budskapet: • Angår det mottakeren? • Er det konkret? • Er det relevant? • Er det nyttig? • Da når det lettere fram når innpakningen skiller seg ut fra den øvrige medieflommen

7. BDM – hvordan tar vi avgjørelser? • BDM – behavioral decision making • SOC – stages of change (s26) • PC – precontemplativ – opplever ikke å ha problemet eller noe behov for endring • C – contemplativ (tankefull) – tenker på problemet og mulighetene for endring • P – preparatiton (forberedelse) – bestemmer seg for endring • A – action – endrer handling fra en dag til seks måneder • M – maintenance – opprettholder endringene i mer enn seks måneder

8. Trappetrinn eller sløyfer…? • Prosessene kan mer beskrives som sløyfer enn som trinn som tas en for en • Interessant hva som påvirker den enkelte i forhold til ulike stegene? • Handler ikke bare om indre tankeprosesser – men også om påvirkning fra omgivelser og personer vi tror mye på • Å vite hvilken faktor man vil endre er ikke det samme som å endre den…

9. Fra PC til C: Hvordan opplever vi risiko? • Fagfolk ser annerledes på risiko enn folk flest • Noen faktorer påvirker risiko-oppfattelsen: • Grad av frivillighet • Grad av frykt/engstelse • Grad av kontroll • Grad av kunnskap • Grad av konsekvens (Katastrofepotensiale) • Grad av nyhet • Grad av rettferdighet • Fare må oppleves som sammenliknbar av mottaker (huskeregel fra boka)

10. Hvordan vi fokuserer på fare? • Små problemer gjøres gjerne større enn store • De fleste har en tendens til å undervurdere fare/risiko (eks HIV) • Eks med budskap knyttet til å ha sex en gang eller x antall tenkte ganger over de to neste år – og betydning av å bruke kondom – og å gjøre det til en vane

11. Tall eller ord…? • Mulig fare… er upresist • Viktig å bruke tall (en av fem – to av tre osv) • Viktig å være bevisst hva vi kommuniserer – sjanse for å overleve/sjanse for å dø – feil-rater eller suksess-rater (kondom beskytter i 95 prosent av tilfellene, men gjør det ikke i 5 prosent) = ulike prosesser hos mottakerne avhengig av hva vi legger vekt på

12. Fra C til P: • Decision-Making-Perspectiv • Ulike perspektiver – vi må finne fram til og forstå mottakers perspektiver – ikke bare våre egne • Time Horizon • Ulike tidshorisonter – noen tenker tiår fram i tid – andre lever fra dag til dag – og det påvirker våre handlinger • Impotance Assassment of Decision-Making-Factors • Finne de faktorene som mottaker opplever gir mest utbytte (eks: bruk av kondom – sykdom – behag – pris – partners reaksjon) og fokusere på disse i kampanjen

13. Hvordan få til atferdsendringer? • Bygger på SOC, men går dypere og forklarer hvorfor noen prosesser er effektive. • Viktig for å segmentere målgruppene • Sosial Kognitiv Teori (SCT) • Beskriver menneskelig atferd som gjensidig bestemt av indre personlige faktorer og omgivelsene personen lever i.

14. Optimistisk syn på mennesket • Mennesket formes av omgivelsene • Mennesker former sine omgivelser • Atferdsendringer kan skapes gjennom å påvirke individuelle faktorer og/eller faktorer i omgivelsene som fremmer gode helse

15. Personlige faktorer • Kunnskap • Kunnskap om risk-faktorer og om hvordan de kan reduseres • Ferdigheter • Kognitive, sosial, atferdsmessige, selv-regulering • Selvtillit – tro på egne evner • Viktig å gjøre det mulig for målgruppen å tro at den vil lykkes – lurt å skape treningsmuligheter utenfor det virkelige liv • Selvhjelp og selvhjelpsgrupper – bygge på styrke – dele erfaringer med hva som hjelper/ikke-hjelper • Forventet utbytte • Utbytte som er ønsket, gir god motivasjon • Personlige mål • Viktig å få mottakerne til å sette realistiske personlige mål • Kortsiktige mål kontra langsiktige mål • Å nå mål, gir positiv mergevinst – gir motivasjon (modell side 52)

16. Hvordan skape økt bevissthet – og opprettholde den videre i prosessen? • (CP –C) Vite hva mottakerne vet og tenker er utbytte av ulike former for fare og veien til å endre atferd • Legge vekt på de positive effektene av endret atferd • Oppmuntre mottakerne til å oppnå opplevelsene knyttet til endret atferd – ikke så mye på den enkeltes atferdsendring • (C – P) Fortsette å legge vekt på det positive (fra – fordelene må fram • Vise hvordan man kan overvinne barrierer mot atferdsendring • (P – A) Instruere og oppmuntre mottakerne til å endre deres omgivelser så det blir lettere å endre atferd • Oppmuntre folk til å identifisere barrierer og måte å unngå disse på • Oppmuntre målgruppene til å sette realistiske kortsiktige mål • Øke folks selvfølelse i forhold til å gjennomføre atferdsendringen • (A-C) Styrke ferdighetene så mottakerne blir motstandsdyktige mot tilbakefall • Gi mottakerne en god følelse i forhold til å opprettholde ny atferd • Fokusere på de langsiktige positive effektene av atferdsendringen

17. Ulike budskap • Frykt • Har stort påvirkningspotensiale, men avhenger av strukturen – konkret trussel – bevis på at målgruppen er spesielt utsatt – og løsninger som er enkle å gjennomføre og effektive • Positive budskap • Først føler vi, så tenker vi – positive budskap gjør oss mer mottakelige • Spille bredt på emosjoner (kunst, musikk, stemning, m.m.) • Positive budskap og humor benyttes alt for sjelden i helsekampanjer

18. Inoculation – vaksine - ”styrking” - Step • PHIS – barn og unge –tiltak • Hva sier boka? • PHM persuasive health message • Elm • stiff

19. Målgruppesegmentering • Å lage en helsekampanje er en mottaker-orientert prosess. Det betyr at budskap blir designet først og fremst som respons på behov hos målgruppene i stedet for behov skapt i en situasjon eller av de som finansierer kampanjer. • Hvordan finne målgruppene?

20. Bruk av undersøkelser i helsekampanjer • Førkampanje • Kampanje/budskapsutvikling • Etterkampanjen • Drifting • Se side 172 i boka om bruk av undersøkelser i de ulike stadiene

21. Før kampanjen • Støtter planleggingen med å identifisere • Relevante saker • Tema for kampanjen • Målgrupper • Budskap • Kanaler • Spørreundersøkelser, dybdeintervjuer og fokusgrupper • Viktige valg må tas – hva gjøres overfor hvem med størst effekt og effektivitet innenfor de rammen kampanjen har til rådighet?

22. Konsept for kampanjen – undersøkelser knyttet til budskapsutvikling • Hva fungerer – hvordan reagerer målgruppene på budskapet og innpakningen (konseptet)? • Fokusgrupper er anbefalt som metode for å teste ut ulike budskap og for å bidra tidlig i utviklingen av tv-spotter, brosjyrer, internettsteder eller annet kampanje-materiell/-effekter

23. Undersøkelser av budskapseffekter og respons • Undersøke effekter under optimale forhold • Best å gjøre overfor en målgruppe og en kontrollgruppe – helst over en 6 til 12 måneders periode • Budsjetter, etiske vurderinger har bidratt til å redusere bruken av denne typen undersøkelser (HIV/AIDS-USA)

24. Postkampanje - evalueringer • Prosessevaluering • Effektevaluering (out-come) • Se egne foiler om evaluering og kampanjeplanlegging

25. Gatekeepers – hvordan låse opp? • Gatekeepers – et bilde på de som åpner media opp for oss så vi kan nå våre målgrupper • Hvordan millioner av budskap blir omformet til noen hundre som hver dag når publikum? • Kan også brukes om opinionsledere eller personer med stor påvirkningskraft i sitt miljø eller nettverk • Viktig å identifisere hvem de kan være på de ulike stadiene/stegene i kampanje-prosessen (kommunikasjonskart)

26. Eksempler fra norsk virkelighet • HVPU-reformen • Aktiv dialog med innbyggerne • ”Noe å snakke om…?” • PHIS • Alkohol • Tobakkskampanjer