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关于水果罐头推出高校市场的策划方案. 营销 99 级 : 潘巍巍、高迪斯 陈 薇、郑晓华、舒泽丽、沈 丽 时间 :2002 年 9 月. 策划方案结构. 消费行为调查报告 口味改进报告 产品包装设计说明 渠道建设 高校促销计划 项目成本预测报告. 第一部分 消费行为调查报告. 一、样本选择
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关于水果罐头推出高校市场的策划方案 营销99级:潘巍巍、高迪斯 陈 薇、郑晓华、舒泽丽、沈 丽 时间:2002年9月
策划方案结构 • 消费行为调查报告 • 口味改进报告 • 产品包装设计说明 • 渠道建设 • 高校促销计划 • 项目成本预测报告
第一部分 消费行为调查报告 一、样本选择 2002年9月下旬，我们在广州及深圳两地共八所大学的范围内进行了较大规模的调查，以了解消费者心理与购买行为等特点。本次调查共发放问卷1200份，其中女性681人,占74%;同时,问卷在在年级分布上是从低到高逐步增加的.本次调查共回收有效问卷919份，回收率76.58% .
三、综合以上结果分析 ◇产品定位以中高档为宜，可以以零食、便携、时尚、营养等为诉求点，同时建议将保质期与保鲜期分开对待； ◇产品具有较大的市场潜力，但不宜以水果餐的概念推出，关键在于将消费者对水果和其他零食的需求转化为对本产品的需求； ◇产品搭配数量没有问题，搭配方式上建议去掉菠萝蜜，可能的话，可以在其他产品中加入梨和苹果； ◇产品包装可以是200ml或355ml，外观以漂亮、可爱为宜； ◇在广告及其它宣传中可以突出“随时随地”、“营养”、“口味”、“时尚”等特色； ◇渠道方面可以在现有基础上以一般中小型超市及校内小卖部为主 ◇促销方式可以试免费试吃、买一送N、促销show等，也可以面向宿舍作宣传； ◇定价不宜太高，否则将超出学生的承受能力，但也不能太低，否则将使产品沦为低档，建议定在4-5元间
第二部分 口味改进报告 通过对目标消费者进行五次焦点小组(每组十人）访谈,得出口味改进建议: 一、“汤底”： • 甜度适中，但仍建议以酸味为主。 • 香味不够浓郁，不能吸引消费者，建议加入菠萝味的香料，使产品能在第一时间吸引顾客。 • 建议以内含粒芦荟粒的芦荟汁为汤底，加重酸味，以果汁的形式出现，而不是糖水（原有的芦荟果肉仍需保留）。 二、水果分量过多： 水果果肉含量太多，以至视觉上有拥挤和缺乏流动 性的感觉。这样不仅没有给新产品增加更多的附加价 值，而且有浪费资源，增加成本
三、水果果肉体积过大 由试吃者的意见显示，水果果肉过大，难以舀出食用。将果肉体积减少，可以增加果肉的流动性，也可以给新加的汤底（芦荟粒）提供足够的空间 四、水果排列过于整齐由于工作流程流水性，样品中的水果出现按顺序分层摆放，吃起来感觉过于单调，建议将水果混合摆放。其次，结合以上第二点建议，在果肉减少的基础上可以在外观包装上加上“吃用前请摇匀”字样，这样就可以避免增加一项新的工作程序。 五、水果颜色不够吸引建议增加一颗红色的樱桃，加强菠萝、木瓜等的颜色
第三部分 产品包装设计说明 一、铁罐包装： 包装大小（如右图尺寸） • 罐高：90cm • 罐身直径：65cm • 罐内估计容量：250ml 注：建议新产品铁罐包装有盖，盖内配有勺子（如罐装龟灵膏）
二、玻璃瓶包装 包装大小： （如右图尺寸） 瓶高：9108cm 瓶底直径：45cm 瓶顶直径：48cm 估计净重：150g 注：具体尺寸以提供 样本为为准,建议在 拉环上配小勺子.
第四部分 渠道建设 一、策略: 以启动终端为主，主要将资源和人力投入到拉动销售终端方面 ,作好终端市场活动和维护工作. 二、具体做法: • 校内外的小杂货店是学生另一个主要的消费场所。学生一般的生活用品和零食食品都是从这种小杂货店购买。地点方便，靠近宿舍，销售费用比较低，对新产品的接受程度高。 • 校外的零售店主要是中小型的超市。规模和商品的种类要比杂货店大和多。虽然这些超市也要收入场费，但是由于他们自身的规模比较小，入场费一般都不高甚至可以通过各种策略争取不交入场费。 • 校内的自动售卖机是近一、两年新兴的销售方式。它主要分布在教学区和宿舍区，一台自动售卖机所售卖的商品有限，只要能被摆在售卖机内就能保证一定的销售量。但进入的难度就可能高于前几种。
第五部分 高校促销计划 • 以高校为目标市场开展促销活动，在促销策略上就必须取悦于在校的大学生消费者 • 在宣传策略和促销方式上也要充分考虑到高校的现实条件和大学生的消费承受能力 • 促销活动将采取巡回形式，连续的在各高校进行，总体时间为2个月左右。通过一系列促销活动，希望在高校中形成一系列的销售效应
一、高校促销具体计划 1.从多个角度开发媒体资源，不放过任何一个宣传机会。 传播范围能覆盖全体的也只有校园广播和校办报纸两种媒体。面对现有的客观条件发掘了一些宣传媒体，如学校的宣传板、海报、宣传画、传单、小册子和校园互联网等 2.促销方式多样化，让每一类学生都满意而归。 通过对各间高校的实际情况调查，采取的形式主要有： ◇赞助学校内比较有影响力和知名度的学生活动，配合现场派送纪念品。 ◇在校园内开展现场促销活动。如示范、咨询、现场表演、免费品尝等等。 ◇举办有关美容等吸引主要目标群体的主题公益讲座。 ◇在校内外的主要零售店进行卖场促销。 3、充分利用高校的人力资源,使促销活动进入到学生当中 应尽量利用学校的学生力量，应与学校的学生社团或学生协会合作，或者临时聘用本校学生 .学校的社团和学生对校园情况比较熟悉,而且影响广泛;学生也比较热衷于进行实践活动，这将给促销工作带来更大的支持。
二、各个高校具体促销活动 广东外语外贸大学促销活动 一、学校情况 校园范围不大，学生以女生为主。校内没有零售店，基本每栋教学楼内都有1-2台的自动售卖机。校内主要有2个的饭堂，附设小卖部（还有一新饭堂正在建设中）。学生的日常消费娱乐都集中在北门外的街上。在大概1公里内，有中型的超市、两家小型的超市和多间的小杂货店。学生的日常消费集中在一间中型超市——德宝； 位于校内宿舍区附近的诚信商店也是学生消费的主要地点。促销活动应着重于在德宝超市与校内活动。 二、校园促销活动 ◇与学生社团或协会合作，举办“果D新人类”口号征集大赛。 ◇在广外北门现场促销。 ◇周末期间， 以“新品上市”作为主题的在德宝超市举行销售现场促销。利用产品堆放，如看板、站立广告牌、告示牌、装饰等POP广告，吸引消费者的目光，并采取赠送等方法
中山大学促销活动 一、学校情况 根据实地的调查，校区范围大，宿舍区集中在校园的东区。在东区宿舍区外有一条街，集中了杂货店、打印店、理发店和银行等学生日常生活活动场所。在女生宿舍楼下有一间小型的超市，是女学生的主要购买地点。而且在每栋女生宿舍楼下都有一台自动售卖机。在第五饭堂外常有促销活动举行。校外的街道以食肆为主，有一间规模很大的百佳超市，但是路途远，价格较高，学生喜欢留在学校消费。 二、校园促销细节 ◇了解最近在校园举办的学生活动，挑选在学生中较有影响力的活动，与其主办的社团或协会联系，成为活动的赞助商，派发宣传品，使学生对新产品有一定的印象。为期一天。 ◇经过一段时间的宣传后，进行免费试吃和纪念品的赠送等刺激消费者的促销活动。为期一天； 地点在东区宿舍街。 ◇在校内的零售店进行市场促销。提供给零售店员工的各种信息资料，提供广告张贴与悬挂。为期一个星期。
华南师范大学促销活动 一、学校情况 校园面积大，临近暨南大学，女生人数众多。校内并没零售店和自动售卖机。食品饮料的销售都控制在饭堂范围内。有三个主要的饭堂和一个保健饭堂。商品品种繁多，人流集中。华师西区的消费都集中在校外的实惠岛超市，中大型规模。校内的广播电台FM86.74在学生中具有影响力，是具有实力的学生团体。 二、促销活动： ◇大部分宣传工作交给广播台，投放广告。同时，在校内各宣传栏粘贴海报。为期一个星期。 ◇在通过大量的电台宣传后，邀请电台受欢迎的节目主持人做一个以“果D”命名的现场节目，与现场观众玩游戏，如此一来可以省去一部分的宣传费用。 ◇配合校庆期间的活动赞助一些迎合“果D”形象的有奖活动。
中山医药学院促销活动 一、学校情况 校区范围小，校内的杂货店只有3间，其中的品种少价格高，不受学生欢迎。饭堂宿舍连成一片，人流集中。在校外的执信南路是学生的主要消费地点。在大约500米的范围内有将近10间的杂货店和一家小型超市。 二、促销活动 由于校园面积相对较小，消费人流集中。促销活动应该以校园促销为重点。 ◇在女生宿舍楼下的宣传栏张贴宣传海报。 ◇女生节是中山医校内一个全校性的节日，范围广，影响大。赞助女生节活动，提供新产品作为游戏奖品，对产品的宣传和品牌的推广有着很大的作用。 ◇与在校内有一定影响力的女生部合作，邀请校内的老师举办关于美容减肥的讲座。
暨南大学促销活动 一、学校情况 校园面积较大，消费水平偏高。学生在校内的消费主要集中在饭堂。饭堂设施完备，附设商店，有熟食、饮料和零食出售。校区内没有零售店，只有一台自动售卖机。校外的石牌路是附近最兴旺的地段，有多间大中型的超市，从校内需走7-10分钟到达。校内学生活动活跃，时常举办多种的文娱活动。 二、校园促销细节： ◇邀请学校的学生乐队，举办一个现场的音乐表演。在表演现场，进行纪念品的派发。为期一天。 ◇在学生饭堂外设摊位，利用人流集中的午餐时间进行现场促销活动，令学生对新产品有初步的认识。为期一天。
深圳大学促销活动 一、学校情况 占地面积大，学生很多，消费水平相对较高。全校共有9间饭堂，其中7间学生饭堂，2间教师饭堂。饭堂基本分布在宿舍附近，每间饭堂的人流量平均。除了饭堂，学校还有4间便利店和5间小卖部，提供学生和教师的日常所需。学生平时的消费一般集中在学校内的零售店。 二、校园促销细节： ◇在学生骊山饭堂外的草坪设摊位，利用人流集中的午餐时间派发宣传单。为期一天。 ◇与学生会合作办一个现场活动。
广东商学院促销活动 一、学校情况 校区范围小，地点偏远。校园内有3个饭堂，教工饭堂、男生饭堂与女生饭堂各自分开，令男女生的消费活动分开。校外的仑头路是附近的商业街，有多间的杂货店和一间小型的超市。 二、校园促销细节 ◇在女生宿舍楼下的张贴宣传海报。 ◇配合校内的活动，赞助一些迎合“果D”形象的有奖活动。 ◇在校外的小型超市举办现场的促销活动。为期一天。
