MANAGEMENT A MARKETING z S 10/11 pondělí, úterý

1. MANAGEMENT A MARKETING zS 10/11pondělí, úterý STRATEGICKÁ ANALÝZA VNĚJŠÍHO PROSTŘEDÍ Ing. Klára Margarisová

2. STRATEGICKÉ ŘÍZENÍ FIRMY V TRŽNÍ EKONOMICE Podnikatelský úspěch v tržním hospodářství závisí na: • včasném předvídání příležitostí; • řešení potenciálních problémů strategického charakteru. Ve strategickém řízení je třeba vyhodnocovat především faktory podnikového okolí, nelze však samozřejmě zanedbávat faktory související s interním prostředním podniku.

3. ZÁKLADNÍ POJMY: STRATEGICKÉ ŘÍZENÍ • …aktivity zaměřené na udržování dlouhodobého souladu s posláním firmy, jejími dlouhodobými cíli a disponibilními zdroji a rovněž mezi firmou a prostředním, v němž firma existuje… • …i strategické řízení lze charakterizovat jako mix základních manažerských činností – plánování, organizování, vedení a kontroly, avšak proporce se mění…

4. ZÁKLADNÍ POJMY: STRATEGICKÉ ŘÍZENÍ • Otázka: Myslíte si, že existuje ideální model strategického řízení? = Posloupnost opakujících se a na sebe navazujících kroků, počínajících vymezením poslání firmy a jejích cílů a strategickou analýzou a končících formulací možných variant řešení (strategií), výběrem a implementací optimálních strategií a kontrolou a korekcemi průběhu jejich realizace.

5. ZÁKLADNÍ POJMY: STRATEGIE, CÍLE • Strategie: základní představy o tom, jakou cestou budou firemní cíle dosaženy. • Strategie předurčuje budoucí činnosti podniku, jejichž realizací podnik dojde k naplnění svých cílů. • Cíle: žádoucí budoucí stavy, kterých má být dosaženo; tvoří podstatu strategií, jsou hlavní součástí jejich obsahu.

6. VNĚJŠÍ PROSTŘEDÍ FIRMY „vše, co se nachází vně podniku“ Zahrnuje faktory, jejichž působení může: • vytvářet nové podnikatelské příležitosti x • může se jednat o potenciální hrozby • okolí firmy je nutné důkladně monitorovat a systematicky analyzovat!

7. STRATEGICKÁ ANALÝZA OKOLÍ FIRMY • = proces, pomocí něhož stratégové okolí firmy monitorují, a zjištěné skutečnosti vyhodnocují tak, aby v konečné fázi byli schopni určit příležitosti a hrozby, které jednotlivé faktory okolí pro podnik představují. • = měla být zaměřena především na odhalení vývojových trendů, které mohou firmu v budoucnu významněji ovlivňovat

8. STRATEGICKÁ ANALÝZA VNĚJŠÍHO PROSTŘEDÍ Předpoklad: vymezení relevantního prostředí a faktorů, které mohou podnik ovlivňovat. Zabývá se: identifikací a rozborem faktorů okolí podniku, které ovlivňují jeho strategickou pozici a vytvářejí potenciální příležitosti a hrozby pro jeho činnost. Analýza okolí se orientuje na vlivy trendů jednotlivých faktorů v makrookolí a mikrookolí a jejich vzájemné souvislosti (viz následující schéma)

9. VZTAH: MIKRO a MAKRO OKOLÍ ODVĚTVOVÉ OKOLÍ Ekonomické faktory Politické faktory Technologické faktory Sociokulturní faktory

10. ANALÝZA OKOLÍ • rozvoj vědy, techniky, technologií, obchodu, IS, infrastruktury apod. = roste význam okolí pro podniky • celosvětová propojenost POŽADAVKY: • co nejširší rozsah • minulost – současnost – budoucnost • globální systémový přístup

11. ANALÝZA OKOLÍ analýza okolí + předvídání budoucího vývoje = základní východisko určení strategických cílů podniku a tvorby strategie Základní úkol: • vymezit okolí a identifikovat jeho základní faktory, vazby a souvislosti mezi nimi Analýza okolí vymezuje podniku hranice jeho strategického prostoru a otevírá prostor pro nové strategické příležitosti.

12. ANALÝZA OKOLÍ • velké množství působících faktorů --- zabývat se těmi, které ovlivňují činnost podniku v současnosti a pravděpodobně budou i v budoucnu!

13. GLOBÁLNÍ PROSTŘEDÍ versus PROSTŘEDÍ ODVĚTVÍ

14. FÁZE ANALÝZY OKOLÍ I. Analýza vlivů makrookolí II. Atraktivita odvětví III. Identifikace hlavních konkurenčních sil Analýza konkurentů IV. Klíčové hrozby a příležitosti STRATEGICKÁ POZICE

15. ANALÝZA VLIVŮ GLOBÁLNÍHO PROSTŘEDÍ (MAKROOKOLÍ) • zabývá se faktory, které na firmu působí na makro úrovni • makrookolí představuje celkový politický, ekonomický, sociální a technologický rámec Analytické prostředky: • PEST analýza, STEP analýza, PESTEL analýza aj. • hlavní cíle metod– podnítit manažery, aby se zabývali širšími, často relativně vzdálenými faktory a jejich vzájemnými souvislostmi – být vnímavý k hrozbám a příležitostem vznikajících v okolí podniku

16. MAKROOKOLÍ: PEST ANALÝZA Klíčové faktory makrookolí: • Politické a legislativní • Ekonomické • Sociální a kulturní • Technické a technologické cíl: identifikovat oblasti, jejichž změna by mohla mít významný dopad na podnik, a odhadovat, jakým změnám v těchto klíčových oblastech může dojít PEST analýza

17. MAKROOKOLÍ: PEST ANALÝZA • Cílem není vypracovat vyčerpávající seznam všech vlivů - pouze významné faktory. • Vlivy se mění (včetně váhy dopadu na firmu) – průběžně sledovat. Doporučení: • vytvořit přehled vlivů: vyjít z faktorů, které se ukázaly důležité a přejít k faktorům, které se jeví jako nejdůležitější nyní a v budoucnosti.

19. MAKROOKOLÍ: PEST ANALÝZA Otázky: • Jaké jsou pravděpodobné vývojové trendy významných faktorů čtyř základních oblastí prostředí v budoucnosti? • Co jsou základní impulsy změny? Jaký vliv budou mít v budoucnu – budou intenzivnější, zeslábnou? • Jaký lze očekávat pravděpodobný dopad těchto změn na podnik? Jak ovlivní konkurenční pozici? • Jaký bude dopad očekávaných změn na strategii podniku – jak je co nejlépe zohlednit při formulování strategie?

20. ANALÝZA VLIVŮ PROSTŘEDÍ ODVĚTVÍ (MIKROOKOLÍ) • zahrnuje analýzu odvětví s důrazem na konkurenční prostředí • důležitý krok: vymezení relevantního odvětví • CZ NACE (klasifikace ekonomických činností, zdroj ČSÚ) ODVĚTVÍ: • Skupina podniků nabízejících na trhu obdobný produkt. • Klíčovým prvkem pro definování hranic odvětví je tedy identifikace relevantního trhu – zaměřením se na relevantní trh nelze pominout význam konkurenčních vztahů mezi podniky. • Odvětví jsou velmi odlišná – začít se základními charakteristikami odvětví.

21. ZÁKLADNÍ CHARAKTERISTIKY ODVĚTVÍ

22. ANALÝZA EKONOMICKÝCH CHARAKTERISTIK ODVĚTVÍ • metoda vhodná zvláště jako podpora při rozhodování o vstupu do nového odvětví • analýza ekonomických charakteristik odvětví by měla zahrnovat tyto ukazatele: • velikost trhu; míra rivality mezi konkurenty; míra růstu trhu • stádium životního cyklu; počet podniků v odvětví; zákazníci • stupeň vertikální integrace; složitost vstupu a výstupy z odvětví • technologie / inovace; charakteristika výrobků / služeb • úspory z rozsahu; využití kapacit; profitabilita odvětví

25. Děkuji za pozornost