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FRANCE / ALLEMAGNE, LE CHOC DES DIFFERENCES

FRANCE / ALLEMAGNE, LE CHOC DES DIFFERENCES. « Les Allemands aiment les Français, mais ne les prennent pas vraiment au sérieux; les Français admirent les Allemands, mais ne les aiment pas vraiment. Les Français voudraient bien être pris au sérieux par les Allemands

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FRANCE / ALLEMAGNE, LE CHOC DES DIFFERENCES

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  1. FRANCE / ALLEMAGNE, LE CHOC DES DIFFERENCES « Les Allemands aiment les Français, mais ne les prennent pas vraiment au sérieux; les Français admirent les Allemands, mais ne les aiment pas vraiment. Les Français voudraient bien être pris au sérieux par les Allemands et les Allemands voudraient bien être aimés. Celui qui n’est pas pris au sérieux a tendance à se rengorger, celui qui n’est pas aimé est souvent fort susceptible. » Brigitte Sauzey, ancien interprète chef du Quai d’Orsay Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

  2. CULTURE ET STYLE DE MANAGEMENT Source: Laurent (1983), The cultural diversity of Western conceptions of management, International Studies of Management and Organization, vol. XII, n° 1-2, p. 75-96. Pourcentage d ’accord « Il est important qu’un manager dispose de réponses précises à la majorité des questions que ses subordonnées peuvent soulever au sujet de leur travail. » Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

  3. LES RAISONS DE L’INTERNATIONALISATION • Saturation des marchés domestiques • Accès à des ressources bon marché • Economies d’échelle • Prolongement du cycle de vie des produits • Répartition du risque-pays Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

  4. ECONOMIES D’ECHELLE ET EFFETS D’APPRENTISSAGE Coût de production unitaire 40 000 36 000 Production cumulée 1 2 Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

  5. MARKETING GLOBAL OU LOCAL ? Internationalisation Marketing international ? Marketing global (standardisé) Marketing local (adapté) Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

  6. LES AVANTAGES DU MARKETING « GLOBAL » • Effets de synergie • échange d’information, de personnel, concentration de la production, ... • Rationalisation des processus internes • planification, formation, étude de marché, ... • Harmonisation de l’approche des cibles • Réduction des coûts de marketing • Contrôle Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

  7. CONVERGENCE OU DIVERGENCE DE L’ENVIRONNEMENT GLOBAL ? ENVIRONNEMENT Facteurs divergents Facteurs convergents - technologie de communication - technologie des transports - engagement intl. des entreprises - formation / éducation - politique (régional / par zone) - évolution socio-démographique - niveau de développement - politique (nationaliste) - protectionnisme - préférences individualisées - culture ENTREPRISE avantages / inconvénients de la standardisation Pression des concurrents Pression des partenaires Degré de standardisation Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

  8. DEFINITIONS DE « CULTURE »Source: Usunier (1992), Commerce entre cultures, PUF, p.54-56. Tylor (1913) : Ensemble complexe qui inclut les connaissances, les croyances, l’art, la loi, la morale, la coutume et toutes les autres capacités et habitudes, acquises par l’homme en tant que membre d’une société. Kluckhohn and Strodtbeck (1961) : … il existe un nombre limité de problèmes humains généraux pour lesquels tous les peuples, à toutes les époques, ont dû trouver des solutions... Toutes les alternatives à toutes les solutions sont présentes dans toutes les sociétés à toutes les époques mais font l’objet de préférences différentes. Linton (1945) : Une culture est la configuration des comportements appris et de leurs résultats, dont les éléments composants sont partagés et transmis par les membres d’une société donnée. Goodenough (1971) : Une culture est un ensemble de croyances et de normes, partagés par un groupe de gens, qui aident l’individu à décider ce qui est, ce qui peut être, comme on le ressent que faire et comment procéder pour réaliser cela. Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

  9. CULTURE: UN RESUME Culture … - ensemble complexe et interdépendants d’éléments - tels que les croyances, valeurs, normes, capacités, habitudes, - transmis, appris et partagés, - et qui guident le comportement individuel - d’une manière souvent inconsciente. Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

  10. SOURCES DE LA CULTURESource: Usunier (2000), Marketing Across Cultures, Prentice Hall, p. 12. Langue Nationalité Education (générale) Formation professionnelle SOURCES DE LA CULTURE Groupe d’appartenance / ethnie Religion Famille Sexe Classe sociale Culture d’entreprise/organisationnelle Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

  11. LES SOURCES DE LA CULTURE ET INCIDENTS MARKETING TYPE Langue: Chevrolet « Nova » Nationalité: « Germans are known to be very punctual. Lufthansa is known to be very German. » Education: L’apprentissage de l’écrit et le contrôle publicitaire Formation: Confiance en un vendeur Groupe: Récompense de groupe Religion: Drapeau d’Arabie Saoudite sur bouteille de bière Famille: Prise de décision dans une famille asiatique Sexe: Un enquêteur féminin dans un pays arabe Classe sociale: Produits en tant que symbole de statut Culture d’entreprise: Un cadre IBM recruté chez Apple Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

  12. UN CONDENSE DE DIMENSIONS CULTURELLESSource: inspiré par Gesteland (1996), Cross-Cultural Business Behavior, Handelshojskolens Forlag. • Culture « transactionnelle » vs. « relationnelle » • pays anglo-saxons, nordiques, germaniques vs. Arabie, Amérique Latine, Asie • Culture « informelle vs. formelle » • Australie, US vs. Europe et Asie, Amérique Latine, Arabie • Temps rigide vs. temps fluide • US, pays nordiques et germaniques vs. Arabie, Amérique Latine, Asie du Sud et Sud-Est • Expressive vs. réservé • Méditerranée, Amérique Latine vs. Asie du Sud et Sud-Est, Europe du Nord, Allemagne Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

  13. GESTION DU TEMPS FRANCE ALLEMAGNE • Système polychronique • font plusieurs choses à la fois • se laissent facilement interrompre, passent facilement d’une tâche à une autre • les engagements en matière de temps constituent un objectif révisible et non contraignant • priorité aux engagements concernant les personnes • travaillent d’une manière intense mais moins soutenue • Système monochronique • ne font qu’une chose à la fois • se concentrent exclusivement sur le travail en cours • s’estiment tenus à respecter les dates, délais et programmes • priorité aux engagements concernant les délais • sont méthodiques et travaillent à un rythme mesuré, soutenu Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

  14. CULTURES « AFFECTIVES » ET « NEUTRES » Source: Trompenaars (1993), Riding the Waves of Culture, Nicholas Brealey. Pourcentage d ’accord « Si quelque chose vous dérange au travail, exprimez-vous vos sentiments ouvertement? » Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

  15. NIVEAUX DE CULTURESource: adapté de Derr et Laurent (1989), The internal and external career, in: Arthur et al. (éds.), Handbook of Career Theory, Cambridge University Press. Comportement visible et artefacts (i.e. culture d’entreprise) Valeurs et normes de comportement Présupposés culturels de base (appris, oubliés, inconscients) Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

  16. LE COMPORTEMENT DE CONSOMMATIONSource: adapté de Engel et al. (1995), Consumer Behavior, 4ème éd., p. 154. Besoin Stimuli Recherche interne Recherche Exposition Attention Evaluation d’alternatives Compréhension Mémoire Décision Acceptation Recherche externe Evaluation ex-post Mémorisation Désengage- ment Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

  17. L’INFLUENCE CULTURELLE SUR LE PROCESSUS DE DECISIONSource: partiellement inspiré par Usunier (2000), Marketing Across Cultures, Prentice Hall, p. 109. Motivation à acheter, à consommer, à donner, à partager, … Démonstration d’individualité ou d’appartenance à un groupe ? Hiérarchie des besoins Besoin Qui recherche l’information ? Evitement de l’incertitude, degré de fatalisme, économicité du temps Recherche Influence respective de: groupes, membres de la famille, classe sociale.. Valeurs (= critères de décision) Evaluation d’alternatives Qui achète (femme/homme/famille) ? Quelle est l’influence du vendeur ? Décision Perception de la qualité Comportement de complainte Evaluation ex-post Désengage- ment Orientation homme/nature Orientation à court terme Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

  18. L’INFLUENCE CULTURELLE SUR LE TRAITEMENT DE L’INFORMATIONSource: partiellement inspiré par Usunier (2000), Marketing Across Cultures, Prentice Hall, p. 109. Attitude par rapport aux médias Exposition Style de communication, développement (physiologique) des sens Attention Perception des couleurs, formes, espaces, ... Défense perceptuelle: tabous, préférences Compréhension Résistance au changement d’attitude en général (évitement de l’incertitude, fatalisme) Résistance au changement concernant des domaines culturellement sensibles (religion, langue, nourriture) Acceptation Formé par le système d’éducation Formé par la langue ? Familiarité avec des catégories de produit formé par le système d’éducation Apprentissage Rétention Mémorisation Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

  19. L’ETHNOCENTRISME (« SELF-REFERENCE CRITERION ») • On ne comprendra jamais entièrement une autre culture; • ne jamais juger comme bizarre l’autre si son comportement dévie des propres normes (culturelles), • avoir une attitude ouverte à l’égard de l’autre afin de dépasser les frontières culturelles: • Définir le problème en termes de ses propres traits culturels, • définir le problème en termes des traits culturels étrangers, • isoler l’influence du « self-reference criterion » pour voir dans quelle mesure cela complique le problème, • redéfinir le problème sans l’influence du « self-reference criterion » et le résoudre pour le cas du marché étranger. ATTITUDE A L’EGARD DE L’AUTRE CULTURE « SELF- REFERENCE CRITERION » Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

  20. EVOLUTION DU SYSTEME D’ORIENTATION Polycentrisme Ethnocentrisme Géocentrisme Régiocentrisme Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

  21. SYSTEME D’ORIENTATIONS ET DECISIONS STRATEGIQUES Ethnocentrique Polycentrique Régiocentrique Géocentrique Position du marché domestique / étranger network of equivalent subsidiaries equivalent markets equivalent regions dominant optimized for headquarters optimized for host countries optimized for regions optimized for global activities Stratégie local autonomy with central control regionalized (partly centralized) Organisation et contrôle centralized decentralized country of origin specifications full adaptation to host countries regional adaptations standardized Marketing Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

  22. DECISIONS DE BASE DE SEGMENTATION Pays / régions Clients Produits / Services Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

  23. DEFINITIONS DE « RECHERCHE EN MARKETING » • Le processus par lequel l’information nécessaire à la prise de décision en marketing sera générée. Cela va de la définition du problème aux recommandations pour le résoudre (Perrien, Chéron et Zins, 1984). • La recherche marketing comprend le diagnostic des besoins d’informations et la sélection des variables pertinentes à propos desquelles des informations valides et fiables doivent être collectées, enregistrées et analysées (Zaltman et Burger, 1975). • Marketing research is the systematic and objective search for and analysis of information relevant to the identification and solution of any problem in the field of marketing (Green and Tull, 1974). Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

  24. LES ETUDES DE MARCHE : QUELQUES RESULTATS « INTERESSANTS »Source: Knoten, Wall Street Journal, 29/03/1985, p. 1 et 22. • 51% of all males put their left pants leg on first, 65% of women start with their right leg • if you send a husband and a wife to a store separately to buy beer, there is a 90% chance they will return with different brands • 68% of consumers prefer their toilet paper to unwind over the spool rather than under • an average person blows her nose 256 times per year • we spend 35 minutes each week vacuuming, sucking up about 8 pounds of dust each year • each year we consume 156 hamburgers, 95 hot dogs, 283 eggs, put 3,2 ice cubes per glass, prefer cans from vending machines at a temperature of 35 degrees • 47% of consumers put water on their tooth brushbefore applying the paste Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

  25. FAUT-IL RECOURIR A LA RECHERCHE MARKETING ?Source: adapté de Vandercammen et Gauthy-Sinéchal, « Recherche marketing », 1999, p. 19. • L’information déjà disponible est-elle adéquate pour la prise de décision ? • L’enjeu de la décision est-il considérable ? • La valeur de l’information supplémentaire est-elle réellement supérieure aux coûts ? • Dispose-t-on de suffisamment de temps avant le décision ? Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

  26. EXEMPLES D’ETUDES DESASTREUSES: COCA-COLA • Coca-Cola perd des PM à Pepsi Cola (« Pepsi Challenge ») • Projet de recherche très large: 200 000 tests de goûts, plus de 2 ans, $ 4 mio. • 60% préfèrent « New Coke » à « Classic », 52% le préfèrent à « Pepsi » • Introduction « New Coke » = Echec • Recherche trop étroite: goût seulement • Oubli des valeurs « intangibles »: nom, histoire, image, emballage, hot dog, baseball, ... • Non prise en compte de 40% des répondants Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

  27. ETUDE DE MARCHE ET PROCESSUS DE GESTION Fixation des objectifs et planification Décisions - stratégiques - tactiques Actions Contrôle temps Etudes pré- décisionnelles de vérification Etudes plaidoyer Etudes de contrôle Etudes pré- décisionnelles informatives Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

  28. LE MARCHE DES ETUDES DE MARCHE 2000 en milliards d’Euros, source: ESOMAR, www.esomar.org Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

  29. LE MARCHE DES ETUDES DE MARCHE PAR PAYS 2000 en milliards d’Euros, source: ESOMAR, www.esomar.org Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

  30. LE MARCHE DES ETUDES DE MARCHE PAR TETE2000 en Euros, source: ESOMAR, www.esomar.org Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

  31. LE PROCESSUS D’ELABORATION D’UNE ETUDE DE MARCHE • Identification d’un problème / d’une opportunité • Plan de la recherche • Réalisation de la recherche • Traitement et analyse des données • Présentation des résultats Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

  32. LE PROCESSUS D’ELABORATION DE L’ETUDE DE MARCHE Identification d’un problème ou d’une opportunité = le «pourquoi» de la recherche Plan / cadre de la recherche = le «comment» de la recherche 1) choix du type de recherche 2) choix de la méthode de collecte de données 3) choix des instruments de mesure 4) élaboration du plan d’échantillonnage 5) élaboration d’un budget Réalisation de la recherche = exécution du plan de recherche 1) formation des enquêteurs 2) collecte des données 3) contrôle des questionnaires et des enquêteurs Traitement et analyse des données Préparation et présentation de la recherche = conclusions de la recherche Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

  33. SOURCES DE DONNEES Source DONNEES PRIMAIRES DONNES SECONDAIRES Étude ad hoc auprès du personnel - services marketing: PM / prod. - services juridiques: contentieux - services financiers: coûts - services RH: rotation - services log.: stocks, délai livr. INTERNE Etude ad hoc auprés des - clients - distributeurs - fournisseurs - milieux financiers, etc. Sources - publiques: INSEE - « professionnelles »: salons - privées: internet, consultants, banques de données EXTERNE sur mesure, d’actualité, fiabilité coûts, rapidité Avantages Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

  34. CHOISIR UNE ETUDE INTERNE OU EXTERNESource: adapté de Giannelloni et Vernette, « Etudes de marché », 1995, p. 51. Solutions: Avantages Inconvénients - regard neuf - expertise large - flexibilité - économie (?) - méconnaissance de l’environnement et de l’entreprise - confidentialité Société d’étude extérieure à l’entreprise - capacité de négociation - disponibilité (?) - interprétation des résultats - maîtrise de l’environn. - expertise limitée - coûts fixes élevés - solutions routinières Chargé d’étude en entreprise Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

  35. ELEMENTS D’UNE PROPOSITION D’ETUDE Contexte de l’étude (situation de l’entreprise, objectifs de l’étude, …) Echantillon (définition de la population, méthode d’échantillonnage, taille, nombre de contacts nécessaires, …) Collecte de données (méthode d’enquête, lieu d’entretien, horaires, réalisation ou absence d’enquête pilote, modalités du questionnaire, matériel d’enquête particulier, procédures de contrôle, …) Analyse et rapport (codification, responsabilité de fournitures de bandes et questionnaires remplis, méthodes statistiques utilisées, …) Délais (date de fourniture de matériels, durée des phases de l’étude, date de remise des résultats préliminaires et définitifs) Dispositions diverses (langue de travail, présentation des résultats, utilisation de sous-traitants, publication éventuelle, mode d’acheminement des documents, … Coûts Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

  36. TYPOLOGIE DES ETUDES(EN FONCTION DE LA METHODOLOGIE UTILISEE) Observation Communication Expérimentation QUALITATIVE - comptage - audit - analyse de contenu - observations humaine (sans instrument) - observation appareillée (en situation réelle) - observation appareillée (en laboratoire) - entretien individuel - entretien de groupe manipulation suivi par une observation et/ou une communication par exemple: - magasin test - marché test QUANTITATIVE - enquêtes par contact direct téléphone courrier ordinateur / online - panels - jury de consommateurs Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

  37. L’ANIMATEUR D’UNE REUNION DE GROUPESource: Gauthy-Sinéchal et Vandercammen, « Etudes de marché » (1998), p. 81-82. ROLE: - lancer le débat - s’assurer de la participation de tous les intéressés - ramener l’entretien à son objet si le groupe s’écarte trop - favoriser les interactions entre les participants - assurer la progression de la discussion en respectant la logique du groupe QUALITES: - personnalité ouverte, capable d’éveiller la sympathie et la confiance des répondants - rester objectif et non engagé dans la discussion - posséder de bonnes notions de psychologie et de sociologie - être bien informé des objectifs et de la finalité de la recherche Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

  38. STRUCTURE D’UNE DISCUSSION DE GROUPE Après l’accueil chaleureux des participants, la réunion se divise en trois étapes: INTRODUCTION OU PHASE DE DEGEL: - mots de bienvenue, remerciements, raison d’être de la réunion, attentes - premier tour de table avec présentation individuelle objectifs: créer un climat de confiance et d’expression libre PHASE D’ECHANGE: - l’animateur présente le premier thème, la discussion commence - veiller à l’expression de tous, climat d’écoute, d’empathie - si nécessaire: utilisation de techniques projectives, présentation d’objets ou de documents (films, publicités, produits, etc.) PHASE DE SYNTHESE: - l’animateur vérifie que tous les thèmes ont été abordés - résumé/conclusion, remerciements, dédommagement (cadeau/rémunération) Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

  39. L’IMPORTANCE DES ETUDES DE MARCHE INTERNATIONALES • Distance entre l’entreprise et ses clients • complexité de la prévision de la demande • rapidité des changements de l’environnement • complexité du comportement des consommateurs • coût de lancement des produits • internationalisation des entreprises Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

  40. L’EQUIVALENCE DES DONNEES DE LA RECHERCHE CROSS-CULTURELLE Equivalence de construit - équivalence fonctionnelle - équivalence conceptuelle - équivalence des catégories Equivalence d’administration - procédure de collecte - équivalence temporelle - équivalence contextuelle Equivalence des données de la recherche cross-culturelle Equivalence de mesure - équivalence de calibration - équivalence de traduction - équivalence métrique Equivalence d’échantillonnage - équivalence de la population - équivalence de l’échantillon Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

  41. EQUIVALENCE DE CONSTRUIT • Équivalence fonctionnelle • Le produit, remplit-il la même fonction ? • (Bicyclette, Nesquik, chocolat chaud, …) • Equivalence conceptuelle • Le produit, est-il compris de la même manière ? • Assurance vie, service après vente, réclamation, ... • Equivalence de catégories • Sont les mêmes catégories utilisées ? • Âge, revenus, formation, ... Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

  42. EQUIVALENCE D’ADMINSTRATION • Equivalence temporelle • vieillissement de l’information • Equivalence de procédure • méthode de collecte de données • Equivalence contextuelle • refus de réponse • biais éthniques • rôle de l’entretien • biais de courtoisie • style de réponse (« yea-saying », réponses extrêmes) Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

  43. EQUIVALENCE DE MESURE Echelle d’origine française: très bon très mauvais bon moyen mauvais Echelle traduite (équivalence de traduction): very good very poor good neutral poor Echelle perçue par le répondant (non-équivalence métrique): very good very poor good neutral poor Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

  44. LE PROCESSUS DE COMMUNICATION Source Message Canal Recepteur Bruit Retour Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

  45. Communication avec forte référence au contexte disposent toujours d’un maximum d’informations disposent d’un réseau très étendu d’informateurs échange permanent d’informations (à tous les niveaux) l’information se propage rapidement et librement Communication à faible référence au contexte sont demandeurs d’informations réunissent les informations nécessaires en une seule fois, ceci d’une manière très détaillée collection d’informations par la lecture et la rencontre d’un nombre limité de personnes l’information passe lentement et d’une façon canalisée COMMUNICATION ET FLUX D’INFORMATIONS FRANCE ALLEMAGNE Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

  46. DEPENSES PUBLICITAIRES PAR PAYS 2001, en milliards de USD, source: World Advertising Trends 2002, World Advertising Research Center, Oxfordshire; www.warc.com et www.aacc.fr Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

  47. DEPENSES PUBLICITAIRES PAR TETE2001; USD, source: ESOMAR www.esomar.org et www.aacc.fr Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

  48. Presse 14% TV 13% Affichage 5% Radio 3% Cinéma 0,3% Marketing direct 32% Promotion / ventes 16% RP 5% Sponsoring / mécénat 3% Salons / foires 5% Autres 4% LES DEPENSES DE COMMUNICATION EN FRANCE 2003 (%)Source: aacc.fr Médias Hors-médias Total 35% Total 65% Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

  49. LES ETAPES DE LA STRATEGIE DE COMMUNICATION Objectifs Cibles Messages Mode de transmission Exécution Contrôle Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

  50. L’ADAPTATION DE LA STRATEGIE DE COMMUNICATION Objectifs Environnement économique ? Cibles Segments identiques ? Messages Signification du message de base ? Environnement légal, disponibilité, préférence ? Mode de transmission Langue, musique, photos, personnes, humour, ... Exécution Disponibilité des instruments, Attitude à l’égard du contrôle ? Contrôle Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

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