目 录

1. 目 录 • 第1章 国际市场营销概述 • 1.1国际市场营销的含义和种类 • 1.2国际营销与国内营销和国际贸易的关系 • 1.3国际营销的理论基础 • 1.4跨国公司与企业国际营销的推进 • 第2章 国际市场营销环境 • 2.1经济与物质技术环境 • 2.2社会文化环境

2. 2.3政治环境 • 2.4法律环境 • 第3章 国际营销信息管理 • 3.1国际市场信息系统管理 • 3.2国际市场营销调研 • 第4章 国际营销战略管理 • 4.1国际营销战略管理过程 • 4.2跨国经营战略理论基础 • 4.3国际战略联盟 • 第5章 国际市场目标营销战略

3. 5.1国际市场细分 • 5.2国际目标市场的选择 • 第6章 进入国际市场策略的选择 • 6.1进入国际市场战略模式 • 6.2出口进入国际市场模式 • 6.3合同进入国际市场模式 • 6.4投资进入国际市场模式 • 第7章 国际产品决策 • 7.1国际产品的标准化与差异化 • 7.2国际产品生命周期理论

4. 7.3国际质量、品牌与包装决策 7.4国际营销中的服务决策 第8章 国际销售渠道策略 8.1国际分销系统 8.2国际中间商类型 8.3国际分销渠道管理 8.4国际物流管理 第9章 国际价格策略 9.1影响国际定价的因素 9.2国际价格升级

5. 9.3跨国公司的转移定价 • 第10章 国际促销决策 • 10.1国际人员推销 • 10.2国际广告与公共关系决策 • 10.3国际营业推广 • 10.4国际展览 • 第11章 国际营销计划、组织、执行与控制 • 11.1国际市场营销计划 • 11.2国际市场营销组织

6. 11.3国际市场营销执行 • 11.4国际市场营销控制 • 第12章 国际营销的风险管理 • 12.1国际风险管理概述 • 12.2国际政治风险管理 • 12.3国际外汇风险管理 • 12.4国际经营风险管理 • 参考文献

7. 第1章 国际市场 营销概述 • 1.1 国际市场营销的含义和种类 • 1.1.1国际市场营销的含义 • 国际市场营销(international marketing)是市场营销在空间上的扩展，是企业跨越国境的市场营销。

8. 1.1.2国际市场营销的种类 • 1.按跨越国境的内容分类 • 1)产品国际营销。 • 2)服务国际营销。 • 3)要素国际营销。 • 2.按跨越国境的渠道或方式分类 • 1)出口营销。 • 2)国际合作营销。 • 3.按国际营销的内外联系来分类

9. 1)内向型国际营销； • 2)外向型国际营销。 表1.1外向型国际营销与内向型国际营销

10. 1.2 国际营销与国内营销和国际贸易的关系 • 1.2.1国际营销与国内营销的关系 • 1.联系 • 2.区别 • 1.2.2国际营销与国际贸易的关系 表1.2国际营销与国际贸易的比较

11. 续表

12. 1.3 国际营销的理论基础 • 1.3.1绝对利益理论 • 1.3.2大卫·李嘉图的比较利益理论 • 1.3.3赫克歇尔—俄林的资源配置学说 • 1.3.4国际投资利益分配理论 • 1.3.5小岛清的比较优势投资理论 • 1.3.6弗农的国际产品生命周期理论 • 1.3.7海默·金德伯格的垄断优势理论 • 1.3.8内部化优势理论 • 1.3.9区位优势理论

13. 1.3.10邓宁的国际生产折衷理论 • 1.3.11凯夫斯的“产品差异”理论 • 1.3.12尼克博克的寡占反应理论 • 1.4 跨国公司与企业国际营销的推进 • 1.4.1企业国际营销的演进 • 1.国际营销学家菲利普·凯特奥拉把企业国际营销分为以下几个阶段 • (1)非直接对外营销阶段 • (2)非经常性对外销售阶段

14. (3)经常性对外营销阶段 • (4)国际营销阶段 • (5)全球营销阶段 • 2.美国密执根大学的卡佛斯格尔将企业国际营销分为五个阶段 • 1)国内营销阶段。 • 2)前出口阶段。 • 3)试验性地卷入阶段。 • 4)积极投入阶段。 • 5)国际战略阶段。

15. 3.英国学者尼尔·胡德·斯蒂芬·扬将国际营销活动划分为以下五个阶段3.英国学者尼尔·胡德·斯蒂芬·扬将国际营销活动划分为以下五个阶段 • 1)多工厂国内经营阶段。 • 2)出口(和进口)阶段。 • 3)发放许可证和缔结技术协议阶段。 • 4)证券投资阶段。 • 5)对外直接投资阶段。 • 4.瑞典学者约翰森和瓦德协姆·保罗将企业国际营销进程分为以下阶段

16. 1)纯国内经营； • 2)通过中间商间接出口； • 3)企业自行出口； • 4)设立海外销售分部； • 5)设立海外分公司跨国生产。 • 5.弗农的美国式国际化过程 • 1)母国生产、当地销售； • 2)出口到技术、收入、消费习惯相近的国家； • 3)到发达国家投资设厂；

17. 4)到发展中国家进行生产。 • 6.我国学者叶克林总结的跨国经营三阶段论 表1.3不同类型的跨国公司国际市场进入战略比较

18. 表1.4企业跨国经营的三个主要发展阶段

19. 跨国化指数=（海外资产/总资产+海外销售/总销售+海外发雇用人数/总雇用人数）÷3*100%4.芬兰学者威尔什和罗斯坦瑞尼的六要素模型 • 5.我国学者鲁桐提出的国际化蛛网模型 • (1)跨国经营方式

20. (2)财务管理

22. (3)市场营销战略

23. (4)组织结构

24. (5)人事管理 • (6)跨国化指数 • 跨国化指数=(国外资产/总资产+国外销售/总销售+国外雇用人员/雇员总数)÷3×100%。

25. 图1.1企业国际化蛛网模型

26. 1.4.3影响企业国际化的因素 • 1.丹美学者托宾·佩德森和本特·比特森的企业国际化四要素模型 • 图1.2 影响企业国际化的因素 • 2.经营国际化的带动论

27. (1)订单带动论 • (2)客户带动论 • (3)竞争带动论 • (4)关键企业带动论 • 1.4.4跨国公司与国际营销 • 1.跨国公司的概念和特征 • 2.跨国公司与国际营销

28. 第2章 国际市场 营销环境 • 2.1 经济与物质技术环境 • 2.1.1市场规模 • 1.人口 • 2.收入 • (1)目标市场国的人均国民收入

29. (2)目标市场国的国民生产总值 • (3)目标市场国的收入分配状况 • 2.1.2经济特性 • 1.经济体制 • 2.经济发展阶段 • 3.经济一体化 • 2.1.3自然条件 • 1.地理距离

30. 2.自然资源 • 所谓自然资源是指自然界赋予一国的矿产、森林、土地和水力等各种形式的财富，其分布、质量和可供利用程度对国际市场及贸易都会产生影响。 • 3.地形 • 所谓地形是指一国土地所呈现出的表面特征，由平原、丘陵、山脉、江河、湖泊、森林、沙漠等构成。

31. 4.气候条件 • 所谓气候条件包括温度、湿度及雨雪风霜等自然现象。 • 2.1.4基础设施 • 1.交通运输 • 2.通讯设施 • 3.商业设施 • 2.2 社会文化环境 • 2.2.1文化要素的影响

32. 1.文化的涵义 • 所谓文化即社会成员的个体所获得的全部行为和准则的集合体，它涉及人类生活从食物到服装，从家务劳动到工业技术，从礼节形式到大众传媒，从工作节奏到日常习俗等各个方面。 • 2.构成文化的基本要素 • (1)语言 • (2)物质文化 • (3)美学

33. (4)价值观念与态度 • (5)社会组织 • (6)教育 • (7)宗教 • (8)风俗习惯 • 2.2.2文化变革 • 1.文化借鉴 • 所谓文化借鉴，就是指一国为了更好地解决其存在的特定问题而借用其他文化的一种负责任的行为。

34. 2.文化差异 • 3.文化创新 • 2.2.3商业习惯 • 1.文化与商业习惯的关系 • 2.企业经营结构与商业习惯 • (1)企业规模 • (2)企业所有制 • (3)权力结构 • (4)企业与公众的关系

35. 3.做生意的方式 • (1)接触层次不同 • (2)交流方式 • (3)礼节与效率 • (4)谈判重点 • (5)商业道德 • 2.2.4国际谈判与跨文化沟通 • 1.语言的跨文化沟通 • 2.非语言的跨文化沟通

36. 1)体态。 • 2)空间语言。 • 3)接触。 • 3.避免跨文化沟通的归因错误 • 2.3 政治环境 • 广义的政治环境指整个政治体系和格局，狭义的政治环境则主要指对企业经营活动有直接影响的政治因素。 • 2.3.1政府与政党类型 • 1.政府类型

37. 2.政党制度 • 2.3.2政府政策的稳定性 • 2.3.3民族中心主义 • 2.3.4政治敏感性 • 2.4 法律环境 • 2.4.1法律体系 • 1.大陆法系的特征 • 2.普通法系的特征 • 2.4.2母国法律的影响

38. 2.4.3东道国外贸管制手段的影响 • 1.关税 • 所谓关税是由一国海关根据法律规定对通过本国关境的商品征收的一种税收。 • 2.非关税壁垒 • 所谓非关税壁垒是指使用除关税以外的方法来限制外国商品进口的措施，主要有数量限制、价格限制、卫生检验规格、行政及金融等方面的措施，以此来保护本国市场和产业。

39. 1)进口配额制。 • 2)“自愿”出口配额，又称“自动”限制出口。 • 3)进口许可证。 • 4)外汇管制。 • 5)商品检验制度。 • 6)利用海关限制进口。 • 2.4.4国际条约和惯例的影响 • 1.关于国际货物买卖合同的公约 • 1)基本原则。

40. 2)适用范围。 • 3)合同的订立。 • 4)买卖双方的权利与义务。 • 2.国际货物买卖惯例 • (1)国际贸易术语解释通则 • (2)华沙——牛津规则 • (3)美国1941年修订的国际贸易定义 • 3.关于产品责任的法律规定 • 4.关于工业产权保护的国际公约

41. (1)《保护工业产权巴黎公约》 • (2)《建立世界知识产权组织公约》 • (3)《商标注册马德里协定》 • 5.世界贸易组织 • 6.国际标准化机构 • 2.4.5国际经济贸易争端的解决方式 • 1.协商 • 协商指发生争端后，由双方当事人进行磋商，都做出一定的让步，在彼此认为可以接受的基础上达成和解协议，解决纠纷。

42. 2.调解 • 调解指由第三者从中调停，促使双方当事人解除纷争。 • 3.诉讼 • 诉讼是指发生争端后，一方当事人向有管辖权国的法院起诉，请求法院按照法律规定作出判决，以解决争端。 • 4.仲裁 • 仲裁是指双方当事人在争议发生之前或之后，达成书面协议，自愿将他们间的争议交给双方同意的仲裁机构，按照一定的程序进行审理并做出裁决，从而消除争议。

43. 第3章 国际营销 信息管理 • 3.1 国际市场信息系统管理 • 3.1.1国际市场信息的内涵 • 1.国际市场环境信息 • 1)经济信息 • 2)社会和政治气候信息

44. 3)有关市场条件的一般信息 • 4)有关技术环境的总括性信息 • 5)法律环境的信息 • 6)自然环境的信息 • 7)人口环境的信息 • 2.市场供求方面的信息 • 3.国际市场营销组合的信息 • (1)国际市场产品信息 • (2)国际市场价格信息

45. (3)国际市场分销渠道信息 • (4)国际市场促销信息 • (5)国际市场竞争信息 • 3.1.2国际市场信息的来源和渠道 • 1.第一手资料的来源 • 2.第二手资料的来源 • (1)本国政府机构 • (2)国际组织 • (3)外国政府

46. (4)商会 • (5)图书馆 • (6)行业组织和服务机构 • (7)各国驻外使馆和贸易机构 • (8)消费者组织 • (9)相关企业 • 3.1.3国际市场信息系统 • 国际市场营销信息系统是指一种由人员、设备(计算机)和一定程序构成的处理国际市场营销信息的综合系统。

47. 图3.1国际市场营销信息系统的构成

48. 3.2 国际市场营销调研 • 3.2.1国际市场营销调研与国内市场营销调研的差异 • 市场调研是指用科学的方法，有目的、有系统地收集、记录和分析各种有关市场营销方面的情报资料，以便提供对市场经营决策有用的信息。国际市场营销调研和一般的市场调研是同义的。 • 3.2.2国际市场营销调研的广度和范围 • (1)首先确定是否进入国际市场

49. (2)确定进入哪些市场 • (3)确定进入国际市场的方式 • (4)对特定的国际市场，制定市场营销策略 • 3.2.3国际市场营销调研的组织 • 1.国际市场营销调研的职责分工 • 2.正确选择和利用国际市场营销调研代理 • 3.2.4国际市场营销调研的实施 • 1.确定调研课题和调研目标 • 2.明确信息来源，并从相应来源搜集有关信息

50. 3.对搜集到的信息进行分析、解释 • (1)对搜集的资料进行编辑和整理 • (2)将整理的资料进行分组，并列成表格或图示 • (3)对搜集的资料进行计算和分析 • 4.提出调研报告并呈交给有关方面