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活动营销 实战探析 TUT媒体顾问机构央视资讯高级顾问杜华峰 2012、03 德州

一活动营销的价值和作用 二活动营销的概念和类型三活动营销的管理和运作四活动营销的趋势和突破目录

各类媒体之间的竞争日趋激烈 电视媒体在数量上的竞争逐渐失效，在品牌和营销方式上的竞争日渐突出活动营销，成为媒体首选的营销方式之一更成为经营媒体的最大亮点和卖点一、活动营销的价值和作用

1、活动营销的现状 1）企业青睐活动营销企业怎样才能以最小的营销投入获得更大的收益？活动营销无疑是最好的路径之一，客户已经将大笔广告费投向了活动营销。 2）政府大办节庆活动达沃斯论坛、博鳌论坛、花灯节、冰灯节等等，全国近三万多个城市节庆活动，也适应了文化产业蓬勃发展的时代背景。一、活动营销的价值和作用

1、活动营销的现状 3）大众需求营销活动巴西狂欢节、青岛啤酒节、哈尔滨冰雕节等各种旅游节；让大众能够参与、互动、分享、发泄、休闲 4）媒体需要活动营销快乐男声、快乐女生、房展、车展等等，活动营销蓬勃兴起；央视每年上百个活动一、活动营销的价值和作用

2、活动营销的价值 1）广告到达率高 2）投放精准率高 3）受众接触度高 4）传播转换率高 5）投放性价比高活动营销不仅聚集了广告、促销、公关、推广等众多的营销手段为一体。而且整合了品牌营销、关系营销、数据营销等营销方式，打破了传统的营销模式。一、活动营销的价值和作用

一、活动营销的价值和作用 3、活动营销的作用 1）经营媒体的又一棵“摇钱树” 央视大打“奥运牌”，在387个广告标的中，仅4个奥运标的就投标：3.69亿元 “奥运第一标”――《奥运倒正计时标版》：1.62亿元奥运赞助商的中标总额达到：9.4亿元

湖南卫视 一、活动营销的价值和作用 3、活动营销的作用 1）经营媒体的又一棵“摇钱树” 湖南卫视的《超级女声》，作为一个完整的产业链来运作（广告、赞助、短信、演唱会、艺人经纪，品牌开发、授权等方面的收入）周笔畅一单为期2年的广告合同，总收入500万，湖南卫视收取60%代理金即300万 47个不同领域的“超级女声”商标，用于商发……

一、活动营销的价值和作用 3、活动营销的作用 2）最没有限制的媒体经营形式总时间20%、黄金段15%、时段广告长度、剧插限播等 3) 扩大媒体传播力的最好途径（1）收视率局限（2）发射功率局限（3）数字入户率局限 (4) 覆盖范围局限等等

一、活动营销的价值和作用 3、活动营销的作用 4) 整合媒体市场资源的最好平台（1）开发宣传资源（2）借势中心工作（3）撬动空白行业（4）增加客户投量

一、活动营销的价值和作用 3、活动营销的作用 5）发挥媒体整体优势的有力武器（1）发挥媒体公信力优势（2）发挥媒体整合传播优势（3）利于实施媒体整合营销（4）利于实现两个效益最大化

一、活动营销的价值和作用 3、活动营销的作用 6）提升媒体品牌影响力的最佳方式（1）活动品牌（2）主持品牌（3）经营品牌（4）栏目品牌（5）媒体品牌提升品牌的：知名度、美誉度、忠诚度

一、活动营销的价值和作用 作用小结： 1）经营媒体的又一棵“摇钱树” 2）最没有限制的媒体经营形式 3) 扩大媒体传播力的最好途径 4) 整合媒体市场资源的最好平台 5）提高媒体市场竞争力的有力武器 6）提升媒体品牌影响力的最佳方式

1、活动营销的概念 媒体活动营销是指媒体整合自身资源，通过借用或者制造社会关注的焦点，策划富有创意的各类活动，使之成为大众关注或参与的话题或事件，因而吸引媒体的报道与客户的参与，进而达到提升媒体形象，获得经济效益的目的。二、活动营销的概念和类型

线上活动 2、从传播分线下活动线上线下结合活动二、活动营销的概念和类型 2、活动营销的类型大型活动中型活动 1、从规模分小型活动

二、活动营销的概念和类型 • 2、活动营销的类型 3）从经营媒体的维度分类什么是经营媒体？即：从传统的：把广告创收作为媒体单一经营业务的运营管理模式。调整为：把媒体作为产业发展主体，对经营、管理、栏目、技术等系列资源，实施整合营销的运营管理模式。

媒体经营 二、活动营销的概念和类型 5）从经营媒体的维度分类经营媒体分散营销整合营销传统粗放广告经营现代专业广告经营品牌媒体整合系列资源

二、活动营销的概念和类型 2、活动营销的类型 5）从经营媒体的维度分类（1）以提升经济效益为主旨的活动 A)商业活动目标：面向房产、汽车、餐饮、酒水、金融等行业形式：组织展播、展销、评选、团购、拼客等商业活动目的：经营创收、竞争市场、打造品牌承办：广告部室、项目运作、大活动中心

二、活动营销的概念和类型 5）从经营媒体的维度分类（1）以提升经济效益为主旨的活动 B) 庆典活动目标：面向各类大型实力企业形式：组织宣传报道、文艺晚会等系列庆典活动目的：经营创收、竞争市场、打造品牌承办：项目运作、大活动中心

二、活动营销的概念和类型 5）从经营媒体的维度分类（1）以提升经济效益为主旨的活动 C) 节庆活动目标：面向各县市、园区、乡镇街办形式：合作承办宣传报道、文艺晚会、现场直播等系列节庆活动目的：经营创收、竞争市场、打造品牌承办：项目运作、大活动中心

二、活动营销的概念和类型 5）从经营媒体的维度分类（2）以打造媒体品牌为主旨的活动（提高收视、争取份额、扩大影响、打造品牌） A)公益活动目标：面向政府部门或观众、实力企业形式：组织7.1、10.1、春节晚会、感动XX等公益活动目的：提高收视、打造品牌承办：文艺部室、活动中心

5）从经营媒体的维度分类 （2）以打造媒体品牌为主旨的活动 B)文娱活动目标：面向IT、食品、酒水、洗化产品等广告客户形式：组织选秀、竞赛、娱乐等形式的文娱活动目的：打造品牌、提高收视、经营创收承办：文艺部、项目运作、大活动中心二、活动营销的概念和类型

二、活动营销的概念和类型 5）从经营媒体的维度分类（2）以打造媒体品牌为主旨的活动 C) 报道活动目标：面向各职能部门和实力企业形式：联合组织巡礼、展播、评选等报道活动（例）目的：打造品牌、经营创收承办：宣传部室、项目运作

二、活动营销的概念和类型 小结： 5）从经营媒体的维度分类（1）以提升经济效益为主旨的活动 A)商业活动 B) 庆典活动 C) 节庆活动（2）以打造媒体品牌为主旨的活动 A) 公益活动 B)文娱活动 C) 报道活动

（一）活动营销的科学管理 1、统一规划根据各部室的目标市场和自身资源优势，制定、提报各部室、各类型、各规模的活动项目预案，经全台统一论证、选择、制定年度活动规划。以便统一协调、统筹兼顾、逐项实施。如：大型公益活动、商业活动、宣传报道活动等三、活动营销的管理和运作

三、活动营销的管理和运作 （一）活动营销的科学管理 2、项目管理 1）项目申报制承办部室须将活动的主题、形式、规模、创收形式等内容，填写至《活动立项申报表》，报经台领导审核批准后，方可进入筹备、实施阶段。以便使每一项活动更具可行性。

（一）活动营销的科学管理 2）项目管理制度湖南卫视的栏目活动“四轮驱动”整合营销四轮：栏目部、广告部、总编室、播出部及相关部门核心：围绕一个共同的目标，资源整合、密切配合、全面服务基础：机制保障、利益一致三、活动营销的管理和运作

三、活动营销的管理和运作 2）项目管理制度运营过程： 1、联席会议：项目评估、建立组织、明确责任、制订计划 2、策划方案：栏目部：提供内容草案，作为各方工作据；广告部：策划招商方案，包括冠名、套播等；总编室：拟定播出、编排、宣传推广方案；播出部：技术保障方案；其他部门：策划短信、链接产品等招商方案

2）项目管理制度 3、论证方案：对栏目、招商、推广等方案进行论证、修改； 4、项目执行：各负其责、及时沟通、客户跟进、圆满执行； 5、评估总结：栏目部：栏目品质与观众满意度；总编室：收视率、品牌影响、外宣效果；广告部：招商效果、市场效果、客户满意度；技术部：录制、播出质量，其他：短信收益、链接产品开发效果。 6、考核奖惩三、活动营销的管理和运作

（一）活动营销的科学管理 3、明确政策 1）如何计算指标？ 2）如何管理成本？ 3）如何提取费用? 4）如何管理经费？三、活动营销的管理和运作

（二）活动营销的成功运作 1、调查论证做对的事：知道了原因，预测到结果的事。 1）对市场需求、客户兴趣、同行动态、盈利空间等进行深入、细致的调查，（发言权、行动权） 2）对活动的内容、形式、规模、赞助形式、广告定价等事项，进行全面、充分的可行性论证。三、活动营销的管理和运作

三、活动营销的管理和运作 （二）活动营销的成功运作 2、精心策划 1）借势、造势借势 —就是借助并参与政府号召、大众关注的焦点、热点问题，将自己带入焦点或话题的中心，由此引起客户、大众和其它媒体的关注和参与。抢占先机造势 —就是媒体通过自身策划的富有创意的活动，制造焦点或话题，从而引起大众、客户和其它媒体的关注和参与。

三、活动营销的管理和运作 （二）活动营销的成功运作 2、精心策划 2）借力、发力借力 —— 通过宣传职能、政绩，借助行政、政策的号召力和制约力发力 —— 通过正反面舆论传播，利用媒体的传播力、影响力和公信力（活动的两个策划方向）

三、活动营销的管理和运作 （二）活动营销的成功运作 2、精心策划 3）打造品牌（1）作为品牌项目策划：识别体系，强力推广（2）短期策划长期运作：几个阶段、环环相扣（3）全方位打造活动的：知名度、美誉度、忠诚度

三、活动营销的管理和运作 （二）活动营销的成功运作 2、精心策划 4）准确选择（1）选择适合的客户适合的媒体＋适合的客户消费型媒体、终端市场地方品牌、终端营销

4）准确选择 （2）选准受众群体把正确的信息目标受众通过正确的媒体渠道和形式目标消费群传播给正确的受众【音乐手机案例】三、活动营销的管理和运作

三、活动营销的管理和运作 4）准确选择（3）选择适合的形式 • 打造品牌知名度 • 提升品牌美誉度、忠诚度 • 增强经销商对企业和产品的信心 • 扩大巩固市场份额、促进销售量身订制内容规模形式传播针对企业需求

三、活动营销的管理和运作 4）准确选择（4）寻求共赢合作模式资源共享优势互补合作共赢任何广告形式都可以做一切合作方式都可以谈（站在对方角度达成共识）【浙江台】理念宗旨

三、活动营销的管理和运作 （二）活动营销的成功运作 3、强力执行 1）分工合理 2）职责明确 3）计划周密 4）控制全程 5) 善后圆满 6）奖惩严明 4）控制全程策划计划推广招商实施善后评估奖惩

（二）活动营销的成功运作 3、强力执行 5）善后圆满专业服务优质服务增值服务三、活动营销的管理和运作理念新水平高形式活效益好专业诚信规范舒心合作

（二）活动营销的成功运作 小结： 1、调查论证：做对的事：知道了原因，预测到结果的事。 2、精心策划：借势造势、借力发力、打造品牌、准确选择（重视两个方向） 3、强力执行：分工合理、职责明确、计划周密、控制全程、善后圆满、奖惩严明三、活动营销的管理和运作

四、活动营销的趋势和突破 1、栏目活动化增强栏目的：活跃性、参与性、互动性、时效性、功能性、可视性、如：经营性栏目：展播评选、电视看房、商品拼客文艺性栏目：星光大道等

四、活动营销的趋势和突破 2、活动栏目化增强活动的：连续性、专题性、互动性传播力、公信力、影响力（苏州的TV团购、拼客，各台的闯关活动等）

3、经营性栏目产业链 1）概念：栏目产业链是指，线上一档栏目，线下一个产业的运作模式。栏目不单纯靠卖广告时间创收，而是通过帮忙、服务、引领生活时尚等方式，引导观众对栏目所涉及的线下产品和服务实现购买，让栏目具有销售功能，同时成为线下产业品牌最有力的宣传推广方式之一。四、活动营销的趋势和突破

四、活动营销的趋势和突破 3、经营性栏目产业链 2）销售对象：栏目产业链的销售对象包括：生活服务、美容、养生、服饰、相亲等多种类型，线下则配置家政、维修、美容、养生、婚介婚庆等一系列配套产品或经营实体。每一个产业链栏目均对应线下的渠道和产品服务，各自独立成为一个文化产业项目。

3、经营性栏目产业链 3）价值意义：（1)栏目产业链把观众直接转化为消费者，栏目播出即获得线上广告和线下销售的双重收益，实现了广告和产品市场的双向创收，比单纯卖收视率的广告模式更具增长潜力。 (2)产业链栏目彰显了城市电视台销售型媒体的特质，发挥了城市台贴近销售终端的区位优势，让电视台拥有了自己的产业和品牌，其产业产值将超出广告收益。四、活动营销的趋势和突破

4、商业性活动产业化 1）打造活动产业链使得一次性投入产生一连串收益，这是活动营销的发展方向。《超级女声》艺人经纪、接拍广告、举办个人巡回演唱会、出唱片、企业赞助、冠名、超女娃娃等衍生产品。（房产活动、婚庆活动、少儿培训）四、活动营销的趋势和突破

T UT媒体顾问机构央视资讯高级顾问杜华峰 2012、03 德州