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第 7 章 補充 03

第 7 章 補充 03. 行銷計劃書. 行銷規劃工具書 – 中國生產力中心 出版 ISBN:957-2090-09-7. 重點. 行銷計劃書的內容 製作行銷計劃書的技術. 1. 行銷計劃書的內容. 行銷企劃書的基本要素 : 行銷問題 / 背景 行銷的目的 行銷戰略 預算等資源分配 行程表. 行銷計劃書六大要素. 行銷問題 / 背景 : 何種狀況下會產生何種問題 行銷的目的 : 整體企業應該達成的目標 盡可能以數值表示 行銷戰略 : 為達成目標之 4P( 行銷計劃書的重要部分 ) 預算等資源分配 : 預算 , 人員 , 設備

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第 7 章 補充 03

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Presentation Transcript

  1. 第7章 補充 03 行銷計劃書 行銷規劃工具書 – 中國生產力中心 出版 ISBN:957-2090-09-7

  2. 重點 • 行銷計劃書的內容 • 製作行銷計劃書的技術

  3. 1.行銷計劃書的內容 • 行銷企劃書的基本要素: • 行銷問題/背景 • 行銷的目的 • 行銷戰略 • 預算等資源分配 • 行程表

  4. 行銷計劃書六大要素 • 行銷問題/背景:何種狀況下會產生何種問題 • 行銷的目的:整體企業應該達成的目標盡可能以數值表示 • 行銷戰略:為達成目標之4P(行銷計劃書的重要部分) • 預算等資源分配:預算,人員,設備 • 行程表:希望何時達成目標的時間表,可分階段性任務

  5. 業務部門 (產品不佳 /宣傳不夠) 研發單位 (宣傳不夠/ 銷售方法差) 行銷企劃部門 (產品差, 銷售不力) 利用行銷戰略推動行銷計劃 企業新品失敗的問題: ANSWER:須全盤考量+品牌+各營業分支機構

  6. 行銷戰略概念 企業理念 (公司整體目標) 行銷概念 (市場導向,利潤導向) 行銷戰略概念 (4P應用) 戰略 1 戰略 2 戰略 3

  7. 2.製作行銷計劃書的技術 • 觀察現象設定假設加以驗証 • 行銷假設: • 冬季瓦斯需求量增加? • 公司產品市場佔有率下降? • 失業人口增加 • 因果關係的推導 • 確定每個假設的比例統計方法

  8. 蒐集情報 • 先找 開放式情報 • 政府刊物 • 企業報告 • 雜誌,報紙,媒體(國內,國外) • 網路 • 再找 主要情報 • 經過調查收集的資料

  9. 主要情報 • 面談,郵寄調查表,網路調查,電話調查… • 委託其他公司進行 • 配合使用情報目的 • 可信度 • 是否符合需求 • 成本

  10. 謝謝您 休息一下…

  11. 第7章 補充 04 資料庫行銷 • 資料庫行銷實用策略-- 麥格羅．希爾 ISBN:957-493-423-3 • Strategic Database Marketing , Arthur M. Hughes –McGraw-Hill • 資料庫直效行銷-- 麥格羅．希爾 ISBN:957-493-312-1 Direct and Database Marketing , Graeme McCorkell –McGraw-Hill

  12. 重點 • 前言 • 客戶區隔 • RFM分析

  13. 1.前言 報表 REPORTS 資訊迷失 DATABASE

  14. WHO WHERE WHAT WHO HOW$ WHY WHERE WHAT 顧客導向行銷趨勢 • 顧客導向行銷: • 個人認同 • 貼心服務 • 便利 • 便利幫助 • 資訊使用 • 產品識別

  15. 價格戰 • 一般認為降價促銷時期,購買的人會增加,但如果競爭廠商也做促銷,則… 價格≠利潤

  16. 2.客戶區隔 你不能靠游離客戶賺大錢, 只有關係客戶才有利潤

  17. 建立客戶區隔 5級 黃金級 最佳客戶: 80% 收入 投資客服費用 晉升級 最有希望 晉升黃金級 投資行銷費用 投資行銷費用 部份行銷費用 • 重新經營 • 歸檔 可能是游離客戶 1% 收入

  18. 客戶利潤 • 客戶利潤=產品效用 ＋ 品牌價值 － 付出金額 － 時間

  19. 3. RFM分析 • Q:關係客戶在哪? • A:在DATABASE中 • Ｑ：如何找出Ａ：利用RFM 分析利潤並找出關係客戶 • 何謂RFM分析: • Ｒ：Recency 最近購買日期 • Ｆ：Frequency 購買頻率 • Ｍ：Monetary 消費金額

  20. Recency 最近購買日期 • 記錄客戶的最近一次購買日期 • 執行步驟: • 每次更新資料庫時,此欄位記得更新 • 依R排序 • 日期愈近者放在最上端 • 將資料區分五個不同等級{5,4,3,2,1}參考次頁說明

  21. 範例:Recency • 每位客戶有不同等級 • 日期最近者在最上端 • 每一等級佔資料庫20% • 針對不同等級進行測試廣告 2003/05/21 最近購買日期排序 1995/04/11

  22. R的回應率 • 產品:錄放影機 • 客戶:210萬筆 • 時間:5年 • 價格:USD.100 • 結果: • 寄出3萬份有回應402人(1.34%) • 全部R相加=6.71% • R5是R4的3倍 • 即新進的買主有強烈回應

  23. Frequency 購買頻率 • 記錄客戶的購買總次數 • 如:每年平均購買次數,數量,金額 • 參考Recency的用法,區分5類{F1,F2,F3,F4,F5}

  24. F的回應率 • F5的回應率最高 • 依斜率遞減,F1應為0.5%(因F1包括最近購買者)

  25. Monetary 消費金額 • 記錄客戶的購買總金額 • 如:每年購買總金額,每月購買總金額 • 參考Recency的用法,區分5類{M1,M2,3,M4,M5}

  26. 範例: Monetary • 每位客戶有不同等級 • 金額最大者在最上端 • 每一等級佔資料庫20% • 針對不同等級進行測試廣告 USD.12456 每月平均購買金額 USD.10

  27. M的回應率 • 願意折信 & 支付能力的平衡圖,較水平方式呈現 • 如果以高消費品評估,則圖形可能不同

  28. 資料庫行銷 • 資料庫行銷是運用右腦思考 左腦：語言 直線 計算 數學 邏輯 右腦：關聯 視覺 空間 想像 慾望

  29. 整合R , F , M • 每位顧客有三個數字 {555,554,…111} • R,F,M 組合共有125種 • 範例: • 資料庫有30萬筆客戶,抽出3萬筆作為實驗組數 • 利用系統抽樣法 30萬/3萬=10,每隔10個選1個 • 利用USD.100 折價活動的廣告回函 寄出3萬份 • 收支平衡指數圖 參考次頁

  30. 收支平衡指數圖 此範圍內的RFM有利潤

  31. 收支平衡指數 BEI • 收支平衡:銷售淨利 = 促銷成本 • 估算1台可賺USD.40元,寄信成本0.55 • 收支平衡 BE =0.55/40=1.375% • 收支平衡指數 Breakeven index= (每個組合的回應率 – BE) *100 BE • BEI= [(0.025- 0.01375)/0.01375]*100=81.82 • 正值:表示有獲利,負值表示虧損,零:收支平衡 接次頁…

  32. 廣告回函結果

  33. RFM 效益 • 知道那些RFM組合會帶來效益 • 不用將費用花在LOSS的客戶 • 結省成本

  34. 直效行銷 • 以前客戶依照年齡,社會階層分類 • 改用購買行為做為分類標準 • 方法: • T:鎖定目標客戶群 TARGET • I :互動式溝通 INTERACTIVE • C:控制 CONTROL • C:連續性 CONTINUE C T I C

  35. 謝謝您 THANKS

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