RECHERCHE EXPLORATOIRE PAR L’ANALYSE TEXTUELLE

1. RECHERCHE EXPLORATOIRE PAR L’ANALYSE TEXTUELLE ALCESTE: Point de vue d’un utilisateur jpmathieu@audencia.com

2. RECHERCHE EXPLORATOIRE PAR L’ANALYSE TEXTUELLE --> concepts et méthode jpmathieu@audencia.com

3. Recherche exploratoire par l’analyse textuelle • Introduction • Présentation d’ALCESTE • Quelques exemples d’utilisation • limites de l’outil et théories de la catégorisation • les autres logiciels........ jpmathieu@audencia.com

4. Recherche exploratoire par l’analyse textuelle • L’exploration des représentations mentales, sociales et culturelles est un des enjeux des sciences de gestion. Récemment, l’évolution des techniques d’ADT apporte des solutions supérieures aux techniques «manuelles». • Mais la recherche du sens est une quête ardue, et la technique semble avoir avancé plus vite que la théorie et les méthodes d’utilisation jpmathieu@audencia.com

5. Recherche exploratoire par l’analyse textuelle • Quels sont les objets sur lesquels se situent la recherche exploratoire: • tout document textuel • enquêtes qualitatives • notices techniques • messages publi-promotionnels • messages publicitaires • ouvrages • articles de recherches..... jpmathieu@audencia.com

6. Recherche exploratoire par l’analyse textuelle • les logiciels d’ADT sont issus de théories caractéristiques • sémiotique (propositionnelle et prédicative) • psycholinguistique (analyse de contenu(Ghiglione)) • TROPES • lexicométrique ( Harris, Benzecri, Reinert, etc..) • ALCESTE jpmathieu@audencia.com

7. Recherche exploratoire par l’analyse textuelle • Présentation d’ALCESTE • développé en 1986 par Max REINERT (CNRS) et ancien élève de Jean-Paul BENZECRI • 1993 une version PC est développée suite au nombre croissant d’utilisateurs • sociologie • sciences de gestion • GRH • Marketing jpmathieu@audencia.com

8. Recherche exploratoire par l’analyse textuelle • Origine d’ALCESTE • Origine de l’ADT est la statistique lexicale • Benzecri(1960) propose une deuxième source pour l’ADT: l’analyse distributionnelle • différents niveau d’une langue (Bloomfield, 1930 ) • phonologie, morphologie et syntaxe • ne pas chercher le sens d’un texte mais déterminer comment sont organisés les élèments qui le constituent (Harris, 1950) jpmathieu@audencia.com

9. Recherche exploratoire par l’analyse textuelle • Origine d’ALCESTE(suite) • l’analyse distributionnelle a échoué dans sa tentative de déduire d’un corpus les règles morphologiques et syntaxique du langage • Reinert(1986) propose de mettre en valeur des lois d’organisations non linguistique (sociale, psychologique,etc...) • ANALYSE LEXICALE PAR CONTEXTE jpmathieu@audencia.com

10. Recherche exploratoire par l’analyse textuelle • L’analyse lexicale par contexte se déduit à partir d’approches complémentaires • l’approche lexicale • dénombrement des formes graphiques et calcul des cooccurences • l’analyse de contenu • découpage du texte en unités de contexte • l’analyse de données • techniques de classification basée sur l’AFC visant a extraire la structure des données(les relations existantes qui existent, à travers les mots et entre les unités de contexte) jpmathieu@audencia.com

11. Recherche exploratoire par l’analyse textuelle • Méthodologie Alcestienne • opérationnalisation de l’analyse distributionnelle basée sur une définition particulière de la notion d’élément et d’environnement • structure des distributions dans un corpus donné • non pas un type d’unité duquel découleraient tous les autres, mais deux types situés à deux niveaux d’intégration successifs • les mots et les énoncés, ces derniers s’articulant dans un troisième type d’unité qui est le texte étudié. jpmathieu@audencia.com

12. Recherche exploratoire par l’analyse textuelle • Méthodologie Alcestienne(suite) • l’hypothèse est que le texte étudié constitue une unité de sens. Ainsi toutes les unités qui le constituent, mots, énoncés et les structures dégagées à partir de l’analyse de ces unités sont de ce point de vue, des structures sémantiques formelles. • Matérialisation des mondes lexicaux où se situe l’énonciateur: les contextes jpmathieu@audencia.com

13. Recherche exploratoire par l’analyse textuelle • Les trois étapes d’ALCESTE • la préparation des données • l’ensemble est choisi constitue un «objet» pour l’analyste (ex:ensemble d’articles pour un thème donné) • la classification • construction de classes (contextes) par classification descendante hièrarchique (traitement des tableaux logiques de grandes dimensions mais de faibles effectif) • l’aide à l’interprétation • mesure de la qualité d’association d’un item avec un contexte de référence(chi2 d’association) jpmathieu@audencia.com

14. Recherche exploratoire par l’analyse textuelle • Les trois étapes d’ALCESTE (suite) • la préparation des données (constitution du dictionnaire alcestien du texte) • a) les énoncés ou unités statistiques • UCE (unité de contexte élémentaire):plus petite unité sémantique du texte (atome de texte ou atome de sens). Elle dépend du mode de production du texte: • phrase ou morceau de phrase • ligne • le $ en fin de ligne impose la fin de l’UCE jpmathieu@audencia.com

15. Recherche exploratoire par l’analyse textuelle • Les trois étapes d’ALCESTE (suite) • la préparation des données • a) les énoncés ou unités statistiques(suite) • UC (unité de contexte) est définie par concaténation des UCE consécutives d’une même UCI jusqu’à ce que son nombre de «mots» soit supérieur au seuil fixé dans l’analyse. • UCI (unités de contexte initial) est associé à un découpage «naturel» du corpus (ex:les réponses à une question ouverte, des entretiens, un chapitre d’un ouvrage) • la définition se fait par «****» placé sur la ligne réservé avant la partie jpmathieu@audencia.com

16. Recherche exploratoire par l’analyse textuelle • Les trois étapes d’ALCESTE (suite) • la préparation des données • b) la notion de mot ou de lexème • des informations hors corpus peuvent être introduites: • **** *sexe_femme*age_25*institutrice • les mots «outils» sont reconnus à l’aide d’un dictionnaire, on les référence comme mots illustratifs • un autre dictionnaire reconnaît les formes associées aux principaux verbes • pour les autres formes un algorithme de reconnaissance des raçines des mots est utilisé. Cette forme réduite est appelée «LEXEME» jpmathieu@audencia.com

17. Recherche exploratoire par l’analyse textuelle • Les trois étapes d’ALCESTE (suite) • 1.Préparation des données • c)construction des tableaux de données • en ligne les unités de contexte (UCE, UC, UCI) • en colonne les lexèmes et mots étoilés • a l’intersection de chaque ligne et de chaque colonne • 0 si l’élément colonne est absent dans l’élément ligne • 1 si l’élément colonne est présent dans l’élément ligne • on est généralement en présence de matrice «creuse» (90% de zéro) jpmathieu@audencia.com

18. Recherche exploratoire par l’analyse textuelle • Les trois étapes d’ALCESTE (suite) • 2.Classification • a) la méthode utilisée • double classification descendante hiérarchique. • contrôle de la stabilité des classe obtenues • la distance utilisée est une distance sur le lexique: deux unités de contextes élémentaires sont d’autant plus proches qu’elles détiennent des mots identiques • le test du chi2 d’association est utilisé pour le clacul des liens entre classes jpmathieu@audencia.com

19. Recherche exploratoire par l’analyse textuelle • Les trois étapes d’ALCESTE (suite) • 3.Aide à l’interprétation des classes • a)calculs du chi2 d’association • cette valeur calcule une mesure de la qualité d’association d’un item (un mot) avec un contexte de référence (la classe). En analyse textuelle le seuil de significativité est de 2,7 à 10%. • b)description des classes • profils des classes • UCE les plus représentatives • segments répétés • concordances jpmathieu@audencia.com

20. Recherche exploratoire par l’analyse textuelle • Les trois étapes d’ALCESTE (suite) • 4.Méthodes complémentaires • a)les tris croisés • b)l’analyse factorielle des correspondances • Quelques exemples d’utilisation • représentations sociales du lapin et de sa viande • analyse des résumés d’ouvrages marketing • contextes de valeurs jpmathieu@audencia.com

21. Recherche exploratoire par l’analyse textuelle • limites de l’outil ALCESTE • liés à l’heuristique statistique choisie • utilisation à priori limitée à un objet qui a du sens • liens avec des données quantitatives possibles mais pas automatisés • autres logiciels • Spad T • Tropes • Sphinx lexica jpmathieu@audencia.com

22. Recherche exploratoire par l’analyse textuelle • références bibligraphiques • Reinert M (1990). Alceste: une méthodologie d’analyse des données textuelles et une application: Aurélia de G.de Nerval. Bulletin de Méthodologie Sociologique, 26, 24-54. • Mathieu JP (2004). L ’analyse lexicale par contexte: une méthode pertinente pour la recherche exploratoire en marketing. Décisions Marketing , 34, 67-77. jpmathieu@audencia.com

23. RECHERCHE EXPLORATOIRE PAR L’ANALYSE TEXTUELLE • -->Interprétation cognitive d ’une représentation • Mathieu J. P. (2002), La représentation de produit : une histoire de contexte, Actes de Congrès de l’Association Française de Marketing, 18, 2, éd. Salerno F. et Hulaga W., 455 – 472 • Mathieu JP et Roehrich G (2005), Les trois représentations du Marketing, Revue Française du Marketing, 204 -4-5, 39-56. jpmathieu@audencia.com

24. LA REPRESENTATION D ’UN PRODUIT: UNE HISTOIRE DE CONTEXTE • Les théories cognitives de la mémoire des représentations et le rôle des contextes • La représentation d’un produit • Application au marché cunicole, méthodologie et résultats • Applications managériales, limites et voies de recherches

25. LA REPRESENTATION D ’UN PRODUIT: UNE HISTOIRE DE CONTEXTE • PROBLEMATIQUE: • Vérifier l ’existence de dispositions stables et durables des consommateurs sous la forme de structures mémorielles en correspondance avec des comportements spécifiques • Comprendre les processus cognitifs et la conjugaisons plusieurs théories cognitivistes • Définir les notions de contextes et leurs influences sur les structures mémorielles des consommateurs

26. Cadre théorique

27. LA REPRESENTATION D ’UN PRODUIT: UNE HISTOIRE DE CONTEXTE • La notion de représentation du point de vue de la psychologie cognitive a deux sens qu’il convient de bien distinguer : • des connaissances ou croyances bien stabilisées dans la mémoire du sujet • des constructions circonstancielles faites dans un contexte particulier à des fins spécifiques

28. LA REPRESENTATION D ’UN PRODUIT: UNE HISTOIRE DE CONTEXTE La notion de représentation du point de vue de la psychologie cognitive Connaissances sur les situations, événements et actions Connaissances sur les objets Représentation d’un objet Influence des contextes

29. LA REPRESENTATION D ’UN PRODUIT: UNE HISTOIRE DE CONTEXTE --> Les théories cognitives de la mémoire et des représentations • Connaissances sur les objets : la mémoire sémantique • Modèles de récupération • Modèles componentiels • Modèles de réseaux • La notion de Typicalité

30. LA REPRESENTATION D ’UN PRODUIT: UNE HISTOIRE DE CONTEXTE --> Les théories cognitives de la mémoire et des représentations • Connaissances sur les situations et les événements • les Schémas • les Scripts • La notion de contexte

31. LA REPRESENTATION D ’UN PRODUIT: UNE HISTOIRE DE CONTEXTE --> Les théories cognitives de la mémoire et des représentations • Deux types de contextes • contexte de situation • contexte psychologique • Le contexte comportemental(Mathieu, 2001) • agencement ou structure en correspondance avec un comportement spécifique

32. LA REPRESENTATION D ’UN PRODUIT: UNE HISTOIRE DE CONTEXTE --> La représentation d’un produit • Représentation d’un objet (le produit) par un groupe social (les consommateurs) • La représentation d’un produit par un consommateur dépend simultanément de: • ses connaissances en mémoire, des processus cognitifs mis en œuvre et l’agencement des contextes -> une structure mémorielle agencée par un contexte comportemental

34. LA REPRESENTATION D ’UN PRODUIT: UNE HISTOIRE DE CONTEXTE--> La représentation d’un produit • Le produit • la viande lapin un beau « produit » riche en terme de représentations • les comportements alimentaires • le non mangeur définitif • le mangeur potentiel • le mangeur occasionnel • le mangeur fréquent • le mangeur lassé

35. LA REPRESENTATION D ’UN PRODUIT: UNE HISTOIRE DE CONTEXTE--> La représentation d’un produit • Les hypothèses testées s’articulent autour de quatre axes : • matérialiser une différence d’objets mémoriels • les consommateurs n’utilisent pas tous le même processus cognitif pour se représenter un produit • les consommateurs ne se représentent pas les mêmes situations et les mêmes événements liés au produit • l’importance des contextes et leurs relations avec les comportements

36. STRUCTURES MEMORIELLES ET SEGMENTATION COMPORTEMENTALE--> Application sur un secteur d’activité (suite) • Analyse lexicale ALCESTE • Les étapes du traitement lexical • la définition des unités de contexte • la recherche des formes réduites analysées • la définition de tableaux de données et analyse typologique • la recherche des classes d’unités de contexte caractéristiques pour notre problématique • la description des classes

37. STRUCTURES MEMORIELLES ET SEGMENTATION COMPORTEMENTALE--> Application au marché cunicole • Tests des hypothèses : le traitement, interprétations des données et dénombrement des objets mémoriels par contexte COMPORTEMENTS ALIMENTAIRES VERBALISATION CLASSES CONTEXTES COMPORTEMENTAUX Objets, Situations, Evénements

38. STRUCTURES MEMORIELLES ET SEGMENTATION COMPORTEMENTALE--> Résultats 7 contextes comportementaux - animal mignon/peluche - bugs-bunny - bugs-bunny/gibier - famille amis - bonne viande - pas d’occasion particulière - animal rapide 4 comportements alimentaires - non-mangeurs - mangeurs occasionnels - mangeurs fréquents - mangeurs lassés

39. STRUCTURES MEMORIELLES ET SEGMENTATION COMPORTEMENTALE--> Résultats Comportement alimentaire - non-mangeurs Traits de l’animal - grandes oreilles - blanc - dents - douceur - mignon - petit Exemplaires ideels - bugs bunny - peluche - fourrure Contextes comportementaux - animal mignon/peluche - bugs-bunny

40. STRUCTURES MEMORIELLES ET SEGMENTATION COMPORTEMENTALE--> Résultats Comportement alimentaire - mangeurs fréquents Traits de la viande - fine - blanche - bonne Exemplaire - viande Contextes comportementaux - bonne viande - pas d’occasion particulière Schémas/Scripts alimentaires - cuisiner - manger

41. STRUCTURES MEMORIELLES ET SEGMENTATION COMPORTEMENTALE--> Résultats Traits de l’animal - garenne - gentil - gibier - compagnie Exemplaires recettes - carotte Comportement alimentaire - Mangeurs occasionnels Exemplaires ideels - bugs bunny Contextes comportementaux - bugs bunny/gibier - famille/amis Scripts alimentaires - repas famille - repas amis Scripts non alimentaires - chaud lapin

42. Résultats (suite) • Notre apport théorique et nos hypothèses, éclairent de deux points de vue le champ du comportement du consommateur : • l’idée d’une structuration des connaissances des consommateurs basée sur la notion de contexte comportemental • La représentation d’un produit fait appel à plusieurs théories cognitives qui sont simultanément utilisées

43. STRUCTURES MEMORIELLES ET SEGMENTATION COMPORTEMENTALE--> Applications managériales et limites • Applications managériales • La segmentation par structuration des traces mémorielles des consommateurs • La communication • L’étude de la structure des marchés • Limites • La validité des verbalisations est l’objet de vives controverses en psychologie • Heuristique statistique choisie pour nos traitements des verbalisations • Caractère subjectif de la taxonomie réalisée pour la structuration des traces mémorielles liées aux modèles cognitivistes