行銷管理專題報告指導教授： Ph.D.Shyh -Ming Huang 報告人： w

期刊 JOURNAL OF CONSUMER MARKETING 題目 Trust-based commitment： multidimensional consumer-brand relationship 年份 2005 行銷管理專題報告指導教授：Ph.D.Shyh-Ming Huang報告人：w

報告大綱 • 摘要 • 簡介 • 概念背景 • 績效承諾說明 • 兩類別說明 • 討論

摘要一：目的信任和滿意是建立關係….. 二：研究設計方法結構方程模型會使用到.. 三：研究發現滿意是信任的前置變數….. 四：研究限制一般化的做推論…. 五：實務意涵品牌策略的建構考量面上….

簡介 • 甚麼樣動機甚麼樣需求的的顧客，他們在行為和態度上會如何呈現在與品牌的關係行為裡 • 我們希望變數是好定義好量測的 • 循環的顧客與品牌間的關係 • 「從滿意的顧客」到成為「有關係的夥伴」

圖一

概念上的背景 • “忠誠”是顧客品牌關係裡一同討論的，忠誠會導致連續的購買 • 消費者經常對一品牌有忠誠是要去贏得效用。例如：減少風險，增加資訊程序效能，取得實際上”頻繁使用”的利益。又或者，對一個品牌忠誠是把它當成一種意義，就是他們享受關係連結而來的利益。例如：入會、聯盟、價值等等 • 忠誠已被描繪成關係的同義字意思，但在傳統忠誠意思測量和在顧客品牌關係的測量產出，還是有些許的不同

概念上的背景 • 我們使用「承諾」去表示顧客最終關係裡的處理，包含利益的、態度和品牌行為及他們與品牌的關係 • 我們提出”承諾”這個概念主要是來自”個人”和”功能”的連結而發展成顧客品牌關係 • 品牌「功能性聯結的形成」，會導致交易的增加或消費滿意的結果，功能性聯結的引起，靠的是效用和可靠程度

概念上的背景 • 信任將促使在顧客和品牌間，「個人的聯結作用」個人的聯結將促使更深一層的關係，而這關係是超脫於效用和可靠程度的 • 而這”個人”和”功能”性聯結的合併，將決定一個顧客承諾的水準（水平），且他們之間相關性強度也將決定承諾的本質

概念上的背景—信任和滿意 • D….這些學者說，交易中的關係有所差別，信任是其中一項因素，人和人，人和品牌的關係都是建構在信任之上，在行銷裡要將信任和滿意分開來談是不可能的 • 學者S.. 甚至說，某些概念化的信任還包含滿意這個元素在內，所以我們提出一個看法，”績效滿意”是信任的一個條件

概念上的背景—信任和滿意 • 在先前品牌和顧客間關係的討論中，信任常被說是有關品牌喊產品或服務的貢獻有相關。→如：利他主義、正直、誠實、品質，和可信賴度、可靠度等等 • 知覺品質和產品或服務的可信度（可靠度）為滿意，一個對未來績效期待的指標，而這樣的指標是建構在我們過去的經驗

概念上的背景—信任和滿意 • 信任其他要素是”利他主義、利他行為”和”正直、誠實” ，它們不像品質和可靠度，因為這些要素反應出來的涵意是勝過”品牌生產出什麼樣產品” • 有做到的品牌會展現出哪些事： 1、快速解決問題。 2、提供一貫、一致性好的食物。 3、親切的問候顧客。 4、有效率的員工。其他的指標還有，如：品牌對大眾（公眾）所做的承諾，如：快速回應不滿意，同樣也都是信任發展之下主要的貢獻事項

概念上的背景—信任和滿意 • 功能聯結在顧客和品牌間主要來自交易的滿意。個人聯結則需要信任，和滿意。而他們之間的差異和他們之間的相關強度會造成不同的產出 • 功能聯結也許會先形成，但關係要深化以及顧客行為要成為獲利來源的開始，都得透過個人聯結的增加。雖然個人聯結的關係要花時間去發展，但也較易造成循環，且通常透過品牌情感投資和個人連接而發生

從績效到承諾的過程說明 （一）從績效到滿意和信任如果滿意和信任的發展很成功，將會讓顧客和品牌間個人性聯結和功能性聯結有所引導（二）個人和功能性連結的發展個人和功能聯結的相關水準影響著承諾的關係產出

從績效到承諾的過程說明 （三）關係形成的條件說明即使產品績效是無缺點的，以及顧客信任品牌，關係並不是總是會成形產品類別的本質（四）從個人連結到功能連結的共同利益與顧客建構關係將帶來顯著的報償，但也可能帶來高成本和風險例如一個企業的競爭定位如果是以信任和個人聯結的話，將會是”關係投入的邊際利潤”這樣的方式在走

零售和速食業類別的研究討論 • 資料來源說明 • 公司間是獨立的，有20個餐飲品牌顧客4000人、21個零售品牌 • 線上調查，約30到40分鐘長的問題 • 都是有關「行為」「態度」「人口統計」的問項 • 五個構面會被測出；分別是架構圖裡的信任、滿意、功能性連結、個人性連結、承諾 • 每一面向都會做信效度分析，而這41個品牌都將被「mapped on」功能性連結和個人性連結上的圖上來看，並且會做結構模型分析呈現在圖4到6。

類別—構面的定義和量表的發展 • 第一步分別對信任、滿意、承諾變數分別用題項代表它們，目的是要對每一個構念要能清楚的區別出來。這個過程用了因素分析法，每個構面有3到4個題項，並且有他們的信度和因素負荷值的範圍，並且給予權重來使的題項間比較具有一致姓 • 表一、表二

表一

表二

類別—構面的定義和量表的發展 • 再來是衡量顧客給品牌的承諾：我是個承諾型的顧客我是忠誠的顧客這是我最愛的店 • 第三是衡量產出項：總結來說，滿意對個人連結關係的促成是一個主要的因素，而信任對於一個品牌的顧客承諾關係的促成則有較強的影響力。當然，要有上述的結果，是有先決條件的，首先，顧客是要對品牌產品或服務是有興趣的，以及他們是必須要被了解的，這樣，上述結果才有可能來被推論出來的

案例--Mapping這樣的關係在「競爭空間圖」來說明案例--Mapping這樣的關係在「競爭空間圖」來說明 • 圖二、圖三

圖二

圖三

類別--關係的產出討論 • 為了看到上述構念間的差異，我們必須看不同的關係產出項。零售品牌的回應由五題來看： • 這是我最愛的店 • 我會願意在這家店支付更多錢 • 我常給這家店建議 • 我打破我的原則在這家店消費 • 我在這家店消費是休閒打發時間

表三

類別--結構模型的討論 • 圖四、五、六

圖四

圖五

圖六

討論 • 這份研究已經發展了顧客承諾的關係架構，也許，會有更多的研究會去延伸我們的架構去探討品牌和顧客態度的議題，但這樣，可能會間接加強或抑制了關係的生成。我們在這其實要問的是「關係，真的重要嗎？」其實在我們的架構當中：

應該更可發展的研究 1：已經讓我們了解了先前沒被解釋到的行為，像是在滿意裡，功能性動機需求更需要被了解。例如；為何顧客會光顧一些零售店，但如果要消費，就可能只會去他們認為「具便利、離家近」的店來消費了 2：企業品牌業者若是已經成功達成顧客功能性與個人性的連結的話，那倒是可以很有自信的用它們的承諾基礎去建構他們的市場定位了

應該更可發展的研究 3：且若是有強烈的個人連結關係存在的話，競爭的價格策略也容易使用，可高價也可差異化定價。一旦你沒有這樣的連結的話，你勢必會靠低價格及促銷策略來做 4：此外，一旦關係的量化指標可被衡量，企業就較容易定位他們的競爭位置，行銷的指示和機會就自然會出現，舉例來說，一個企業品牌一定會有強的功能連結型顧客，也會有弱的個人連結型顧客，他們的策略目標就可分別放在「績效」和「創新」，也就是要小心對待他們對這個品牌的「印象」。

The end

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