삼양라면 의 재도약 ! ( 광고 성공사례분석 )

1. 삼양라면의 재도약!(광고 성공사례분석) 경영학과 김경근 하양이 사 학 과 조혜연 Contemporary Advertising

2. 목차 • Ⅳ. 광고프로그램 • 광고목표 • 크리에이티브 전략 • Ⅴ. 삼양라면 광고 캠페인 • “이거 무슨 라면이야?” • “삼양라면 훌륭하네∼” • “먹고 싶다! 삼양라면” • “먹어보면,아하!삼양라면” • 2005년 삼양라면 캠페인 • Ⅵ. 광고 결과 분석 • 광고의 성과 • 성공 요인 • 광고의 문제점 및 대안 • Ⅰ.상황 분석 • 시장 • 경쟁 • 삼양식품㈜ • 고객/ 잠재 고객 • Ⅱ. 시장세분화와 표적시장 • 시장 세분화 • 표적시장선정 • 제품포지셔닝 • Ⅲ. 마케팅전략분석 • 마케팅 목표 • 마케팅믹스(4P)

3. Ⅰ.상황 분석

4. 시장 1. 라면 시장 형성 1963년 9월 삼양식품이 일본으로부터 기술 도입 이후, 농심이 시장진입에 성공 - 1983년 이전까지 삼양과 농심의 양사 체제 구조 현재 : 농심, 오뚜기, 삼양식품, 한국 야쿠르트 등 4개사가 연간 1조2,000억 원의 시장 을 형성 - 완전 경쟁체제의 구도 Ⅰ.상황 분석 제2의 식량으로까지 발전

5. 시장 • 2. 판매 유형별 2003 한국심품연감 전체 판매 규모 면에서는 7대3의 비율로 봉지 면이 용기면보다 많은 편

6. 시장 3. 라면시장의 경향 분석 Ⅰ.상황 분석

7. 시장 4. 업계 전망 Ⅰ.상황 분석 용기면의 판매 증가 적절한 마케팅 전략 식품소재의 다양화 신제품 출시 에 주력 예상 소비자층의 욕구 : 건강지향적

8. 농 심 신라면, 안성탕면,너구리, 찌개면, 무파마, 사리곰탕, 짜파게티 등 Ⅰ.상황 분석 • B. 경쟁 • 경쟁시장특성(경쟁구조분석) 오뚜기 진라면, 열라면, 김치라면, 짜장파티, 스낵면 등 한국 야구르트 왕라면, 팔도 비빔면, 진국 설렁탕면, 맵시면,팔도 짜장면 등 삼양 식품 삼양라면, 수타면, 쇠고기면, 감자라면, 대관령김치라면, 해물파티, 짜짜로니 등 • 성숙기에 접어든 국내 라면 시장은 양적 성장의 한계에 다다라 질적 성장 추구로 전환 • 확고부동한 Top Brand들과의 직접경쟁을 피해 많은 제조사들이 고급화, 차별화 전략으로 다양한 라면을 출시. 경쟁불가피. • 1조원 이상 규모의 거대한 라면 시장에서 한 두 가지 속성만으로는 차별화되어서는 경쟁우위를 차지하기 어려움

9. B. 경쟁 경쟁시장특성(경쟁구조분석) 공급업자의 교섭력 - 각종 물류 비와 판촉비용 증가로 원가부담 압박 구매자의 교섭력 - 분식집, 개인구매 등 잠재적 진입자 - CJ , 청정원 등 대체제의 위협 - 패스트푸드 계열 / 냉동식품 계열 Ⅰ.상황 분석

10. Ⅰ.상황 분석 저가 라면시장점유율 1위 “안성탕면” 국내라면시장 점유율 20%이상차지 “신라면” 우동면식의 “너구리” 짜장라면 1위 “짜파게티” 라면업계의 선두주자 농심.

11. B. 경쟁 2. 경쟁자 분석 - 신라면 : 1986년 출시 Ⅰ.상황 분석 컨셉 고급 매운맛 (200원)Vs. 삼양라면 100원 차별화된 컨셉과 가격 세련되고 고급스러움을 강조 - 가격 저항 최소화 전략 광고 1986년~1992년 : “사나이 울리는 신~라면” - 매운맛을 해학적으로 표현 1993년~1999년 : “신라면 맛 세상이 다 압니다” - 탑 브랜드로서의 위상을 강화 2000년 이후 : 제품중심에서 이미지 중심으로 전환

12. C. 삼양식품(주) 1963년9월 국내 최초 라면 생산 우지 파동과 재기 Ⅰ.상황 분석 94년 초 육수의 진하고 얼큰한 맛을 보강하고 면발 개선 등을 통해 시장에 다시 진입했다. 이어 99년 ‘수타면’ 등 기존 제품에 대한 마케팅을 강화하는 한편 다단계 시장을 겨냥해 다양한 신제품을 내놓아 농심에 이어 라면업계 2위 자리를 지키고 있다.

13. C. 삼양식품(주) - SWOT분석

14. Ⅱ. 시장세분화와 표적시장

15. D. 고객/ 잠재 고객 1. 제품군/ 행동 시대에 따라 소비자의 욕구에 맞춰 끊임없이 변모 IMF 이후 대부분의 제품들은 시장이 축소되는 경향을 띠었지만 라면시장은 오히려 22% 성장 - 저관여 제품인 라면 Ⅰ.상황 분석 소비자들은 무의식적으로 평소에 먹었던 라면에 대해 습관적으로 선택 <출처 : 인텔리서치>

16. D. 고객/ 잠재 고객 2. 구매내력 Ⅱ. 시장세분화와 표적시장 3. 인구학적 속성 <출처 : 인텔리서치> <출처 : 인텔리서치> 「늘 한 브랜드만 구매한다」는 비율이 68.0%로 브랜드 로열티가 높은 편

17. A. 시장세분화 1. 인구통계적 변수 Ⅱ. 시장세분화와 표적시장 <출처 : 한국리서치> 여성보다는 남성 10대와 20대의 젊은 층

18. 시장세분화 2. 브랜드 애호도 라면구매 시 결정요인 Ⅱ. 시장세분화와 표적시장 <출처 : 인텔리서치> 라면시장 주요 소비자들은 무의식적으로 평소에 먹던 라면 또는 TV광고에서 주로 보던 라면을 습관적으로 선택함. 즉, 브랜드의 영향이 크다. 대표 경쟁사인 농심 신라면은 매운맛을 강조하며 시장점유율 25%로 1위다.

19. B. 표적시장선정 1. 라면을 주로 구입하는 주부 공략 2. 라면을 먹는 층인 10대~20대 공략 다양한 라면을 개발 브랜드인지도 높이는 전략 신선한이미지 포지셔닝 웰빙과 라면을 접목시켜 제품의 매력 도를 높인다 젊을수록 브랜드의 영향이 강함 웰빙열풍 Ⅱ. 시장세분화와 표적시장

20. C. 제품 포지셔닝 Ⅱ. 시장세분화와 표적시장 <부분발최 : 인텔리서치> • 한 때 우지사건으로 실추되었던 이미지를 올리고 있는 중 • 소비자들에게 좀 더 긍정적인 이미지를 인식시킬 필요 • 라면의 원조라는 타이틀이 나쁘지는 않음 • 젊은 층에게는 구시대적 인식을 없애줄 수있는 그들에게 어필할만한 광고 전 략이 요구

21. Ⅲ. 마케팅 전략분석

22. A. 마케팅 목표 Ⅲ. 마케팅전략분석 예전의 명성 되찾기(브랜드 살리기) 시장 점유율 증대 브랜드 이미지 개선을 통한 충성 고객층 형성 1위 탈환 !!!

23. B. 마케팅믹스(4P) 1. 제품 Ⅲ. 마케팅전략분석 ‘부드러운 매운맛’ 차별성 추구 제품포장 디자인의 변화 “대대적인 맛개선이아니라 은근한 리뉴얼”

24. B. 마케팅믹스(4P) Ⅲ. 마케팅전략분석 2. 가격 - 4개묶음 번들(Bundle)판매 - 고급 라면 시장 공략 3. 유통 - 네트워크마케팅 업체와 협력 : 틈새시장으로 이용 4. 촉진 - 98년 이후 새로운 광고 캠페인 전개 - Gs25시와 제휴하여 라면을 개발

25. Ⅳ. 광고 프로그램

26. 광고목표 핑클 ‘삼양라면’ (1998) 광고기획사 교체 (제일기획) 시리즈광고물 시작 (2003말) 5차 시리즈 광고물 (2005현재) • 소비자들에게 익숙하지만 잊혀진 브랜드인 • 삼양라면의 구매의욕을 불러일으키는 것 목표 Ⅳ. 광고프로그램 침묵의 브랜드 다시 살리기

27. 삼양라면 인지도 확보 해결 과제 삼양라면의 노후이미지를 탈피, 신선한 브랜드 이미지 구축 예전의 맛을 통해 라면 시장의 표준이 삼양에 있다는 것을 확립 색다른 광고로 구매 유도 B. 크리에이티브 전략 -광고 해결과제 & 크리에이티브 목표

28. B. 크리에이티브 전략 - 메시지 전략 생활속에서 소비자들의 공감대 형성하기 -일반인 모델기용 '살아있는 맛있음' 식품업계 최초 멀티스팟 광고 제작 “라면=삼양라면“ “삼양라면=맛있다” 브랜드 에센스 (Brand Essence) 반복 효과 유도 “이거 무슨 라면이야?”“삼양라면!” Ⅳ. 광고프로그램

29. B. 크리에이티브 전략 - 광고의 구체적 실현 기법 멀티스팟 징글 효과(Jingle) 반복소구(Repetition) 슬라이스 오브 라이프 Ⅳ. 광고프로그램 “오호~삼양라면” 하나의 제품에 대해 여러 편의 광고를 제작하고, 이를 같은 시기에 동시에 집행하는 광고 주로 소비자의 연상작용을 이용하여 문자 외적인 메시지를 전달하는 역할 보통 사람들의 사는 모습을 담담하게 보여주는 광고기법

30. Ⅴ. 삼양라면 광고 캠페인

31. A. 1차 캠페인 “이거 무슨 라면이야?” - 대학생 및 중 장년층 아버지에 이르는 다양한 인물들이 각기 다른 라이프스타일 속에서 삼양라면을 즐기는 모습을 통해 삼양라면 제품과 광고를 신선하고 새롭게 부각 2차 캠페인 “삼양라면 훌륭하네∼” - 삼양라면을 먹으면서 '맛있다'는 인식을 함께 공유한다. "이거 삼양라면이죠?“ 삼양라면 훌륭하네∼" 주고 받는 대화 3차 캠페인 “먹고 싶다! 삼양라면” -라면이라는 제품의 본질에 대한 소비자 경험에서 단서를 찾아 공감의 확대에 주력 4차 캠페인 “먹어보면∼아하! 삼양라면” - 지난 1년간의 캠페인을 총정리 ‘질문-대답’의 구조 - 주황색 바탕 속 질문 ‘무슨 라면 드세요?’ , ‘먹어보면...?’ 자막에 정말 맛있게 ‘삼양라면’을 즐기는 다양한 시식장면이 응답한다. 2005년 삼양라면 캠페인 - 그 동안 자연스러움과 맛있는 식감을 강조 -> 따뜻함과 웃음을 주는 광고로 표현 Ⅴ. 삼양라면 광고 캠페인

32. Ⅵ. 광고 결과 분석

33. A. 광고의 성과 광고 효과 Ⅵ. 광고 결과 분석

34. B. 성공 요인 새로운 형식 도입 징글효과 반복효과 멀티스팟 일상생활을 통한 공감대 형성 경험 친숙함 Ⅵ. 광고 결과 분석

35. 광고의 문제점 및 대안

36. C. 광고의 문제점 및 대안 몇몇 TOP브랜드 들만이 인식이 집중되어있다. 오히려 너무 평범함이 광고를 기억하기 어려울 수 있다는 단점 몇 가지 특징으로 차별화 시킨 라면이 많이 출시되고 있어 속성만으로 경쟁우위확보가 어렵다. 대안방향 고객의 라면을 인식하는 준거의 틀을 변화시키면서 라면 시장 중 기존 Top Brand에 의해 점령되지 않은 새로운 영역을 창출하여야 함.

37. 의 대안점제시! 세대공감 OLD & NEW

38. 의 대안점제시! 삼양의 최대 목표 소비자 지각 Why? 노후된 이미지 탈피 밝고 신선한 이미지 제고 BUT

39. 의 대안점제시! 의 대안점제시! 무아타의 목표 점령되지 않은 TARGET 공략 동기부여 새로운 속성 창출

40. 의 대안점제시! Target설정 점령되지 않은 TARGET 매력적인 TARGET

41. <라면음용자 비율(1주 1회이상)> 의 대안점제시! 점령되지않았고 매력적일까? <여성 연령별 TV광고 시청비율>

42. 광고민감형 의 대안점제시! 그래! 결정했어!

43. 의 대안점제시! Cool 하면서 심플 신세대 여성이 공감할 수 있는 매력포인트 부여 쾌활하고 발랄 귀엽고 아기자기 자신감 넘치는 20대 여성 삼양라면광고가 추구해야 할 Image Concept!

44. 의 대안점제시! 신세대 여성이 공감할 수 있는 매력포인트 부여 기존의 Concept 인 라면의 원조 “삼양라면” 무아타의 AD Concept 라이프스타일을 반영하여 형성되어진 브랜드 이미지는 Target 소비자에 적합한 제품속성과 어우러져 브랜드 자산을 구축 하게 됨

45. 의 대안점제시! • 새로운 삼양라면 광고 • Target소비자의 가치와 연결하여 제품과의 공감대를 형성함 • Target소비자의 Life Style을 표현하는 도구로서 여성문화 일부로서의 포지셔닝화 • 쌍방향 커뮤니케이션을 통해 소비자들과의 심리적 전이를 이룸 • 기존의 삼양라면 광고 • 멀티스팟과 징글을 • 통한 이미지향상 노력 • “맛있다”는 것을 • 보여주는 것으로 끝남 • 소비자Communication시 • 일방적인 전달에 그침 Communication Direction

46. 의 대안점제시! <여가활동> <TV시청시간> 토요일 일요일 평일 1. TV매체 A Medium of Advertisement

47. 의 대안점제시! 그래! 결정했어!

48. 의 대안점제시! 그래! 결정했어! 2. 잡지

49. A Medium of Advertisement 1. TV매체 의 대안점제시! • 가장 안정적이고 효과가 클 것으로 예상되는 TV매체 • 라이프스타일을 통해 드라마나, 쇼 오락프로그램을 고려 • 식품이라는 시간특성을 고려 2. 잡지 • 20대에서 잡지광고효과가 높은것으로 나타남 • 라이프스타일을 통해 여성월간지, 패션지,연예/영화지를 고려

50. 06년 삼양라면광고계획 의 대안점제시!