南航明珠俱乐部 5 周年庆

1. 南航明珠俱乐部5周年庆 金长城国际广告[广州]

2. 活动的目的 • 一个宗旨： • 以明珠俱乐部五周年为契机，立足在现有南航 常客服务计划 的基础上，全面提升南方航空的品牌好感与口碑。 • 三项目标： • 会员忠诚度 的进一步提高 • 乘客首选度 的进一步提高 • 公众美誉度 的进一步提高

3. 活动的原则 • 加强互动——是传播更是交流，让更多人员参与、感受、体验是我们的目标。 • 体现激励 ——在航空市场的旺季，为实现全年业绩提供冲刺的动力。 • 热烈简朴 ——在航空业受多重冲击的大环境下，需要鼓舞乘客与员工的信心，但也要注重投入产出的可控性。

4. 面对的对象

5. 接触点 会员 会员DM折页、 明珠俱乐部窗口 台牌、立牌、POP 乘客 GATEWAY航机杂志、 机舱广告片、 机票背面广告、南航网页 公众 报纸硬广、 软性宣传、 影视中插字幕

6. 活动主调 向后看? 向前看? 怀旧 前瞻 温情 进取 共鸣 共勉 本次活动

7. 活动主题 Sky Pearl Club 明 珠 俱 乐 部 欢乐五周年 领航新里程！

8. 主题阐述 • 明珠俱乐部给消费者提供高反馈的航空里程奖励回馈，及优质便捷的服务通道，致力让每一名乘客在事业征途上都保持领先。 • 在成立五周年这样一个特殊的庆典里，回馈过去，更展望未来，重组后的新南航，将更加努力、为新老会员提供更加优质、体贴、高效的服务反馈，不断飞越更高理想。

9. 具体内容 ` 乘客促销 积分里程奖励计划 Sky Pearl Club 明珠俱乐部 联合推广 联盟商家联合推广 媒介支持 新形象平面 欢乐五周年 领航新里程！ 公关软宣 新形象发布会

10. ` 乘客促销 积分里程奖励计划 SPC5周年 全新形象演绎 联合推广 联盟商家联合推广 媒介支持 新形象平面 公关软宣 新形象发布会 • 发布时间：2003年11月、12月、2004年1月 • 发布对象：南航乘客、俱乐部会员 • 发布内容：新的明珠俱乐部视觉形象，主要包括： 全新的明珠俱乐部会徽 明珠俱乐部主题形象的平面广告 • 活动告知：机舱杂志硬广告 明珠俱乐部窗口柜台的X架/立牌、吊旗、手提袋 企业网站明珠俱乐部频道视觉系统 我们注意到明珠俱乐部尚无类似“会徽”的视觉识别核心元素，专门展开设计，以求提高公众对明珠俱乐部的形象识别与价值感知。 庆祝内容一——新形象媒体发布

11. 核心理念 V • Very Important Person ——每一名俱乐部会员都是我们的最重要的顾客 • Value ——以俱乐部的形势提供里程反馈、贵宾休息等有价值的服务 • Victory ——以领先、进取的客户服务，支持乘客首选的目标达成 • Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ、Ⅴ… ——以俱乐部5周年为标志点正式推出 • Like Wings ——视觉上很像一对张开的翅膀，象征飞翔，与企业属性联系紧密

12. ` 乘客促销 积分里程奖励计划 SPC5周年 全新形象演绎 联合推广 联盟商家联合推广 媒介支持 新形象平面 公关软宣 新形象发布会 • 活动时间：2003年11月1日 • 活动对象：企业高层、有关领导、媒体记者、重要乘客 • 活动形式：邀请上述人员，参加在广州一高尔夫球俱乐部举行的明珠俱乐部 新形象发布揭幕仪式，以此为标志点揭开南航常客服务计划进入 新的发展里程，会后安排相应的新闻事件报道组稿、事件背景报 道组稿，在各大媒体发布. • 活动流程：致欢迎词—明珠心语—领导揭幕—年度里程冠军颁奖—自由挥洒 • 媒体清单：新华社华南分社、 CCTV-2、凤凰卫视、南方日报 南方都市报、广州日报、羊城晚报、信息时报、新快报 粤港信息报、赢周刊、中国经营报、经济参考报 21世纪经济报道、广东电视台、南方电视台、广州电视台 新周刊、GATEWAY等。 庆祝内容二——新形象新闻发布会

13. ` 乘客促销 积分里程奖励计划 SPC5周年 全新形象演绎 联合推广 联盟商家联合推广 媒介支持 新形象平面 公关软宣 新形象发布会 • 活动时间：2003年9月22日至2004年1月25日 • 活动对象：南方航空明珠俱乐部新、老会员 • 活动形式：活动期间，上述人员搭乘南方航空公司的班机，其机票兑换的里 程积分，在原有基础上上浮一定的百分比，作为对乘客的答谢。 具体兑换的上浮百分比，根据乘客的会员资格年限来确定： • 4年以上，+50% • 3年以上，+40% • 2年以上，+30% • 1年以上，+20% • 1年以下，+10% • 活动告知：会员DM宣传单张 机舱内电视广告滚动字幕 明珠俱乐部窗口柜台摆放立牌、告示牌 企业网站POPUP广告 庆祝内容三——积分里程奖励

14. ` 乘客促销 积分里程奖励计划 SPC5周年 全新形象演绎 联合推广 联盟商家联合推广 媒介支持 新形象平面 公关软宣 新形象发布会 • 活动时间：2003年11月1日至12年30日 • 活动对象：所有俱乐部会员 • 活动形式：邀请俱乐部的联盟商家，如中国移动通信、酒店、酒吧、餐厅、 高档消费品品牌、旅行用品品牌等，以庆“南航明珠俱乐部五周 年”为名义，分别在各自的店内开展对明珠俱乐部会员的持卡消 费特别优惠。 • 宣传形式： • 南航专门设计印刷“明珠嘉年华”特刊，通过DM投递、机舱投递向会员介绍相关的品牌与优惠； • 各商家店面、店内应悬挂、拜访有明珠俱乐部“欢乐5周年”形象与本店促销内容的挂旗、立牌、铭牌。 • 企业网站FLOATING广告。 庆祝内容四——联盟商家联合推广

15. 创意表现—主题组合

16. 创意表现——庆祝报纸稿

17. 创意表现——立牌

18. 创意表现—宣传折页

19. 俱乐部新形象的媒体发布 发布会及软宣集中期 里程积分奖励计划 联盟商家联合推广 进程推进 10月 11月 12月 1月

20. 活动预算 • 活动总费用预算：37.4万元。 • 大众媒体软性宣传费用（新闻发布会现场的记者散稿费）：25人 * 800元/人 = 2万元； • 折页印制费用：50万份 * 0.2元= 10万元； • 新闻发布会会务（120人规模）：10万； • 营业窗口物料制作费用：500个窗口 * 200元 = 10万元； • 自有媒体发布费用：内部结算，不计入本次； • 广告公司设计费、执行代理费用：5.4万元；

21. 活动效果预估 • 累计接触人次预计为：3800万人。 • 针对高端会员，发出折页50万份，预计接触人群100万人； • 针对一般会员，明珠俱乐部营业窗口预计接触人群：200万人； • 针对自身乘客，活动期间客舱广告预计接触人群：1500万人； • 针对媒体公众，发布软宣见报25次，预计接触人群2000万人；

22. CPM千人成本 374000 / 38000 = 9.84 元； 与常见传播手段的千人成本对比 受众数收视率单价收视点成本千人成本排序 (,000) RMB RMB RMB GZTV 19:00 151 9 3,000 355.5 21.2 1 GDTV 19:00 134 8 8,980 1,122.5 67.0 4 GZ Daily* 764 46 16,500 358.7 21.6 2 YC Wanbao* 922 55 20,000 363.6 21.7 3

23. 预评总结 • 本案从向前看的思路，凸现了本次5周年庆祝活动的里程碑作用，使得庆祝活动有力的支撑了南航的品牌形象与发展战略； • 在活动内涵与活动形式上考虑的较为周全，避免了流于形式、流于老套的做法； • 合理的媒体手段组合，充分照顾到不同船舶层面的信息传达需求； • 同时活动的千人成本效益非常突出。主要的有益经验在于：通过软宣的方式，有效降低大众媒体上的必须花费；充分利用自有媒体的作用；

24. 多谢聆听! 问题讨论